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由高端轉(zhuǎn)向工薪階層 宜家品牌完成重新定位

| | | | 2006-12-25 10:22

由高端轉(zhuǎn)向工薪階層 宜家品牌完成重新定位

  12月14日,在環(huán)球資源主辦的“2006中國(guó)十大管理實(shí)踐”論壇上,宜家家居的“品牌重新定位”被評(píng)為“2006中國(guó)十大管理關(guān)鍵詞”。專家指出,宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第8個(gè)年頭,將其定位由高端轉(zhuǎn)向工薪階層,從而成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)其市場(chǎng)滑坡形勢(shì)的扭轉(zhuǎn),值得業(yè)界學(xué)習(xí)和研討。

  品牌定位,旨在為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,以吸引目標(biāo)顧客!笆袌(chǎng)不是一成不變,品牌的定位也不能一勞永逸,或許一種品牌在市場(chǎng)上的最初定位是適宜的,但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌逼近或市場(chǎng)份額減少時(shí),它就必須以重新定位來(lái)贏得市場(chǎng)!比A點(diǎn)通績(jī)效顧問(wèn)有限公司CEO郭陽(yáng)道闡釋道,重新定位等于給企業(yè)換了一副新面孔,但只有如此才能與同類企業(yè)形成區(qū)隔,才能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中解脫出來(lái)。

  8年前,宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一直以來(lái),宜家仿佛是小資一族的首選。然而,隨著中國(guó)家居市場(chǎng)的逐漸發(fā)展和成熟,越來(lái)越多的國(guó)外巨頭資本擠進(jìn)中國(guó),本土家居企業(yè)在不斷崛起,消費(fèi)者也在悄然發(fā)生變化。近幾年,宜家對(duì)其在中國(guó)銷售的1000種商品進(jìn)行降價(jià)銷售,最大降幅甚至達(dá)到65%,同時(shí)一改以往“謹(jǐn)慎”的開(kāi)店計(jì)劃,提高擴(kuò)張速度,計(jì)劃在明年將有3家新店開(kāi)業(yè)。宜家發(fā)生如此大的變化,原因很簡(jiǎn)單,就是因?yàn)橐思也坏貌浑S著中國(guó)市場(chǎng)的變化而變,它不再是照搬其在歐洲的定位,也不再是將那些想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人擋在門(mén)外的宜家了。宜家經(jīng)過(guò)品牌重新定位,將它的目標(biāo)客戶群鎖定為月收入3000多元以上的工薪階層。宜家最近針對(duì)北京市場(chǎng)打出了“北京最低價(jià)”的招牌,是這種品牌重新定位的很好體現(xiàn),它是要借此告訴消費(fèi)者:工薪階層也能消費(fèi)得起宜家產(chǎn)品,因?yàn)檫@里的價(jià)格是“北京最低價(jià)”,低得不能再低了。

  業(yè)內(nèi)專家指出,換副新面孔、重新定位并不難,但值得注意的是,品牌重新定位不只是一劑妙藥,而且非常昂貴,企業(yè)必須考慮到自身的承受能力和能否展示企業(yè)的核心價(jià)值。宜家家居在中國(guó)已經(jīng)有了8年的實(shí)踐,非常了解在中國(guó)生存發(fā)展的“游戲規(guī)則”,不是每家企業(yè)都能像宜家那樣“玩得起”。

IKEA宜家 IKEA宜家 [ 品牌中心 ]

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