國(guó)產(chǎn)體育品牌十年：李寧為什么掉隊(duì)了?

2018年，中國(guó)再次進(jìn)入了京張冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)周期。這一年離上一個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)周期已經(jīng)過(guò)去了十年。

　　從這十年的體育用品產(chǎn)業(yè)寒冬中幸存下來(lái)的安踏體育、李寧、361度、特步國(guó)際共四大上市體育用品公司已于近期交出了2018年半年報(bào)。較之于十年前不顧市場(chǎng)真實(shí)情況的盲目擴(kuò)張，如今的體育用品公司顯得理性了許多。

　　從營(yíng)收情況來(lái)看，本土體育用品公司中強(qiáng)者恒強(qiáng)，總體而言四家形成明顯的三個(gè)梯隊(duì)，營(yíng)收和利潤(rùn)均有增長(zhǎng)，但增速不一。從批發(fā)向零售的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型仍在持續(xù)推進(jìn)，電商在全渠道中的重要性越來(lái)越突出。戰(zhàn)略層面來(lái)看，從單品牌公司向多品牌集團(tuán)發(fā)展逐漸成為趨勢(shì)。

　　三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局形成

　　2018年上半年，國(guó)產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)里強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　安踏體育依然穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，一家營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利均超過(guò)另外三家營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利之和。李寧經(jīng)過(guò)多輪調(diào)整，雖然營(yíng)收排在第二，但經(jīng)營(yíng)溢利仍然處于行業(yè)低位，盈利能力始終低于行業(yè)平均水平。

　　第三梯隊(duì)的361度和特步國(guó)際的營(yíng)收差距進(jìn)一步咬緊。361度從2017年開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，今年上半年，營(yíng)收增速同比下滑了1.7個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)溢利幾乎停滯不前。相反，特步國(guó)際扭轉(zhuǎn)了去年?duì)I收下滑的頹勢(shì)，取得了近五年來(lái)最快增速。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，安踏體育營(yíng)收達(dá)105.54億元，同比增長(zhǎng)44.1%，遠(yuǎn)高于四家公司平均22%的營(yíng)收增速。

　　盈利能力方面，安踏體育當(dāng)期銷售毛利57.26億元，同比增長(zhǎng)54.6%，增速同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，毛利率達(dá)54.3%，創(chuàng)歷史新高。經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)26.89億元，同比增長(zhǎng)41.7%，超過(guò)另外三家經(jīng)營(yíng)溢利之和近八成，經(jīng)營(yíng)溢利率達(dá)25.5%，同比小幅下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　財(cái)報(bào)解釋稱，上述現(xiàn)象主要是由于銷售及分銷開(kāi)支增加。

　　排名第二的李寧今年也極可能創(chuàng)下公司歷史上的營(yíng)收新高。

　　財(cái)報(bào)顯示，李寧當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入47.13億元，同比增長(zhǎng)17.9%，毛利22.94億元，同比增長(zhǎng)20.5%，毛利率48.7%，同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)。如果今年下半年能維持這一營(yíng)收增速，李寧今年將能突破營(yíng)收的百億大關(guān)。

　　李寧上一次最接近百億目標(biāo)還是在2010年，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到了94.55億元。那一年對(duì)于李寧和安踏的江湖地位來(lái)說(shuō)是一個(gè)分水嶺。

　　從2009年起，安踏取代了李寧成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，2010年起開(kāi)始頻頻亮相于各大國(guó)際賽事，次年?duì)I收便追平了李寧，從此牢牢占據(jù)了行業(yè)第一的位置。

　　不過(guò)，李寧的營(yíng)收雖然在逐步恢復(fù)，但其盈利能力仍然在行業(yè)吊尾。

　　2018年上半年，李寧經(jīng)營(yíng)溢利僅有2.94億元，盡管增速達(dá)同比45.54%，在四家中增速最快，但這一溢利水平仍然比特步國(guó)際還要少一半以上。

　　財(cái)報(bào)顯示，李寧的當(dāng)期經(jīng)營(yíng)溢利率僅有6.2%，遠(yuǎn)低于四家公司18.58%的平均經(jīng)營(yíng)溢利率。事實(shí)上，過(guò)去幾年李寧的經(jīng)營(yíng)溢利率一直維持在個(gè)位數(shù)水平，2017年至2015年分別為5.8%、8%、0.2%。

