皮爾·卡丹重整河山 謀劃東方再起

      ——解讀皮爾·卡丹中國市場戰(zhàn)略

　　他以太空風(fēng)格的高級時裝建立起自己的時裝帝國，但卻連續(xù)十年沒有在巴黎做過一次時裝發(fā)布；

　　他曾讓他的名字成為中國人最愛的品牌，而如今這個品牌甚至讓人想起“大路貨”；

　　他用“品牌授權(quán)”的經(jīng)營方式開拓了全球的市場，也因“品牌授權(quán)”在中國形象消沉；

　　兩年前，他還因“對時裝業(yè)幻想破滅以及年事已高”要賣掉他擁有的這一切，但如今他卻要重整河山，在中國統(tǒng)一他的品牌形象；

　　不過，對于已經(jīng)83歲高齡的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）先生來說，這份操勞終究能換回幾成勝算還未可知。這不光是他本人，更是整個皮爾·卡丹中國公司的任務(wù)。

　　一統(tǒng)江山收天下

　　鏡頭回放一：2006年3月25日，北京關(guān)帝廟。沉寂多年的皮爾·卡丹再次在中國作秀，皮爾·卡丹先生帶著他新的中國首席代表方方女士高調(diào)亮相；

　　鏡頭回放二：2006年10月14日，北京世貿(mào)天階。皮爾·卡丹大型時裝發(fā)布會再次登場，這也是皮爾·卡丹品牌60年的傳奇經(jīng)歷，中國輝煌30年的紀(jì)念性活動。

　　鏡頭回放三：北京，皮爾·卡丹公司辦公室。方方接起電話，再次婉言拒絕了一個要求品牌授權(quán)合作的中國企業(yè)……

　　從3月份開始擔(dān)任皮爾·卡丹公司駐華首席代表和中國公司總經(jīng)理的職位，方方就一直忙得不可開交。除了兩場時裝發(fā)布會，她更多的時間都在為熟悉中國市場的業(yè)務(wù)到處奔波，有時還要回到法國總部匯報工作，交流意見。

　　對于一個中國市場上的“老品牌”，皮爾·卡丹本來并不是有那么多的新工作領(lǐng)域需要方方重新梳理，但她正好趕上了一個不同以往的時刻。

　　在法國巴黎，皮爾·卡丹先生內(nèi)心有更深的憂慮。因為他的一些公司經(jīng)營不佳，卡丹帝國除了負(fù)債額上升，以其名字命名的品牌效應(yīng)也在下降。據(jù)歐洲研究市場營銷的權(quán)威機(jī)構(gòu)的一項研究表明，從1999年到2001年，皮爾·卡丹品牌的信譽(yù)度從62%到55%，下降了7個百分點(diǎn)。而在中國市場，這點(diǎn)則表現(xiàn)得更為明顯。

　　國際品牌在中國市場受到仿冒和偽劣產(chǎn)品的影響，皮爾·卡丹不是唯一的一家，如路易威登、香奈兒、迪奧等品牌也處于同樣的境地，但唯一不同的，皮爾·卡丹是一個退出了“高檔時裝”品牌定位，貼近“平民化”市場的品牌。更重要的一點(diǎn)是，之前皮爾·卡丹時裝的設(shè)計幾乎都是國內(nèi)的代理商按照皮爾·卡丹的風(fēng)格自己在做，良莠不齊的結(jié)果更導(dǎo)致了人們對品牌信任度的動搖。

　　因此，方方在這個時候上任，她的工作計劃中就增加了“統(tǒng)一皮爾·卡丹在中國的形象”這一項。但中國企業(yè)的仿冒與“傍名牌”現(xiàn)象過于普遍，從哪兒開始，怎么去做，都沒有一個確切的答案。

