李寧如何玩轉(zhuǎn)啞鈴模式 取得營(yíng)銷勝利

　　壓力。浮躁。焦慮。零亂。質(zhì)疑。猜忌�？只�。心神不寧。優(yōu)柔寡斷。狼奔豕突。一籌莫展。疲于奔命。在生活成本上上漲的重壓下，企業(yè)和個(gè)人一樣，面臨著進(jìn)退兩難的處境和無(wú)所適從的抉擇。

　　在李寧“夸父追日”式的奧運(yùn)點(diǎn)火之后，李寧營(yíng)銷的勝利便被雪片般報(bào)道放大。

　　事實(shí)上，李寧的勝利不僅僅是奧運(yùn)營(yíng)銷，記者研究李寧歷年財(cái)報(bào)及其發(fā)展軌跡，很早就模仿國(guó)際跨國(guó)鞋企巨頭的李寧，一頭強(qiáng)攻品牌塑造，一頭搶搭網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)。此次奧運(yùn)營(yíng)銷，其品牌借奧運(yùn)之火再次放大，記者了解到，李寧銷售網(wǎng)點(diǎn)去年增至5676間。而制造環(huán)節(jié)多為外包。

　　一個(gè)以品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)“兩頭大”的李寧品牌，逐漸以“啞鈴式運(yùn)營(yíng)模式”，呈現(xiàn)在世人面前。

　　近四成人誤認(rèn)為李寧贊助奧運(yùn)

　　央視市場(chǎng)研究公司CTR近日調(diào)查顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4％的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

　　CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起表示，李寧是本土企業(yè)中品牌運(yùn)營(yíng)最成功的一個(gè)，李寧的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及其不可替代的地位，令其優(yōu)勢(shì)無(wú)法替代。他亦認(rèn)為，從“性價(jià)比”上來(lái)看，李寧要?jiǎng)儆诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其實(shí)，翻看李寧的發(fā)展軌跡，李寧也是阿迪達(dá)斯、NIKE等國(guó)際鞋企巨頭運(yùn)營(yíng)模式的學(xué)習(xí)者。最明顯的便是學(xué)習(xí)國(guó)外輕資產(chǎn)策略，即只進(jìn)行少量硬資產(chǎn)投資，通過輸出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤(rùn)，自己則專注于研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。

　　AMT服裝行業(yè)高級(jí)顧問葛星告訴記者：目前李寧的生產(chǎn)90％-95％已經(jīng)外包，在佛山的工廠則主要做樣品開發(fā)的產(chǎn)品，“其運(yùn)營(yíng)模式就是按照NIKE、阿迪達(dá)斯來(lái)做的�！�

　　李志起分析，李寧“在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣方面投入最大”，長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)可能就是，像阿迪達(dá)斯一樣，生產(chǎn)全部外包。他認(rèn)為李寧的商業(yè)模式就是，集中力量在設(shè)計(jì)和渠道上發(fā)力，放大自身優(yōu)勢(shì)，而品牌經(jīng)營(yíng)最為成功。

　　“品牌塑造上，完成從個(gè)人品牌到公眾品牌的成功轉(zhuǎn)型;市場(chǎng)營(yíng)銷上，則立足專業(yè)體育路線，發(fā)力大眾市場(chǎng)�！� 進(jìn)口“替代型地位”免遭重創(chuàng)

　　在國(guó)內(nèi)其他服裝企業(yè)遭遇原材料上漲、勞動(dòng)力成本上升、以及人民幣升值等宏觀環(huán)境的沖擊時(shí)，李　寧的“啞鈴式”運(yùn)營(yíng)模式亦讓李寧“活得不錯(cuò)”。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)服裝鞋帽行業(yè)的毛利率水平為14.19％，利潤(rùn)率水平為4.32％。

　　廣東鞋業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)楊葉林表示，外銷包括一些代工企業(yè)，顯然比李寧沖擊更大，李寧還是主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。李寧2007年財(cái)報(bào)顯示，年?duì)I業(yè)額達(dá)到43.48億元人民幣，增長(zhǎng)36.7％，李寧中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到了99.2％。

　　楊葉林表示，外銷型企業(yè)壓力大，一是匯率和出口退稅的變化，而李寧目前還是主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，顯然不會(huì)受到明顯影響。二是國(guó)內(nèi)原材料上漲10％左右，有的類比還不止，再加上工資待遇的提高，勞動(dòng)密集型的外銷和代工企業(yè)受到的沖擊更為劇烈。更大的問題是，代工企業(yè)沒有討價(jià)還價(jià)的能力，如果想提價(jià)，國(guó)家廠商就不下單了，轉(zhuǎn)而向內(nèi)地其他地方或者國(guó)外尋找合作。