鄂爾多斯的香奈爾密碼：變形象走國(guó)際化路線

　　吉樂(lè)·杜福爾（Gilles Dufour）在北京西單鄂爾多斯大廈13層的辦公室，完全符合人們對(duì)一位法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師工作室的想象：應(yīng)景鮮花（這一次他的選擇是白色蝴蝶蘭）、衣架上掛滿成衣和五彩斑斕的布料、寬大的工作臺(tái)上井然有序地?cái)[放著針黹、大量圖片資料和稀奇古怪的女裝小配件：散放在玻璃盒子里的有精美花卉圖案的琺瑯扣子是日本制造；一些配飾直接來(lái)自香奈兒（Chanel）旗下的著名手工作坊；桌上堆疊的布料與羊絨樣品則分別由杜福爾熟悉的歐洲生產(chǎn)商和鄂爾多斯集團(tuán)國(guó)家羊絨制品工程技術(shù)研究中心提供…… 

　　“現(xiàn)在，我把自己看成是一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師。”杜福爾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。為鄂爾多斯工作一年半以來(lái)，杜福爾已經(jīng)被自己的合作者和助手們親切地稱呼為“老杜”。他的手腕上戴著一串木制佛珠，在工作之余聽(tīng)京劇、逛北京的潘家園舊貨市場(chǎng)和798藝術(shù)區(qū)——這是他接觸過(guò)去乃至當(dāng)代中國(guó)藝術(shù)最為便捷的所在。 

　　這一幕與鄂爾多斯在服裝業(yè)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。 

　　花了30年時(shí)間，鄂爾多斯已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第一的羊絨生產(chǎn)廠商，但本身卻始終面臨品牌局限的難題：它年產(chǎn)羊絨產(chǎn)品1000萬(wàn)件，占據(jù)中國(guó)羊絨市場(chǎng)的40％，出口產(chǎn)品則占到全球市場(chǎng)的30％。但如此龐大的出口多為貼牌，利潤(rùn)極低，而且易受國(guó)際貿(mào)易摩擦、人民幣升值等因素影響。2009 年，全球消費(fèi)環(huán)境低迷，鄂爾多斯在羊絨產(chǎn)品上的營(yíng)業(yè)收入同比下降34.21％，就是受海外市場(chǎng)拖累。鄂爾多斯從2008年起就決定將重心放在拓展內(nèi)銷上。 

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管羊絨產(chǎn)品毛利率接近50％，但它通常被看成是中年人的服飾，并且只適合秋冬穿著。在百貨商場(chǎng)中，羊絨產(chǎn)品會(huì)被放到單獨(dú)柜臺(tái)去進(jìn)行單季銷售，如果想僅靠這一產(chǎn)品拉動(dòng)銷售，增長(zhǎng)乏力。有鑒于中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買能力越來(lái)越強(qiáng)，并且對(duì)國(guó)際時(shí)尚元素日益敏感，鄂爾多斯決定尋找一位重量級(jí)服裝設(shè)計(jì)大師來(lái)為其開(kāi)發(fā)新的時(shí)裝系列，借此進(jìn)入中高端時(shí)尚領(lǐng)域。 

　　到目前為止，鄂爾多斯選中的“老杜”已經(jīng)親自設(shè)計(jì)了2009秋冬、2010春夏、2010秋冬三季產(chǎn)品，并且正在著手推出2011年春夏系列。這些服裝以各類羊絨面料為主，輔助以絲綢、棉等面料。依靠這一系列時(shí)裝，鄂爾多斯正在百貨商場(chǎng)的男裝與女裝樓層開(kāi)設(shè)店面，拓展銷售渠道。2009年，括杜福爾的設(shè)計(jì)在內(nèi)，鄂爾多斯的銷售額增幅為17.6％，遠(yuǎn)高于前幾年。 

　　新時(shí)裝帝國(guó) 

