中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa品牌的來龍去脈

　　凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。

　　——《孫子兵法》

　　在《福布斯》雜志“2008中國潛力企業(yè)”評(píng)比中，名不見經(jīng)傳的中國動(dòng)向(3818.HK)位列榜首。在過去的3年，中國動(dòng)向銷售收入和利潤的加權(quán)平均增長率都超過了300％，3年加權(quán)平均總資產(chǎn)回報(bào)率、凈資產(chǎn)回報(bào)率和銷售利潤率分別達(dá)到26％、84％、25％。中國動(dòng)向所處的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這里既有以研發(fā)和營銷見長的耐克、阿迪達(dá)斯等跨國公司，也有眾多以低成本制造立足的中國本土造型企業(yè)。

　　中國動(dòng)向能夠脫穎而出，依靠的是出色的品牌管理與市場(chǎng)運(yùn)作能力；還有，就是公司管理者在視野與思維方式上的超越。2006年，中國動(dòng)向從意大利BasicNet集團(tuán)買下世界知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌Kappa在中國大陸及澳門市場(chǎng)的所有權(quán)。在它的手中，Kappa在中國市場(chǎng)運(yùn)作的相當(dāng)不錯(cuò)，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣，Kappa依然表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)內(nèi)張揚(yáng)時(shí)尚與個(gè)性的“另類”。未來，中國動(dòng)向的使命是，打造中國最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)服裝品牌管理團(tuán)隊(duì)。管理層期望，以多元化的品牌文化為基礎(chǔ)，為運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者提供更多的選擇和更大的價(jià)值。

　　本案例說明了中國動(dòng)向運(yùn)作Kappa品牌的來龍去脈——它何以運(yùn)用顛覆性競(jìng)爭(zhēng)策略，在品牌溢價(jià)效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)了成長溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)公司快速增長。在產(chǎn)業(yè)鏈控制方面，中國動(dòng)向又是如何借助成長溢價(jià)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升了產(chǎn)業(yè)鏈控制力與公司盈利能力。

　　Kappa來到中國

　　Kappa品牌

　　20世紀(jì)70年代末，意大利m.c.t.公司整合旗下商品并創(chuàng)立“kappa sport”品牌，后簡(jiǎn)稱為“kappa” 。kappa將焦點(diǎn)投入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，并從20世紀(jì)80年代末開始為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍提供贊助。20世紀(jì)80年代，kappa將觸角伸至耐克公司掌控的美國市場(chǎng)，并贊助美國國家田徑隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Kappa共贊助了27個(gè)國家的200多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)及眾多體育明星，涉及足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等近20個(gè)體育項(xiàng)目。

　　Kappa是意大利社會(huì)文化變革的產(chǎn)物，而它所引領(lǐng)的時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的服飾文化，又迅速在全球范圍推廣。其“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng)，也使Kappa品牌越來越受到時(shí)尚的年輕人的青睞。正如kappa那句經(jīng)典的廣告語所言：He who loves me follows me。

　　1993年，kappa被Basic properties財(cái)團(tuán)收購，控股股東為意大利上市公司BasicNet集團(tuán)，并獲得意大利頂尖時(shí)裝名牌貝納通(Benetton)的財(cái)力支持，令kappa在全球范圍內(nèi)的實(shí)力更加雄厚。