　　因店鋪升級(jí)、強(qiáng)化用戶購(gòu)買體驗(yàn)等帶來(lái)的經(jīng)銷開(kāi)支高企是李寧經(jīng)營(yíng)溢利低的主要原因。2018年半年報(bào)顯示，李寧當(dāng)期經(jīng)銷開(kāi)支高達(dá)17.35億元，占總營(yíng)收的36.82%，遠(yuǎn)高于四家20.55%的平均占比。

　　“公司深讀”計(jì)算發(fā)現(xiàn)，在李寧的各項(xiàng)開(kāi)支中，員工成本對(duì)凈利潤(rùn)影響最大，達(dá)到了5.4億元，同比增長(zhǎng)25.98%，占到了總營(yíng)收的11.5%。

　　第三梯隊(duì)的361度和特步國(guó)際與李寧在營(yíng)收上仍存在差距，但這兩家公司之間的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨激烈。

　　361度和特步均是做鞋出身，與安踏國(guó)際和李寧已經(jīng)以服裝為主要收入不同，361度和特步國(guó)際目前的主要收入來(lái)源仍然是鞋類，分別占總收入的45.2%和61.61%。

　　事實(shí)上，361度自2017年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始乏力，去年上半年?duì)I收僅同比增長(zhǎng)9.5%，全年僅錄得同比2.7%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　2018年上半年，361度營(yíng)收30.17億元，同比增長(zhǎng)7.8%，經(jīng)營(yíng)溢利6.3億元，同比增長(zhǎng)0.2%，幾乎停滯不前，經(jīng)營(yíng)溢利率20.9%，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。361度的營(yíng)收增速和經(jīng)營(yíng)溢利增速都低于四家上市公司的平均水平。

　　其營(yíng)收分部中，童裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)相對(duì)強(qiáng)勁，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率達(dá)12%，同比增長(zhǎng)18%。而被361度給予厚望的國(guó)際業(yè)務(wù)當(dāng)期營(yíng)收僅有4550萬(wàn)元，同比下降30.2%，僅占總營(yíng)收的1.5%。

　　特步國(guó)際自2015年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，明確了圍繞跑步的品牌定位，品牌營(yíng)銷及研發(fā)投入也均集中在跑步上。

　　2018年上半年，特步國(guó)際營(yíng)收27.29億元，同比增長(zhǎng)18.1%，經(jīng)營(yíng)溢利5.92億元，經(jīng)營(yíng)溢利增幅23.6%，經(jīng)營(yíng)溢利率21.7%，同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)。

　　零售化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)

　　十年來(lái)，本土體育用品行業(yè)最大的變化之一便是經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。北京奧運(yùn)會(huì)后產(chǎn)業(yè)狂歡的幾年堆積下了大量庫(kù)存，同時(shí)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致各店鋪大力打折，品牌受損，行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　為了從行業(yè)寒冬中活下來(lái)，各大公司意識(shí)到過(guò)去盲目開(kāi)店、向經(jīng)銷商壓庫(kù)存的增長(zhǎng)方式已不再可行，公司需要面對(duì)零售終端的真實(shí)情況，加強(qiáng)對(duì)渠道庫(kù)存的實(shí)時(shí)監(jiān)控管理，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的單店訂貨模式成為必然選擇，并且這種經(jīng)營(yíng)模式的變革到現(xiàn)在仍在持續(xù)進(jìn)行。

　　2018年上半年，四家公司核心品牌開(kāi)設(shè)新店的節(jié)奏緩慢而審慎，新增店鋪主要為新業(yè)務(wù)、新品牌，其中361度還凈關(guān)閉了部分店鋪。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，安踏體育的安踏品牌店(包括安踏兒童獨(dú)立店)共有店鋪9650家，較2017年底凈新增183家，增幅僅1.93%。而安踏集團(tuán)旗下Fila品牌店及Descente品牌店分別達(dá)到了1248家和85家，較去年底增幅分別為14.92%和32.81%。

　　李寧情況類似。截至2018年6月30日，李寧核心品牌店有6267家，較2017年底僅凈新增5家，增幅0.08%。而李寧YOUNG從去年底的173家增長(zhǎng)至631，增幅達(dá)264.74%。

　　361度核心品牌到2018年6月30日為5604家，較2017年底減少3.51%，361度童裝有店鋪1783家，同比減少0.78%。

　　特步國(guó)際核心品牌同期有店鋪6035家，特步未公布具體的店鋪增減數(shù)量，但明確表示今年凈開(kāi)設(shè)的店鋪數(shù)有限。

　　取代增設(shè)新店的是對(duì)現(xiàn)有店鋪的升級(jí)改造。包括位置、大小、效益、店內(nèi)裝潢等因素的店鋪質(zhì)量比店鋪數(shù)目更為重要，整合或關(guān)閉面積較小、效益較低的店鋪，增開(kāi)面積較大、效益更高的店鋪成為了行業(yè)共識(shí)。

