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筆者日前走進悉尼中央商務(wù)區(qū)附近的一家時尚店,滿眼都是帶UGG羊皮靴。不經(jīng)意間,發(fā)現(xiàn)貨架旁的墻上貼了一張告示,上書:本店售賣的UGG產(chǎn)品均為正宗澳大利亞產(chǎn)品,有別于美國“UGG”品牌。店員薩拉·伯里曼解釋說:“在澳大利亞,UGG僅指代羊皮靴,并不是品牌。而作為商標的‘UGG’品牌則由美國公司掌握,所以我們有必要澄清此UGG非彼UGG!
帶著種種疑問,筆者查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn),UGG的背后隱藏著一段讓澳大利亞人為之辛酸的品牌戰(zhàn)略慘敗,很值得中國企業(yè)借鑒。
第一次世界大戰(zhàn)前后,UGG羊皮靴源起于澳大利亞,所謂UGG即代指“Ugly Boots”,是澳洲人對此類其貌不揚皮靴的俗稱。1979年,一個名為布萊恩·斯密斯的澳大利亞人把本國產(chǎn)羊皮靴帶到美國售賣,并成立公司,經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)。
1995年,美國德克斯戶外用品公司(Deckers Outdoor Corporation)從斯密斯手中收購了UGG產(chǎn)品業(yè)務(wù),次年在美國注冊了“UGG”商標。1999年,德克斯公司致函眾多澳大利亞UGG羊皮靴生產(chǎn)商,要求對方停止商標侵權(quán),隨后數(shù)年雙方展開訴訟爭端。
2006年,法院最終判定,“UGG”商標歸德克斯公司所有,但澳大利亞相關(guān)廠商可以在澳境內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營UGG皮靴。由此,德克斯公司確立了在全球掌握“UGG”品牌的地位,而澳大利亞UGG廠商只能固守本國市場,且不得將“UGG”作為品牌使用。
澳洲本土“UGG”羊皮靴之殤
回顧這段歷史,澳大利亞人難免扼腕痛惜。然而,他們不得不承認,缺乏國際眼光,長期滿足于作坊式經(jīng)營,忽視品牌建設(shè),是澳大利亞廠商把祖?zhèn)鞯纳虡I(yè)財富拱手讓人的根本原因;而精明的美國人正是靠開發(fā)全球商業(yè)資源,堅持品牌化戰(zhàn)略,才得以反客為主,占盡先機。
盡管保住了本土經(jīng)營權(quán),澳大利亞UGG廠商的日子并不好過,甚至連國內(nèi)市場的一畝三分地都岌岌可危。
由于品牌遭到搶注,澳本土UGG廠商失掉了走出去的最重要依托。此外,澳本土UGG生產(chǎn)商眾多,難于形成規(guī)模優(yōu)勢,在產(chǎn)品設(shè)計、利潤空間、運用國際資本和提升知名度方面更是無法望美國“UGG”品牌之項背。
近年來,德克斯公司依靠“UGG”品牌優(yōu)勢,開始占領(lǐng)澳大利亞國內(nèi)高端市場,以至于許多來澳觀光客只知有美國“UGG”品牌貨,而不知有澳大利亞本土UGG。不少人甚至誤把澳本土產(chǎn)品當成假貨,讓相關(guān)廠商有苦難言。于是,才有了前面提到的告示。
在澳大利亞,忽視品牌建設(shè)的問題,不僅局限于羊皮制品產(chǎn)業(yè)。漫步在悉尼CBD附近的匹特街商業(yè)區(qū),滿眼盡是國際知名品牌,卻少見澳洲本土品牌。即便在乳業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),也少有澳大利亞知名品牌。
澳大利亞人的教訓再次說明,在全球化的商業(yè)競爭格局中,你不走出去,別人就殺進來。只有樹立品牌意識,主動出擊,才能做大做強。對于坐擁龐大市場和人力資源優(yōu)勢的中國企業(yè)而言,樹立和保護民族品牌顯得尤為重要和迫切。
同時,美國公司搶注“UGG品牌”的做法也提醒中國企業(yè),在資本流動全球化格局下,企業(yè)在走出去時不應(yīng)僅局限于推介商品和服務(wù),也要善于把海外優(yōu)勢資源為我所用,通過多種途徑占據(jù)品牌先機。在這方面,某些善于利用澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶源的中國乳品企業(yè)已經(jīng)走在了前列。
資本無國界,在推進品牌戰(zhàn)略中,以攻為守才是王道。
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