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宜家家居:打造消費文化的“逆向戰(zhàn)略”

| | | | 2007-7-20 00:00

宜家在中國掀起新一輪降價潮,贏得了市場的歡迎。應該說這并不是僅針對中國市場的本土化調(diào)整,而是回到了其原來的定位。事實上,剛進入中國時,宜家的中國供應鏈還不完善,所以價格比較高。隨著供應鏈和供應商實現(xiàn)本土化,價格降低與公司原來的定位才相符合。


  宜家總是處在主導地位。從目前宣布擴張可以看出它供應鏈整合幾近完成。

  企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特在1996年發(fā)表的經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略?》中,曾以宜家為例來揭示什么是獨特的戰(zhàn)略定位!耙思壹揖臃雌涞蓝校x擇以不同于其他競爭者的方式來執(zhí)行自己的活動,從而成為詮釋戰(zhàn)略定位的代表企業(yè)!

  價格矩陣

  在宜家公布的最新中國計劃中,未來的5-7年里,其在中國門店數(shù)將以每年增開兩到三家店的速度增長。深圳、大連、南京店也將在2008年內(nèi)開業(yè)。按照宜家全球CEO安德斯·代爾維格的設想,到2010年前宜家在中國一、二線城市鋪設至少10家店面,“我們用了九年時間來研究和適應中國消費者,現(xiàn)在到了提速的恰當時機。”

  邁克爾·波特將宜家家居最具特色的戰(zhàn)略定位概括為逆向戰(zhàn)略定位。此戰(zhàn)略的核心即“低價”和“有限服務”。通過將目標對象定位于年輕的家具客戶———盡可能提供便宜且時尚的房屋軟裝飾。這種做法,最初源自1953年宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德為打破零售壟斷固有游戲規(guī)則,而開創(chuàng)的以家具制造商的身份直接賣家具給消費者,同時又以零售商身份直接向獨立生產(chǎn)廠家采購家具的經(jīng)營模式,并且快速在市場上找到突破口。

  針對宜家選擇年輕群體作為市場覆蓋的主要對象,其推出的“低價”配套策略也體現(xiàn)在它“從價格標簽開始設計”的獨特定價方法上。對于很多家居公司而言,一般的流程往往先是有設計的產(chǎn)品,然后再計算出目標價格。但對于希望“提供盡可能低的價格”的宜家來說,價格是首先被考慮的問題。

IKEA宜家 IKEA宜家 [ 品牌中心 ]

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