　　除指導(dǎo)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行店鋪選址、店鋪設(shè)計(jì)及展示，鼓勵(lì)店鋪進(jìn)行形象升級(jí)以外，為提高零售效益，各公司還加強(qiáng)了對(duì)店鋪銷售及庫(kù)存的實(shí)時(shí)監(jiān)控，如安踏體育使用了ERP系統(tǒng)等，來(lái)對(duì)零售店進(jìn)行更精準(zhǔn)的訂貨指導(dǎo)。

　　特步國(guó)際還建立了1000多人的零售管理團(tuán)隊(duì)來(lái)支持零售店鋪的運(yùn)營(yíng)。

　　特步國(guó)際財(cái)報(bào)顯示，直營(yíng)店鋪已經(jīng)占到了總店鋪比例的60%，2018年第一季度和第二季度，同店銷售額增長(zhǎng)分別為低雙位數(shù)和中雙位數(shù)，同時(shí)，新裝修店鋪的坪效較未裝修店鋪也高了10%以上。

　　特步國(guó)際稱，因店鋪盈利能力得到改善，期內(nèi)公司取消了對(duì)代理商的自愿性支持，因此應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期下降。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，期內(nèi)李寧和特步國(guó)際的整體運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)分別下降了11天和20天，至45天和83天，主要均得益于應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降，兩家分別下降了14天和51天。

　　十年里另一個(gè)重要變化是電商渠道營(yíng)收迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭使其逐漸成為各家重點(diǎn)布局的銷售渠道，并逐步融入O2O的全渠道建設(shè)中，而不再僅僅作為清理庫(kù)存的渠道之一。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，電商渠道收入占到李寧、特步國(guó)際兩家公司營(yíng)收的20%以上，李寧的電商取得了同比30%~40%的中段增長(zhǎng)，特步國(guó)際電商營(yíng)收增速也超過(guò)了線下渠道。

　　361度電商渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的10.9%，同比增長(zhǎng)185.5%。安踏體育并未公布電商渠道營(yíng)收的具體數(shù)據(jù)及占比，但也表示電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

　　多品牌戰(zhàn)略進(jìn)度不一

　　從戰(zhàn)略方向來(lái)看，由單一品牌公司拓展為多品牌組合集團(tuán)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，除發(fā)展兒童服飾業(yè)務(wù)以外，各家還通過(guò)引進(jìn)和運(yùn)營(yíng)國(guó)外體育用品品牌來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)，不過(guò)在多品牌布局側(cè)重點(diǎn)上各家不盡相同。

　　安踏體育在多品牌布局上相對(duì)最成功，核心品牌以外的品牌如安踏兒童、FILA等發(fā)展迅速。

　　李寧和特步國(guó)際在過(guò)去幾年也進(jìn)行了多品牌探索，但結(jié)果不太理想。2018年上半年財(cái)報(bào)中，李寧稱下一步將把新業(yè)務(wù)重心放在升級(jí)后的童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG及Danskin的運(yùn)營(yíng)上。

　　特步國(guó)際過(guò)去幾年在童裝業(yè)務(wù)上態(tài)度積極，但是2016年以來(lái)公司對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組收縮，下一步多品牌戰(zhàn)略的重心將轉(zhuǎn)向?qū)��?guó)外品牌的引入。

　　361度旗下也有童裝業(yè)務(wù)，并且營(yíng)收增速超過(guò)核心品牌，同時(shí)公司還代理了一家海外品牌，但其積極推進(jìn)的海外業(yè)務(wù)今年來(lái)營(yíng)收下滑趨勢(shì)明顯。

　　安踏體育財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，安踏及安踏兒童店共有9650家，F(xiàn)ILA系列店共有1248家，DESCENT專賣店85家，KOLON SPORT專賣店189家，SPRANDI專賣店81家。

　　安踏體育在財(cái)報(bào)中稱，上述安踏核心品牌以外的品牌也取得了亮麗成績(jī)，但是并未公布各品牌具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。

　　安踏體育十年前已經(jīng)開(kāi)始布局兒童服飾。截至2018年6月30日， 安踏體育在童裝領(lǐng)域已經(jīng)擁有安踏兒童、FILA Kids、Kingkow三大品牌，年齡段從0歲覆蓋到15歲。

