大手筆分紅背后：歌力思這幾年做對(duì)了什么

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20.74%，分紅2.17億元，消費(fèi)增速整體放緩的大環(huán)境下，歌力思集團(tuán)2018年交出了一份完美的成績(jī)單。

根據(jù)歌力思集團(tuán)發(fā)布的2018年度財(cái)報(bào)，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比大漲20.74%至3.65億元，銷(xiāo)售額同比大漲18.66%至24.36億元。同期發(fā)布的利潤(rùn)分配方案顯示，歌力思集團(tuán)將實(shí)施上市以來(lái)的首次大比例分紅，總額度2.17億元。其中派發(fā)現(xiàn)金紅利1.75億元，剩余部分已通過(guò)回購(gòu)股份的形式完成，總分紅比例高達(dá)65.32%。

2018年之后，歌力思2019年一季度凈利潤(rùn)繼續(xù)增長(zhǎng)11.00%至0.89億元，連續(xù)十個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。集團(tuán)并購(gòu)并運(yùn)營(yíng)的的國(guó)際品牌逐漸展露增長(zhǎng)亮點(diǎn)，歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團(tuán)多品牌2.0時(shí)代。

主品牌ELLASSAY（歌力思）市場(chǎng)占有率第一

中華全國(guó)商業(yè)信息中心近期發(fā)布的年度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，ELLASSAY（歌力思）取得2018年度高端女裝市場(chǎng)綜合占有率第一，在過(guò)去的連續(xù)7年（2011-2017）也一直位列同類(lèi)市場(chǎng)綜合占有率前十位。在當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增速快于實(shí)體店，大型零售企業(yè)銷(xiāo)售增速放緩的大環(huán)境下，面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)消費(fèi)黏性的提升需求，ELLASSAY（歌力思）不斷調(diào)整、升級(jí)，致力于打造深受消費(fèi)者青睞的有溫度的零售環(huán)境。

有趣的一點(diǎn)是，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒上千家的門(mén)店數(shù)量，ELLASSAY（歌力思）的門(mén)店數(shù)量卻一直保持在300家左右。2018年門(mén)店總數(shù)量相較去年，還略有減少。數(shù)據(jù)顯示，2018年末，ELLASSAY（歌力思）品牌門(mén)店數(shù)量為312家，年內(nèi)新開(kāi)24家，關(guān)閉34家，相較2017年減少10家。反觀業(yè)績(jī)，2018年全年ELLASSAY（歌力思）品牌營(yíng)業(yè)收入不減反增，同比增長(zhǎng)4.32%至10.04億元。

單店來(lái)看，ELLASSAY（歌力思）品牌2018年全國(guó)店均銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)8.28%；其中直營(yíng)店月店均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.65%，直營(yíng)店同期同店單店銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6.93%。 

2019年最新一季度，ELLASSAY（歌力思）品牌在門(mén)店數(shù)量減少5家的情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍增長(zhǎng)6.42%至2.53億元。

服裝行業(yè)，提升單店盈利能力和大規(guī)模開(kāi)店是帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的兩條主要路徑。而ELLASSAY（歌力思）品牌近幾年無(wú)疑是選擇了前者。

現(xiàn)下消費(fèi)者的“大牌意識(shí)”逐漸向“個(gè)性品牌意識(shí)”過(guò)渡，在具體選擇品牌的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變得更理性和更個(gè)性。而不同地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日漸趨同，但品牌圈層消費(fèi)特征更加明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。國(guó)內(nèi)零售業(yè)面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，零售商容易成為人們滿足消費(fèi)需求的工具，卻無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)黏性。ELLASSAY（歌力思）品牌為進(jìn)一步提高消費(fèi)者的依賴度，打造一個(gè)有溫度的零售環(huán)境，對(duì)品牌終端門(mén)店調(diào)整力度較大，新渠道布局和精簡(jiǎn)存量門(mén)店同時(shí)進(jìn)行。全線升級(jí)品牌新五代終端形象、調(diào)整陳列布局、改善視覺(jué)效果、引入智能設(shè)備、提升服務(wù)質(zhì)量等一系列措施，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加有溫度的購(gòu)物環(huán)境和更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。ELLASSAY（歌力思）通過(guò)門(mén)店升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)相匹配在今年也確實(shí)取得明顯成效，業(yè)績(jī)提升速度較快。

同時(shí)ELLASSAY（歌力思）加大在核心業(yè)務(wù)的投入，回歸到滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品定位上。除了加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格細(xì)化，滿足消費(fèi)者年輕化、多元化的消費(fèi)需求外，近年也著力于打造年輕當(dāng)紅藝人、知名主持人、KOL博主等爆款，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。像是近期大熱的品質(zhì)劇《都挺好》，姚晨劇中大量著裝選擇了ELLASSAY的品牌服裝，其職場(chǎng)女精英的形象一致受各界好評(píng)，都說(shuō)是近期最符合女總裁角色的打造。同時(shí)品牌不斷加大社交媒體的投入，保持市場(chǎng)熱度。在2013年首次登陸紐約時(shí)裝周海外發(fā)聲后，品牌每年持續(xù)參與紐約、米蘭等國(guó)際時(shí)裝周，透過(guò)每一次國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境的融入，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)更具國(guó)際前瞻性的品牌形象。

