宜家的盤算：商場(chǎng)布局為何那么“繞”

分享到： | | | | 2011-4-18 00:00

據(jù)倫敦大學(xué)學(xué)院建筑環(huán)境學(xué)虛擬現(xiàn)實(shí)中心主任阿蘭.佩恩(Alan Penn)稱，宜家的戰(zhàn)略同一些郊區(qū)的購(gòu)物中心類似，盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留住顧客。雖然，宜家商場(chǎng)內(nèi)都有快捷通道，但顧客卻很難找到出口，只能沿著內(nèi)部設(shè)定好的的通道去參觀更多的商品。

　　據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，商店設(shè)計(jì)專家稱，宜家“迷宮式”的商場(chǎng)布局是一種心理武器，在盡可能長(zhǎng)時(shí)間留住顧客的同時(shí)還從心理上迫使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買更多的商品。

宜家家居展廳布局

　　由于“迷宮式”的線路令顧客很難找到走過的路，因此顧客在看到趁心的商品時(shí)，就會(huì)放進(jìn)購(gòu)物車?yán)�，以免錯(cuò)過后再也找不到了。大量沖動(dòng)消費(fèi)也隨之而來(lái)，如燈泡、煲鍋等一些原本不想買的東西。

　　巧妙的“迷宮”設(shè)計(jì)，加上物美價(jià)廉的商品，使得宜家2010年在26個(gè)國(guó)家的283家分店總共贏利23億英鎊(約241億人民幣)。

　　但宜家否認(rèn)其店內(nèi)設(shè)計(jì)是故意迷惑顧客。據(jù)稱，宜家的展廳旨在給顧客展示很多不同的室內(nèi)布局，包括廚房、臥室、客廳等。一些顧客會(huì)花一天的時(shí)間在宜家，欣賞各種不同的布局。但宜家也歡迎提前在網(wǎng)上瀏覽過商品，有目的來(lái)快速購(gòu)物的顧客。

　　與宜家的迷宮式商場(chǎng)布局相比，國(guó)內(nèi)一些商場(chǎng)百貨招攬顧客的手段就顯得有些“簡(jiǎn)單粗暴”了。

　　細(xì)心的女性逛商場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，檔次較高的大型商場(chǎng)布局非常相似，一樓是化妝品和奢侈品牌，二樓男裝，三樓和四樓為女裝，五樓以上為兒童和家居用品。這種布局并非隨意設(shè)置，而是暗藏“玄機(jī)”，甚至能主宰女性購(gòu)物路線，引起女性消費(fèi)欲望。

　　二樓均設(shè)為男裝，三樓和四樓都為女裝。為何女裝樓層要在男裝之上?女裝品牌設(shè)置又有什么樣的講究?因?yàn)榕越o自己買衣服時(shí)，會(huì)路過二樓男裝區(qū)，這時(shí)不少女性會(huì)想到給丈夫也買件衣服，就產(chǎn)生了連帶消費(fèi)。特別是給自己買完衣服的女性，下樓路過男裝區(qū)，可能會(huì)產(chǎn)生“愧疚感”，順便給丈夫買一件。另外，男性往往不喜歡逛商場(chǎng)，將男裝設(shè)置樓層低些，可以給那些獨(dú)自來(lái)逛商場(chǎng)的男性提供便利。

　　幾乎在所有的大型商場(chǎng)，上行和下行的扶梯都是并排設(shè)置的，當(dāng)顧客需要上行或下行時(shí)，都要圍著樓層轉(zhuǎn)一個(gè)大圈。李先生說(shuō)，在繞圈子的途中，一定會(huì)有顧客停下腳步看看商品，或者再購(gòu)買些計(jì)劃以外的東西。同時(shí)，由于上下行樓梯并排，上樓的顧客會(huì)看到下樓顧客手里提的商品，無(wú)形中勾起他們的購(gòu)物欲望。

　　商家越來(lái)越精，商場(chǎng)布局越來(lái)越“繞”，消費(fèi)者離自己真正想要的商品卻越來(lái)越遠(yuǎn)了。

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