社交媒體的出色成為了熟齡品牌Benefit的不老秘訣

美國(guó)舊金山——42年前在舊金山教會(huì)區(qū)（Mission District）成立的化妝品牌Benefit，早在Instagram問(wèn)世之前就已叱咤美妝行業(yè)30余年。雖然是個(gè)老品牌，但品牌今天正在對(duì)眉部產(chǎn)品加倍下注，成功保持了其相關(guān)性。在今天這個(gè)自拍成風(fēng)的年代里，眉部化妝品已成為了最重要的產(chǎn)品類別之一。

“你的基因決定你的眉毛�！� Benifit首席執(zhí)行官Jean-Andre Rougeot說(shuō)道，1976年，雙胞胎姐妹Jean和Jane Ford創(chuàng)立了品牌的前身The Face Place。除了銷售專利產(chǎn)品，她們還提供如給蜜蠟修眉這樣的快速美妝服務(wù)，1999年，二人將公司賣給了旗下?lián)碛薪z芙蘭（Sephora）的路威酩軒集團(tuán)（LVMH）。

但在過(guò)去五年，零售商發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們對(duì)眉部產(chǎn)品的需求正在不斷擴(kuò)大，而且產(chǎn)品類別不僅限于眉筆。最引人注目的是絲芙蘭和Ulta，Benefit在這兩家零售商開(kāi)設(shè)了1000多家提供全方位服務(wù)的“眉吧”。年輕消費(fèi)者癡迷于更粗、能讓臉更有輪廓感的眉毛，為了讓自己的眉毛更有型、更彎曲，他們用上了眉粉、眉膠、眉筆各式法寶。

2016年，為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，品牌決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，發(fā)布了一款共有45個(gè)SKU的眉部套裝，內(nèi)含九種從高光到眉膠的產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)眉部產(chǎn)品市場(chǎng)，Benefit目前占有25%的市場(chǎng)份額，僅次于Anastasia Beverly Hills。據(jù)知情人士透露，這個(gè)成立至今40多年的品牌在2018年的銷售額有望達(dá)到15億美元，其中的40%（6億美元）來(lái)自于眉部產(chǎn)品和服務(wù)。

盡管品牌早已問(wèn)鼎美國(guó)睫毛市場(chǎng)，但如今他們也正試圖在眉部業(yè)務(wù)上勝過(guò)Anastasia。但從全球來(lái)看，Benefit的眉部業(yè)務(wù)無(wú)人能敵。正如Rougeot所說(shuō)：“眉毛無(wú)國(guó)界�！痹S多產(chǎn)品在亞洲的受歡迎度要低于其他國(guó)家，但眉部產(chǎn)品在世界各地都很暢銷，包括中東和南美洲國(guó)家。他說(shuō)：“從規(guī)模上看，美國(guó)眉部市場(chǎng)是睫毛市場(chǎng)的72%。我們相信，兩到三年后，眉部市場(chǎng)規(guī)模會(huì)變得更大。”

要在眉部市場(chǎng)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不容易，尤其是當(dāng)他們都擅長(zhǎng)利用社交媒體渠道宣傳時(shí)，Benefit很難保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Anastasia正是其中之一，該品牌最近獲得了私募機(jī)構(gòu)TPG的少數(shù)股權(quán)投資，這筆資金將用于發(fā)展電商業(yè)務(wù)和全球擴(kuò)張。

目前，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品功效和巨大的零售分銷網(wǎng)絡(luò)。Benefit的觸手已延伸到各個(gè)銷售渠道，包括多品牌零售空間絲芙蘭和Ulta、正在走向衰落，但仍是重要的銷售來(lái)源的百貨商店、外觀討人喜愛(ài)的機(jī)場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)，這也很符合Benefit一直以來(lái)塑造的“艷俗”品牌形象，當(dāng)然還有品牌自己的實(shí)體店和網(wǎng)店。

為了取得成功，Benefit必須持續(xù)改進(jìn)其社交媒體營(yíng)銷策略，讓更多的消費(fèi)者在它的電商網(wǎng)站上直接購(gòu)買產(chǎn)品。也應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，從而滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。前不久，蕾哈娜（Rihanna）登上了英國(guó)版《Vogue》九月刊封面，又細(xì)又長(zhǎng)的眉毛引人注目。如果說(shuō)這里邊有什么暗示的話，那便是審美正在發(fā)生改變，是時(shí)候推出新產(chǎn)品了。

Benefit X PBteen合作系列 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

為了給火熱的眉部市場(chǎng)再添一把火，Benefit在8月7日推出了一款新產(chǎn)品：Brow Contour Pro眉妝套組，內(nèi)含四支眉筆，售價(jià)34美元。該產(chǎn)品承諾，使用者只需輕輕勾勒一筆，便可讓眉線定型。這幾支眉筆雖然細(xì)小，但野心很大：據(jù)知情人士透露，品牌曾預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的一年時(shí)間里，Brow Contour Pro眉部套裝的全球銷售額將超過(guò)1億美元，其中一半來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)。