伴隨著ELLASSAY（歌力思）品牌在中國(guó)高級(jí)時(shí)裝主導(dǎo)品牌地位的夯實(shí)，歌力思集團(tuán)也表示在符合品牌定位的前提下，逐步提升開(kāi)店的規(guī)模和密度，將ELLASSAY（歌力思）品牌的盈利能力復(fù)制到更大的消費(fèi)區(qū)域。

集團(tuán)新品牌收入占比超50%

新品牌逐漸成為歌力思集團(tuán)主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

ELLASSAY（歌力思）品牌市場(chǎng)占有率來(lái)到行業(yè)第一外，集團(tuán)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的背后，更是其對(duì)多品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)定實(shí)施。

相較于上市之初，歌力思集團(tuán)三年間歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)從1.59億元大幅增長(zhǎng)至3.65億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.92%。在最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，歌力思?xì)w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.89億元，同比增長(zhǎng)11.00%，已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從1996年創(chuàng)立主品牌ELLASSAY到2015年上市，二十年時(shí)間里，歌力思集團(tuán)堅(jiān)持做減法，ELLASSAY品牌即是歌力思的象征。但隨著市場(chǎng)需求不斷豐富，社會(huì)文化更加多元，“千店一面，千店同品”的零售環(huán)境難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。零售企業(yè)變得更加重視與傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗風(fēng)情等多元文化的融合，針對(duì)區(qū)域、商圈和客群的特點(diǎn)，為市場(chǎng)提供更具人文氣息的業(yè)態(tài)，更有文化特色的商品，以及更具人文關(guān)懷的消費(fèi)體驗(yàn)。

而歌力思上市之后公司陸續(xù)引入德國(guó)高端女裝Laurèl、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO、美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM、比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Jean Paul Knott等國(guó)際品牌，涉及時(shí)尚、潮牌、輕奢、高定等多個(gè)領(lǐng)域，嘗試由一到多的轉(zhuǎn)變。

2018年，集團(tuán)新品牌收入占比已經(jīng)超過(guò)50%，貢獻(xiàn)了半壁江山的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。美國(guó)Ed Hardy 銷(xiāo)售和利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高；德國(guó)Laurèl目前國(guó)內(nèi)開(kāi)店數(shù)量達(dá)到40家，店鋪的位置都在主流商圈的國(guó)際區(qū)域，品牌從投入期開(kāi)始進(jìn)入收獲期；法國(guó)IRO 發(fā)展良好，尤其在中國(guó)發(fā)展迅猛，在上海國(guó)金中心、上海港匯、北京SKP、深圳萬(wàn)象城等全國(guó)最重要的高端商場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)店。2019年一季度在中國(guó)大陸區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1680.81萬(wàn)元，同比大漲270.74%，業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，表現(xiàn)強(qiáng)勁；美國(guó)VIVIENNE TAM因?yàn)轱L(fēng)格的獨(dú)特性，帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，喜歡的顧客忠誠(chéng)度很高；集團(tuán)最新收購(gòu)的比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Jean Paul Knott，品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Jean-Paul Knott曾是YSL先生選定的接班人，他本人以極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)著名，擁有廣泛的顧客基礎(chǔ)，對(duì)這個(gè)品牌的前景，董事長(zhǎng)夏國(guó)新表示充滿信心，同時(shí)計(jì)劃今年開(kāi)出第一家中國(guó)終端店鋪；百秋電商繼續(xù)快速發(fā)展，目前線上運(yùn)營(yíng)了40個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌，2018年利潤(rùn)達(dá)到6005萬(wàn)，增長(zhǎng)20%。

對(duì)于服裝企業(yè)，設(shè)計(jì)是企業(yè)的靈魂。在引入眾多國(guó)際品牌后，歌力思集團(tuán)仍在持續(xù)加大對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入。2018全年研發(fā)投入近8000萬(wàn)元，2019年一季度投入的研發(fā)費(fèi)用仍在持續(xù)增長(zhǎng)，同比提升23.42%。在集團(tuán)現(xiàn)有的品牌組合中，有一些品牌已經(jīng)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，也有一些品牌因?yàn)榈赇仈?shù)量比較少，仍處于投入期，會(huì)影響公司短期的利潤(rùn)，但是相信隨著時(shí)間的推移，店鋪逐漸地增加，這些品牌會(huì)增長(zhǎng)迅速，這也是未來(lái)發(fā)展的潛力來(lái)源。

對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，單店提升是未來(lái)歌力思集團(tuán)重點(diǎn)的努力方向，也是集團(tuán)真正能力的體現(xiàn)。不同于一般意義上的財(cái)務(wù)投資，集團(tuán)在品牌營(yíng)運(yùn)管理、推廣和渠道、供應(yīng)鏈上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣有深刻理解，能幫助國(guó)際品牌更快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。除IRO Paris外，歌力思集團(tuán)持有的其它品牌權(quán)益主要在大中華區(qū)或中國(guó)大陸市場(chǎng)。

未來(lái)，歌力思集團(tuán)的主要市場(chǎng)仍在中國(guó)。在中國(guó)，新品牌的成長(zhǎng)將是歌力思集團(tuán)的未來(lái)。