2019年關(guān)店2288家的達(dá)芙妮，銷售點只剩360個

如果說2019年是達(dá)芙妮（00210-HK）沒落的一年，那2020年又是怎樣的慘狀？

也許達(dá)芙妮在2020年需要問天問大地，更需要問問宿命了，因為2020年對達(dá)芙妮來說并不是“開門紅”，而是滿滿的失落。

慘！2019年關(guān)閉2288個銷售點

2月18日，達(dá)芙妮向市場披露了2019全年業(yè)務(wù)運營情況。

2019年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下跌約20%，這主要是由于不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境令銷售量及平均售價均下跌所致。

我國鞋行業(yè)在近年來產(chǎn)生巨變，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，由于國內(nèi)家庭的生活成本上升，導(dǎo)致可支配收入受壓，零售商的經(jīng)營表現(xiàn)亦因此受到負(fù)面影響。鞋行業(yè)因此遭受前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)鞋企業(yè)也因此風(fēng)光不再，其中就包括了達(dá)芙妮。

于2019年全年，作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措之一，達(dá)芙妮繼續(xù)調(diào)整管道組合及整合零售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致凈關(guān)閉2288個銷售點（包括2174家直營店及114家加盟店）。于2019年12月31日，該集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)合共有360個銷售點。

在2014年，達(dá)芙妮有高達(dá)6757個銷售點，經(jīng)營不佳導(dǎo)致其大幅度削減銷售點，2019年上半年僅剩下2208個銷售點（下圖所示）。

按照達(dá)芙妮披露的2019全年凈關(guān)閉2288個銷售點來計算（撇除新增店面，公司近5年公告也未披露新增店面），2019年底公司僅剩下532個零售點。換言之，2014年-2019年的5年時間，達(dá)芙妮關(guān)閉了92%的零售點（6225個）！

達(dá)芙妮在2009年-2012年最風(fēng)光的時刻，以每年開出近上千個零售點的速度瘋長。就如“出來混，遲早要還的”一樣，達(dá)芙妮在最近5年時間又以年均過千個零售點的速度關(guān)門大吉，回到了解放前時代。

女生都不買鞋了！疫情下超90%核心品牌停業(yè)

疫情的肆虐，加速了達(dá)芙妮衰落的進(jìn)程。

疫情下的現(xiàn)狀，達(dá)芙妮表現(xiàn)出了擔(dān)憂。其在2月18日公告中指，由于中國大陸實施各種限制和措施，目前營業(yè)的核心品牌銷售點占其總數(shù)不足10%。

因此，現(xiàn)時面對的風(fēng)險為倘若有關(guān)限制延長，則可能會進(jìn)一步限制核心品牌銷售點的營業(yè)，此或會對集團(tuán)的營運及財務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。

達(dá)芙妮的擔(dān)憂同時也是眾多零售企業(yè)的真實寫照。在最近一個月疫情的影響下，全國多地均實行史無前例的管控措施，且隨著人們對疫情的防范意識日益增強，從而導(dǎo)致疫情下誕生了億萬個宅在家的年輕女生，誰還會去逛鞋店購鞋？

在2019年6月30日，達(dá)芙妮有2075個零售點，即公司在2019年下半年關(guān)閉了高達(dá)1543個零售點。

而2019年底，達(dá)芙妮的核心品牌銷售點僅剩下360個，在2020年2月18日的核心品牌銷售點占其總數(shù)不足10%，說明在疫情的沖擊下，公司加速關(guān)閉核心品牌銷售點。

在疫情何時結(jié)束還是個未知數(shù)的情況下，達(dá)芙妮不排除會進(jìn)一步關(guān)閉其核心品牌銷售點，這將使公司的經(jīng)營業(yè)績雪上加霜。2015年-2018年及2019年上半年，達(dá)芙妮持續(xù)虧損，累計虧損額達(dá)到了33.16億元人民幣，短短幾年時間，曾經(jīng)的利潤隨之付諸東流，前功盡棄。

坐困圍城，輸給了時代

達(dá)芙妮1990年誕生，如今已三十而立，但而立之年卻是其倒下的一年。

在20世紀(jì)90年代，達(dá)芙妮憑借其品牌知名度及產(chǎn)品跟隨潮流的時髦步伐，其在全國范圍內(nèi)的零售點遍地開花。

但瘋狂的粗放式擴(kuò)張會留下詬病，在新興潮流奔涌向前的時代，達(dá)芙妮在產(chǎn)品的設(shè)計、制作和定位上明顯落后后起之秀。百麗、卓詩尼、千百度（01028-HK）、意爾康等品牌在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長的大環(huán)境下不斷崛起，有消費者因此表示：達(dá)芙妮這樣的品牌感覺很老。

設(shè)計才是鞋業(yè)的核心，縱觀達(dá)芙妮近年的產(chǎn)品反饋，款式沉悶同質(zhì)化、舊款微調(diào)是其屢被詬病的主要原因。

另外，我國的電商在近10年不斷蠶食線下店面的生意。而達(dá)芙妮線下布局太大了，在電商和興起的品牌沖擊下，達(dá)芙妮雖然亦加入電商的混戰(zhàn)當(dāng)中，但這并未能從根本上扭轉(zhuǎn)其依賴線下渠道的頹勢。

隨著其渠道優(yōu)勢不在，達(dá)芙妮的產(chǎn)品淹沒在了無數(shù)品牌的競爭中也不足為奇了。

如今，時代已變。百麗已經(jīng)退市，千百度、星期六（002291-CN）等國內(nèi)品牌業(yè)績也走上了下滑的道路上。

國內(nèi)鞋履行業(yè)在人口紅利優(yōu)勢不再、海購電商沖擊之后，似乎都已經(jīng)步入“中年瓶頸”期，正漸漸離我們遠(yuǎn)去。當(dāng)然，國內(nèi)也有少數(shù)鞋履品牌涅盤重生，如李寧（02331-HK）、安踏（02020-HK），它們在時代中找到了自我。