該產(chǎn)品未來(lái)為何會(huì)有如此出色的銷售表現(xiàn)？因?yàn)锽enefit肯定會(huì)動(dòng)用所有基于影響力人士的營(yíng)銷手段，讓Brow Contour Pro眉部套裝風(fēng)靡全球。在最近的一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，品牌邀請(qǐng)了62名嘉賓出席，舉辦地在Amangiri度假村，這是猶他州（Utah）最具特色、最受Instagram用戶青睞的度假勝地。這場(chǎng)活動(dòng)催生了400多條Instagram動(dòng)態(tài)，為貝玲妃的Instagram賬號(hào)帶來(lái)了83000多名新粉絲。目前，品牌Instagram粉絲總數(shù)超過(guò)800萬(wàn)。（作為對(duì)比，最受千禧一代歡迎的Glossier僅有130萬(wàn)粉絲，而Kylie Cosmetics和Anastasia分別有1680萬(wàn)和1740萬(wàn)粉絲。）

不過(guò)，要論對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響，本周宣布的另一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目遠(yuǎn)勝以往任何產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)含20款產(chǎn)品，由Benefit與Pottery Barn旗下以千禧一代為目標(biāo)顧客的家居品牌PBteen聯(lián)手打造，從9月中旬開(kāi)始在全美16家PBteen門店和線上渠道有售。試圖借此將自己打造成時(shí)尚生活品牌，這在美妝行業(yè)并不多見(jiàn)。雖然一些品牌也完成了類似的轉(zhuǎn)型，例如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）的Aerin正以家居用品、配飾和美妝業(yè)務(wù)起步，以及Manzanita Capital的香氛品牌Byredo在今日也推出了皮具系列，但在市場(chǎng)觸角和影響力方面，它們完全比不上Benefit。

時(shí)裝品牌向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張十分常見(jiàn)，不論目標(biāo)業(yè)務(wù)是皮革制品、香氛產(chǎn)品、化妝品，還是家居用品。反觀各大美妝品牌，它們似乎更加保守。Benefit美國(guó)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Susan Kim促成了與PBteen的合作，她指出，這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變。“我們從未將任何業(yè)務(wù)排除在外。”這個(gè)合作系列從裝飾藝術(shù)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和20世紀(jì)70年代的華麗審美中汲取靈感，囊括了諸多化妝相關(guān)用品，例如實(shí)用的梳妝臺(tái)和化妝箱，甚至還有承諾隔絕過(guò)氧化苯甲醛的防菌枕套。PBteen總裁Jennifer Kellor說(shuō)：“我們非常歡迎可以帶來(lái)新顧客的合作項(xiàng)目。”

毋庸置疑，這個(gè)合作系列雖不會(huì)像Brow Contour Pro眉部套裝那樣，成為Benefit的主打產(chǎn)品，但還是會(huì)有300名影響力人士提前拿到產(chǎn)品，參與宣傳。盡管此次合作細(xì)節(jié)并未披露，但這些一次性用品看上去更像一場(chǎng)營(yíng)銷，而不是為了提高財(cái)務(wù)收益。

對(duì)社交媒體的出色運(yùn)用，是Benefit取得成功的一大原因。但許多與它在同一時(shí)代創(chuàng)立的品牌，至今還未熟練掌握社交媒體這一利器。“Benefit有著十分強(qiáng)大的品牌形象，清晰的調(diào)性和相當(dāng)高的顧客參與度�！弊粉櫰放粕缃幻襟w熱度的數(shù)字平臺(tái)Preen.me的首席運(yùn)營(yíng)官Haggai Klorman說(shuō)道。話雖如此，在Klorman，與小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者的直接互動(dòng)方面，品牌還有極大的提升空間。2017年底，通過(guò)分析點(diǎn)贊和評(píng)論情況，Preen.me得出結(jié)論，35%的Instagram互動(dòng)內(nèi)容與大眾網(wǎng)紅——粉絲超過(guò)100萬(wàn)的賬號(hào)——直接相關(guān)。Klorman說(shuō)：“他們應(yīng)當(dāng)讓互動(dòng)更加大眾化。他們現(xiàn)在尚未滲透到消費(fèi)者的社交活動(dòng)中�！�

對(duì)于這樣的評(píng)論，Benefit市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Kim可能會(huì)有不同意見(jiàn)。品牌曾表示，在與他們合作的影響力人士中，小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖超過(guò)一半，而且他們所產(chǎn)出的社交互動(dòng)內(nèi)容最多。例如品牌前不久舉辦的“Brow Search”大賽，與《美國(guó)偶像》（American Idol）風(fēng)格類似，旨在發(fā)掘新一代社交媒體美妝明星。今年的“Brow Search”大賽收獲了17000次搜索、4500個(gè)用戶發(fā)布的Instagram動(dòng)態(tài)故事，以及超過(guò)7400萬(wàn)次相關(guān)內(nèi)容閱讀量——比去年的比賽多出107%。

與許多品牌類似的是，Benefit也在社交媒體平臺(tái)上建立了顧客反饋回路。（在社交平臺(tái)Facebook，品牌就組建了一個(gè)秘密群組，小組成員由已簽訂保密協(xié)議的用戶組成，測(cè)試品牌新產(chǎn)品，然后提供反饋。）在Kim看來(lái)這樣的做法“消費(fèi)者成了品牌真正的主人�！