從九牧王價值取向探秘閩派男裝發(fā)展趨勢

　　在男裝領(lǐng)域，發(fā)布會似乎成了福建男裝品牌的一次“盛宴”，九牧王、利郎、七匹狼、勁霸、柒牌等在男褲、男士風(fēng)衣、茄克、商務(wù)休閑男裝等全國市場同類商品銷售占據(jù)鰲頭——其中九牧王在男褲、商務(wù)休閑男裝分別名列第一位。

       無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計的市場占有率，閩派男裝成為國內(nèi)男裝的新晉一線品牌。但閩派男裝似乎并不滿足，一位多年從事服裝行業(yè)研究的專家表示：“商品系列化、信息化建設(shè)、渠道模式升級、職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)等是閩派男裝蛻變?yōu)榇笈浦�前的‘必修課’”。種種跡象表明，閩派男裝邁出了向大牌進(jìn)軍的步伐。這似乎意味著，中國男裝的品牌塑造正在進(jìn)行。

　　搶位：從單品到商品系列化

　　仔細(xì)比對閩派男裝的發(fā)展與崛起，可以發(fā)現(xiàn)一條“統(tǒng)一”的路徑：前期采取聚焦戰(zhàn)略在某個單品獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，再用單品帶動整個品牌的發(fā)展。閩派男裝分別擁有了自己的主打產(chǎn)品，比如九牧王的男褲、七匹狼與勁霸的茄克、利郎的風(fēng)衣、柒牌的中華立領(lǐng)等。

　　以九牧王為例，自創(chuàng)立之日起，它一直專注于男褲研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并在2000年成為中國細(xì)分市場的王者。從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設(shè)的道路上也劃出了美麗的弧線。令人驚嘆的是，自2000年至2011年的十二個年頭，九牧王牢牢占據(jù)國內(nèi)男褲品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。在九牧王，一條合格的男褲要經(jīng)過98刀流線型裁剪、2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……回到正題——商品系列化，它不是簡單實(shí)現(xiàn)系列化。事實(shí)上，早在2001年九牧王已經(jīng)啟動了“以男褲為核心，以男式西服、休閑服飾為兩翼”的系列化男裝戰(zhàn)略延伸。

　　在閩派男裝中，利郎聘請陳道明代言，憑借“簡約而不簡單”的理念獲得飛躍發(fā)展。而柒牌男裝則在2012春夏推出三種不同產(chǎn)品線特色，商品系列化水平得到提升。相較而言，九牧王2010年鄭重地聘請素有“御用設(shè)計師”美譽(yù)的趙玉峰出任首席設(shè)計師。九牧王從突破商品系列化的源頭抓起。正如九牧王董事長林聰穎所說的：“所謂世界級的品牌，便是要被全世界的消費(fèi)者認(rèn)同。除此之外，還應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)：第一，要有一個能被全世界都接受的文化理念；第二，要有文化傳播的力量；第三，產(chǎn)業(yè)鏈的配置要全球化�！苯�(jīng)過深入思考，2012年的九牧王開始了由內(nèi)而外的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　建設(shè)：構(gòu)筑職業(yè)經(jīng)理人體系

　　閩派男裝存在諸多共性，其中之一便是家族企業(yè)氛圍濃厚。近年來，這些企業(yè)意識到了自身的“短板”，紛紛從外部引進(jìn)人才，逐步構(gòu)建起完善的職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊體系。改革的一個核心措施是，把經(jīng)營管理權(quán)向?qū)�業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊移交。九牧王在此期間也作出改變，林聰穎早早意識到擁有職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊的重要性。林聰穎認(rèn)同的是，“不唯學(xué)歷重能力、不唯資歷重業(yè)績”。當(dāng)被問到如何巧妙避免外資企業(yè)精英引入出現(xiàn)水土不服的情形時，他用簡單的兩個字做出回答：“包容”。

　　林聰穎認(rèn)為：“人力資源是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，更是成就企業(yè)百年基業(yè)的內(nèi)在原動力。”2010年，幾位曾在國際領(lǐng)先、國內(nèi)頂尖公司任職的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)進(jìn)入九牧王，他們帶來了國際化視野、先進(jìn)的管理理念與豐富的運(yùn)營經(jīng)驗，九牧王似乎要把職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)進(jìn)行到底。截至目前，九牧王的銷售、制造、戰(zhàn)略投資管理、戰(zhàn)略采購、品牌市場、人力資源、銷售計劃等多個一級中心均是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)，九牧王已經(jīng)搭建起了完善的職業(yè)經(jīng)理人管理體系。

　　突破：渠道模式升級

　　在中國市場上，杰尼亞、HUGO BOSS、阿瑪尼等國際男裝大牌在不斷演繹著“城市中心論”。它們進(jìn)入中國市場，直接進(jìn)入一線市場，憑借雄厚的實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗，經(jīng)過幾年摸索站穩(wěn)之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，顯示了渠道模式的戰(zhàn)略力量。

　　在閩派男裝中，九牧王比國際大牌更早采用了“從中央到地方”的渠道模式。九牧王早期以發(fā)展城市重點(diǎn)商場為主，經(jīng)過多年積累在商場渠道建立起了強(qiáng)大、獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。公司截至2011年底銷售終端達(dá)到3140個，較上年凈增430個，商場店與專賣店基本持平。同時隨著公司品牌實(shí)力和終端運(yùn)營管理能力的提升，公司單店業(yè)績也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，促進(jìn)公司營收快速增長。據(jù)統(tǒng)計，公司直營銷售終端同店2011年實(shí)現(xiàn)同比增長15.9%。

　　據(jù)尼爾森咨詢預(yù)測，中國一二線城市共有5400萬個家庭，總收入估計達(dá)到2萬億元，三四線城市家庭數(shù)量達(dá)到1.6億個，收入為1萬億元。隨著國民收入水平的日益提高，定位于中高端的閩派男裝將受益于國內(nèi)二三線市場的消費(fèi)升級。九牧王已于2011年制定了“積極向潛力巨大的二三線市場加強(qiáng)渠道拓展”策略。從公司2012年1季度財報顯示，營業(yè)收入和凈利潤分別同比增長22.58%和28.35%。營業(yè)收入的增長主要來自渠道的擴(kuò)張和單店業(yè)績的提升，雖然根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)一季報服裝類商品零售額的統(tǒng)計，同比增長7.41%，為近三年同期最低，但九牧王通過品牌建設(shè)和零售管理，一季度取得了較好的增長，反映出公司較強(qiáng)的品牌實(shí)力和消費(fèi)忠誠度。

　　可以說，二三線市場與閩派男裝的“定位”非常適合，加上多年的辛勤經(jīng)營，這塊市場已經(jīng)成為了其它閩派男裝的“根據(jù)地”。但是否要向一線市場發(fā)動進(jìn)攻尚待考察。

　　一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯示，中國有 53.3％的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7％，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。中國服裝并不缺少品牌，但卻沒有真正意義上世界性品牌。中國服裝品牌何時成為世界品牌？林聰穎告訴記者：“我們的路還很漫長�！