“亞洲版GAP”也不行了？無人問津的佐丹奴難翻身

近日，佐丹奴發(fā)布2019全年財報，去年全年銷售額48.52億元，相比上一年減少11.93%。其中內(nèi)地銷售額9.95億元，同比下降23.05%，港澳銷售額7.72億元，同比下降19.5%，臺灣銷售額5.87億，同比下降12.52%。股東應(yīng)占溢利為2.3億，按年大跌52.1%。

其中，電商收入為2.67億港元，占銷售額的5.5%，同比減少15%；實體店銷售額占比為82.7%，同比下跌9.6%。

昔日“亞洲版GAP”風光不再

佐丹奴成立于1981年，定位于中低檔休閑服飾，1991年于香港上市，1993年進軍內(nèi)地市場。彼時，佐丹奴與班尼路、森馬、美特斯邦威等品牌都是人們高度追捧的品牌。佐丹奴以高質(zhì)量為消費者稱贊，還被譽為“休閑服飾的鼻祖”。

與大多國內(nèi)服飾品牌一樣，后來遭遇了ZARA、H&M等快時尚品牌的市場爭奪，佐丹奴為了擴張甚至采取0加盟費的策略加速開店，至今佐丹奴的2000多家店鋪依然在關(guān)店潮中屹立不倒，但盈利狀況明顯不佳。

除了主品牌佐丹奴，公司旗下還有BSX（佐丹奴年輕潮流品牌）、 Giordano Junior（佐丹奴童裝） 、Conceptsone（佐丹奴高級男裝品牌）以及Giordano Ladies（佐丹奴高級女裝品牌）等品牌，但2019年核心品牌佐丹奴占全球銷售額87.3%，其他品牌收入并不樂觀。

而昔日高街的形象如今也不見蹤影，打開電商平臺，如今的服裝定價多在幾十元，由于成本變少，產(chǎn)品質(zhì)量也遭到買家詬病。

品牌定位漂移不定

原本定位中低端市場的佐丹奴，在面對國際品牌的激烈競爭之時，2006年曾宣布品牌要轉(zhuǎn)型高端市場，稱“不會糾纏于低端市場競爭”，結(jié)果并不理想后佐丹奴高端夢想破滅。

在后來的2014年，佐丹奴再次調(diào)低產(chǎn)品定價以尋求轉(zhuǎn)變，2015年發(fā)力定價29-99元的新品牌Beau Bonde。然而，定價的探底對本已在下滑的公司帶來了更大的壓力。其次，低端品牌對一二線消費者并沒有太大吸引力，而三四線城市也已經(jīng)有森馬、美邦等品牌占領(lǐng)市場，最終Beau Bonde也不了了之。

而事到如今，佐丹奴似乎自己已經(jīng)淪為了定價幾十元的低端品牌。

一直執(zhí)著于產(chǎn)品定價的佐丹奴似乎并沒有找到自己的根本問題所在。首先從產(chǎn)品本身來看，佐丹奴的產(chǎn)品似乎一直缺乏創(chuàng)新，難以適應(yīng)主流消費者審美的更新迭代，如今看起來依然是個80后品牌，而由于產(chǎn)品質(zhì)量的下降，似乎也失去了80后群體消費者。

其次從財報數(shù)據(jù)來看，電商只占總銷售額的5.5%，這顯然遠遠落后于其他品牌，如今線上渠道已經(jīng)成為了制勝關(guān)鍵，此次疫情影響下，線上的優(yōu)越性更加凸顯，不發(fā)力線上就要落后。

10億現(xiàn)金，高層自愿減薪50%，疫情之下的佐丹奴

與其他品牌發(fā)力線上渠道、直播賣貨、全員零售不同，佐丹奴的動態(tài)似乎都集中在控制成本上。

首先，近期的佐丹奴一方面與業(yè)主進行協(xié)商溝通，需求減免租金；另一方面向供應(yīng)商尋求更優(yōu)惠的條件。

其次，佐丹奴宣布，從3月1日開始的三個月內(nèi)，佐丹奴國際主席兼行政總裁劉國權(quán)自愿減薪50%，其他執(zhí)行董事和香港每位高級管理團隊成員亦自愿減薪30%。同時，約有15位來自香港、澳門、內(nèi)地以及其他受影響程度較少的地區(qū)的其他管理團隊成員分別自愿減薪10%及20%。

而根據(jù)資料顯示，截止2019年末，公司現(xiàn)金及銀行結(jié)存為12.59億元，看起來似乎并不缺錢，相反應(yīng)該發(fā)力銷售才對，要節(jié)流更要開源。

如今佐丹奴在內(nèi)地業(yè)務(wù)萎靡不振，舉措方面也不見動靜。據(jù)悉，佐丹奴未來將對中國內(nèi)地及香港采取更為謹慎的態(tài)度，更積極拓展海外市場，尤其是中東及東南亞地區(qū)的發(fā)展中國家，如印尼及越南。目前，佐丹奴已在毛里求斯、非洲大陸及印度獲得新的加盟商。經(jīng)營不善的基礎(chǔ)上盲目擴張，結(jié)果似乎令人擔憂。