宜家：一個(gè)農(nóng)民和他的企業(yè)帝國(guó)

　　1947年，英格瓦來到部隊(duì)服兵役，他不想因此放棄他的郵購(gòu)生意，在征得上級(jí)同意后，他租下了一間地下室，并將之布置成可以睡覺的辦公室。當(dāng)他的戰(zhàn)友在訓(xùn)練結(jié)束后聚集在酒館飲酒閑聊時(shí)，他蜷縮在斗室里做著生意。后來，事業(yè)有成的英格瓦偶然也會(huì)為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。當(dāng)時(shí)的宜家和他在中學(xué)時(shí)期經(jīng)營(yíng)的商品并無大異，依舊是縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小雜物。

　　基礎(chǔ)兵役結(jié)束后，1948年，英格瓦被調(diào)往卡爾斯堡軍官學(xué)校，在那里，這位后備軍官同樣租了一間辦公室，繼續(xù)做他的生意。和以前的不同的是，這次他成了巴黎恒美公司(一家法國(guó)著名筆商)駐瑞典總代理，負(fù)責(zé)將他們的圓珠筆和鋼筆批發(fā)給瑞典的零售商。

　　通過軍官考試后，英格瓦回到父母身邊—艾爾姆塔里德農(nóng)莊。他繼續(xù)從國(guó)外進(jìn)口商品，再賣給零售商。宜家的發(fā)展初期是一家地地道道的家族企業(yè)，英格瓦的父親負(fù)責(zé)管理訂單和賬單，母親則忙著接電話并幫他包裝貨物。這時(shí)，宜家的生意很好，即使是晚上一家人也時(shí)常忙個(gè)不停。英格瓦親手蓋了一座小屋，用于儲(chǔ)存包裹，他后來寫道：“我的第一個(gè)郵購(gòu)室，總面積不過一平方米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟(jì)的�！�

　　英格瓦購(gòu)進(jìn)并賣出的第一件家具是一個(gè)沒有扶手的沙發(fā)椅。他能很好地記住價(jià)格和賬戶號(hào)碼，但對(duì)于貨號(hào)卻總是無法記住，于是他干脆給這把椅子起了一個(gè)女孩子的名字—露德。“露德”賣得不錯(cuò)，這給了英格瓦很大的激勵(lì)，他決定擴(kuò)大家具生意。

　　為了宣傳商品，英格瓦決定讓在農(nóng)村很受歡迎的《農(nóng)民郵報(bào)》附上他的商品簡(jiǎn)介。這份發(fā)行量不小的報(bào)紙讓他花去了一大筆錢。在宜家的商品簡(jiǎn)介中，英格瓦寫道：“商店里的東西之所以那么貴，是因?yàn)橛兄虚g商的存在�！彼�針對(duì)農(nóng)民打了一個(gè)很巧妙的比方：“你們比較一下你們?cè)椎囊还�斤豬肉和人們?cè)谏痰昀镔I同樣分量的豬肉價(jià)格吧！”英格瓦的廣告策略很是成功，訂單的飛漲證明了這一點(diǎn)。

　　如果想擴(kuò)大銷量，在英格瓦眼里，價(jià)格是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于要賣哪種產(chǎn)品，英格瓦首先會(huì)考慮價(jià)格，如果價(jià)格不合適，再好的東西，他也會(huì)放棄。在20世紀(jì)50年代的瑞典，英格瓦不是惟一做郵購(gòu)生意的賣家。圍繞價(jià)格展開的競(jìng)爭(zhēng)，從來沒有消停過。隨著價(jià)格的下降，宜家的質(zhì)量也下降了，英格瓦的信箱里全是投訴信，這讓他非常頭痛。在那個(gè)時(shí)代，顧客是沒有退貨權(quán)的，他們的抗議就是拒絕再次購(gòu)買。

　　通過產(chǎn)品目錄和簡(jiǎn)介，顧客根本無法了解商品的質(zhì)量。在和新員工漢森進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間討論之后，他們決定把商品拿出來展覽。英格瓦想讓顧客參觀家具店，并通過這種眼見為實(shí)的方式再次獲得顧客的信任。宜家的首次產(chǎn)品展覽定在瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，英格瓦在一家廢棄的木材加工廠中，看中了一幢建筑。他買下那個(gè)大廳，并簡(jiǎn)單裝修了一番。在展覽前，英格瓦下了一個(gè)決斷，即放棄辦公用品業(yè)務(wù)，專心做家具。

　　1953年3月18日，那些拿著附帶邀請(qǐng)函產(chǎn)品目錄的人蜂擁而至。英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”把郵購(gòu)業(yè)務(wù)和家具展示店結(jié)合起來，英格瓦迎來他的事業(yè)的第一個(gè)高峰。顧客可以在家中預(yù)先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，而商品是從廠里寄出的。

　　早在宜家的第一份目錄中，就有一種叫做“馬克思”的桌子需要顧客自己組裝。這種把桌子腿卸掉以便整體運(yùn)輸?shù)臉?gòu)想來自于一個(gè)年輕的廣告攝影師吉利斯？隆格倫，英格瓦聘請(qǐng)他制作目錄。當(dāng)他給桌子拍了一大堆照片并按照要求將它們?cè)俅伟�裝起來時(shí)，隆格倫被這件臃腫的物事惹惱了，他建議將桌子腿扯下來，這樣就能又快又省空間地進(jìn)行包裝了。這一方法被越來越多地應(yīng)用于宜家的家具上。把家具拆成幾塊來運(yùn)輸，既能避免損壞，也能大大降低物流成本。人事號(hào)為004的攝影家隆格倫在這期間為宜家設(shè)計(jì)出了大量可拆卸的家具。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候，英格瓦還沒有發(fā)現(xiàn)所有讓宜家成功的秘密，若干年后，他才意識(shí)到，如果顧客自己開車來把包裹整齊的家具運(yùn)走，才是最好不過的事。