　　鄂爾多斯服裝有限公司總經(jīng)理張奕齡現(xiàn)在是這個(gè)新時(shí)裝帝國(guó)的負(fù)責(zé)人。當(dāng)被人問(wèn)到鄂爾多斯未來(lái)的服裝系列應(yīng)該具有何種風(fēng)格時(shí)，張很自然地形容說(shuō)，它要“像香奈兒一樣優(yōu)雅大方”（談到優(yōu)雅，絕大多數(shù)中國(guó)人會(huì)最先想起這個(gè)頂級(jí)法國(guó)品牌），最終能夠延伸到女裝配飾、鞋等領(lǐng)域，同時(shí)不能偏離羊絨這一鄂爾多斯起家的核心產(chǎn)品。道理很簡(jiǎn)單：作為全球第一的羊絨生產(chǎn)廠商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)可匹敵；而羊絨產(chǎn)品價(jià)格高，以其為核心能夠相對(duì)容易地支撐起一個(gè)服裝系列的高端形象。 

　　事實(shí)上，從這一描述來(lái)看，張為心目中理想的設(shè)計(jì)師所留有的空間，與杜福爾這個(gè)人不謀而合。 
　　從1983年起，杜福爾整整為香奈兒（Chanel）工作了15年，是僅次于總設(shè)計(jì)師卡爾.拉格菲爾德（Karl.Lagerfeld）的二號(hào)人物，一手開(kāi)創(chuàng)了香奈兒中針織類服裝的先河，全面負(fù)責(zé)高級(jí)時(shí)裝、成衣和配飾系列的設(shè)計(jì)工作。在離開(kāi)香奈兒后，他還與GRIPOIX（有百年歷史的全球頂級(jí)珠寶定制品牌）、Maximilian（美國(guó)最大皮草品牌）有過(guò)長(zhǎng)期合作。 

　　“他甚至比我們更了解羊絨�！睆堔三g說(shuō)。在鄂爾多斯與其接觸之前，杜福爾正擔(dān)任英國(guó)品牌PRINGLE（普瑞格）的設(shè)計(jì)師——PRINGLE是有近200年歷史的蘇格蘭高檔羊絨服裝品牌，英國(guó)皇室是其�？�。盡管鄂爾多斯在羊絨織法和工藝的研究上無(wú)懈可擊，杜福爾卻在使之時(shí)尚化上有著更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。 

　　“鄂爾多斯集團(tuán)計(jì)劃在這一轉(zhuǎn)型上投資7億元。”張奕齡說(shuō)。這一強(qiáng)大的資金后盾使得他最終決定與杜福爾簽訂了一紙價(jià)格不菲的長(zhǎng)期合約。“這是第一個(gè)世界級(jí)大師和中國(guó)服裝公司簽訂全職合同。”張奕齡說(shuō)。在此之前，中國(guó)的服裝公司則習(xí)慣于以項(xiàng)目制的形式與全球那些著名的服裝設(shè)計(jì)師本人或者他們的工作室合作。 

　　“我需要杜福爾在任期內(nèi)為鄂爾多斯注入一種鮮明而且強(qiáng)烈的時(shí)尚風(fēng)格，并且為我們確定它的定位�！� 
　　張奕齡回憶說(shuō)，盡管在商場(chǎng)中的時(shí)裝銷售渠道剛剛開(kāi)始搭建，但在全國(guó)營(yíng)銷公司齊聚的內(nèi)部訂貨會(huì)上，這些服裝引發(fā)了買手們極大的訂購(gòu)熱情，連公司內(nèi)部的員工們都在爭(zhēng)相購(gòu)買。時(shí)尚界人士則稱贊它們“美麗、優(yōu)雅、色彩艷麗、充滿活力與動(dòng)感”，“適合穿著”，“居然價(jià)格還很公道”，就像它的廣告模特，現(xiàn)在全球超模排行榜第14位的劉雯（杜福爾親自選中了她）的面孔一樣，富于個(gè)性和親民——這一切都勾勒出一個(gè)與以往的鄂爾多斯迥然不同的新時(shí)尚帝國(guó)的形象。 

　　“鄂爾多斯并非奢侈品，而是一個(gè)大眾認(rèn)可的高端時(shí)尚品牌�！倍鸥�爾說(shuō)：“因此，我很清楚，自己其實(shí)是在為全體追求優(yōu)雅的中國(guó)人設(shè)計(jì)時(shí)裝。”