　　其中，安踏兒童主要覆蓋二、三線城市，F(xiàn)ILA Kids主要覆蓋一、二線城市，Kingkow則是2017年剛剛收購(gòu)的童裝品牌，定位中高端市場(chǎng)，目前全球?qū)Ｙu店已經(jīng)達(dá)到了63家。

　　除兒童服飾以外，安踏還通過(guò)收購(gòu)、合資等方式拓展其他細(xì)分市場(chǎng)。目前，安踏體育集團(tuán)旗下還運(yùn)營(yíng)有FILA(包括FILA Fushion)、 SPRANDI、KOLON SPORT、DESCENTE及NBA等品牌，分別對(duì)標(biāo)高端時(shí)尚體育、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋類、戶外、冬季運(yùn)動(dòng)、籃球等細(xì)分市場(chǎng)。

　　李寧在過(guò)去幾年也嘗試過(guò)打造新品牌占領(lǐng)不同層次市場(chǎng)，如針對(duì)低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的彈簧標(biāo)和面向高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的LNG等，但是結(jié)果并不理想。李寧在2017年年報(bào)中稱，其他品牌的收益占總營(yíng)收的比例不到1%，因此從2018年開(kāi)始不再被錄入財(cái)報(bào)分部。

　　今年以來(lái)，李寧將新業(yè)務(wù)方向集中在Danskin品牌及童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG上。去年李寧將原有童裝業(yè)務(wù)升級(jí)為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費(fèi)群體，提供跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類產(chǎn)品。Danskin則是美國(guó)定位高端的女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

　　截至2018年6月30日，李寧YOUNG在全國(guó)29個(gè)省份開(kāi)設(shè)了631家專賣店，數(shù)量同比增長(zhǎng)264.7%，Danskin已在全國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)專賣店10家。

　　截至目前，除主營(yíng)品牌李寧牌外，李寧還通過(guò)自有、特許、合資、聯(lián)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)著紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE(艾高)戶外運(yùn)動(dòng)用品、Danskin舞蹈和瑜伽時(shí)尚健身產(chǎn)品、Kason(凱勝)羽毛球產(chǎn)品及Lotto(樂(lè)途)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝品牌等。

　　從李寧2017年財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，除紅雙喜營(yíng)收達(dá)到7.17億元以外，上述其他品牌總收益僅有5724.4萬(wàn)元，僅占當(dāng)年總營(yíng)收的0.62%。

　　特步國(guó)際在過(guò)去的幾年對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了收縮。特步曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)特步兒童、XTOP等針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌，2015年，特步兒童銷售點(diǎn)曾一度達(dá)到了600個(gè)。

　　但從2015年起，特步國(guó)際開(kāi)始將主要資源集中在跑步這一垂直市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷和研發(fā)投入也均集中在跑步專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上。2016年起，特步對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，從原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)等方面更多地與成人服飾融合以提高生產(chǎn)效率。

　　2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，特步兒童銷售點(diǎn)僅剩300個(gè)。特步稱，因中國(guó)市場(chǎng)高度分散，今年對(duì)待童裝業(yè)務(wù)的態(tài)度將十分審慎，其多品牌戰(zhàn)略主要將以和國(guó)際體育用品品牌合作，擴(kuò)大其在大中華區(qū)的地位為主要方式。

　　361度旗下的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況向好。361度從2009年開(kāi)始童裝業(yè)務(wù)，2018年上半年，童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收3.65億元，同比增長(zhǎng)18.79%，占總營(yíng)收的12.08%。除童裝外，361度還擁有北歐戶外品牌ONE WAY在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)。截至2016年6月30日，中國(guó)有47家ONE WAY自營(yíng)店，比去年年底凈新增了一家。

　　不過(guò)，361度重點(diǎn)布局的海外業(yè)務(wù)今年下滑趨勢(shì)明顯。財(cái)報(bào)顯示，盡管全球范圍內(nèi)銷售361°國(guó)際產(chǎn)品的店鋪增加了199個(gè)至2888家，但361°國(guó)際當(dāng)期營(yíng)收僅占總營(yíng)收的1.5%，“公司深讀”計(jì)算得知，361°國(guó)際營(yíng)收約為4550萬(wàn)元，同比下降約29.3%。

　　361度在財(cái)報(bào)中表示將借亞運(yùn)會(huì)、“一帶一路”等機(jī)遇繼續(xù)推進(jìn)國(guó)際化。公司總裁丁五號(hào)此前接受媒體采訪時(shí)稱，整個(gè)361°國(guó)際線業(yè)務(wù)將在2019年基本達(dá)到收支平衡，并在2020年開(kāi)始盈利。