　　方方說：“曾經(jīng)有一次在南京時裝節(jié)上參展，有個仿冒的皮爾·卡丹公司就在我們公司旁邊。當(dāng)時很多當(dāng)?shù)貓蠹埗伎�登了皮爾·卡丹先生生氣地指著那個柜臺的照片，但也沒辦法。我們現(xiàn)在對中國市場確實有很多工作要做，有的時候會采取法律上的行動來打擊假冒偽劣產(chǎn)品。但更重要的是，我們要保證統(tǒng)一自己的品牌形象，把皮爾·卡丹的風(fēng)格保持住�！�

　　對于方方來說，這是一個漫長而且艱難的過程。

　　品牌授權(quán)　成敗蕭何

　　“你和你的產(chǎn)品價格之間只隔了一樣?xùn)|西：你的品牌。”蘋果電腦的總裁史卡利曾這樣說。不過所隔的這樣?xùn)|西并不是能夠輕易跨越的。

　　也許20年前人們對皮爾·卡丹產(chǎn)生的品牌聯(lián)想代表了那個時代的消費(fèi)需求，所以皮爾·卡丹在中國也憑借著它的品牌授權(quán)代理迅速發(fā)展。據(jù)方方介紹，目前中國在使用皮爾·卡丹品牌的產(chǎn)品類別有30余種，但是由于在中國需要“統(tǒng)一形象”，所以暫時并不打算與中國的企業(yè)再進(jìn)行授權(quán)合作。

　　法國媒體認(rèn)為，正是由于皮爾·卡丹過于商業(yè)化，才讓它的品牌形象開始下滑。據(jù)統(tǒng)計，目前世界上有900個代理商在生產(chǎn)“皮爾·卡丹”牌的產(chǎn)品，在越南、中國、白俄羅斯等全世界150個國家和地區(qū)都設(shè)有“皮爾·卡丹工廠”，而從日常用品到家具燈飾，有800多種專利產(chǎn)品被打上了“皮爾·卡丹”的烙印。

　　品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而一旦跨產(chǎn)品線的品牌延伸出現(xiàn)，對于品牌擁有者則更加不易把握。不過許多時候企業(yè)難以抗拒多元化的驅(qū)動，皮爾·卡丹就是大量出售生產(chǎn)和經(jīng)營許可證，借此收費(fèi)。以服裝生產(chǎn)為例，每出售一張許可證，皮爾·卡丹公司就會從該代理商的營業(yè)額中提取8%—12%的品牌使用費(fèi)。

　　但另一方面，這樣繁復(fù)的產(chǎn)品類別也會令消費(fèi)者覺得摸不著頭腦。一旦失敗，母品牌也難免受到傷害，而且容易淡化品牌內(nèi)涵。

　　皮爾·卡丹先生本人也深知賣出了牌子就要保住品牌的聲譽(yù)，所以他一年四季不停地到各國的“卡丹工廠”進(jìn)行監(jiān)控；時常組織代理商聚會，聯(lián)絡(luò)感情；也曾為某些產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)而大發(fā)雷霆。但卡丹的攤子鋪得太大，也太分散，900個代理商中難免會摻雜少數(shù)素質(zhì)較差、不善于經(jīng)營的人，留下鞭長莫及的遺憾也是再所難免的。

　　盡管如此，龐大的授權(quán)合作網(wǎng)絡(luò)還是給皮爾·卡丹公司帶來了不菲的收入。方方介紹說：“目前皮爾·卡丹全世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)還是在快速地增長，今年上半年比去年同期銷售額增加了近1/3。有這樣的信心在，我們在中國市場的統(tǒng)一形象計劃才能放開去做。”

　　也許無論對于皮爾·卡丹先生還是方方，對授權(quán)合作的模式和品牌延伸中存在的問題和挑戰(zhàn)，并不是不清楚——對客戶的理解不充分、沒有針對性地使用技術(shù)和專才來延伸品牌，或者在執(zhí)行過程中有各種各樣的遺憾和偏差，這些都是造成授權(quán)產(chǎn)品之間水平差距的因素。

　　但問題是，在一個碎片化的環(huán)境中推廣品牌，他們究竟是怎樣看待品牌的。品牌是資產(chǎn)，還是權(quán)益？這或許是在“統(tǒng)一中國形象”的工作開展前首先需要界定的。