品牌老化的李寧還能重新年輕嗎？

分享到： | | | | 2012-6-5 11:25

針對(duì)當(dāng)下李寧因品牌認(rèn)知混亂造成的困境，筆者給出建議如下：首先是給品牌“打補(bǔ)丁”。其次是“強(qiáng)化認(rèn)知，多品牌或?yàn)榻鉀Q之道”。最后，也可以考慮在爭取新生代客戶時(shí)適當(dāng)加強(qiáng)品牌的有效傳遞性，從而贏得市場。

如果問運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，誰是中國品牌的驕傲，回答多半是李寧�？删褪沁@家讓中國引以為傲的企業(yè)，如今卻陷入了麻煩之中。

　　2011年的財(cái)報(bào)顯示，該公司毛利下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克凈利7.8億元的一半。拋開渠道變革所產(chǎn)生的成本，以上現(xiàn)象多半源于品牌認(rèn)知的混亂與錯(cuò)位。

　　品牌老化的李寧

　　1988年，退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的傳統(tǒng)道路，而是選擇商業(yè)之路，開設(shè)服裝公司。于是1990年4月注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)，5月宣布正式成立公司。

　　用“李寧”做品牌名字一是當(dāng)年聽到這個(gè)牌子，大家就知道是賣體育用品的不用多費(fèi)口舌解釋，二來可以借助名人效應(yīng)。李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多廣告宣傳的費(fèi)用。

　　從此李寧公司順風(fēng)順?biāo)?004年6月在香港上市后更是保持持續(xù)的高幅增長直至2010年。李寧品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏”激起消費(fèi)者的共鳴。

　　不過，隨著一批忠誠消費(fèi)者的老去，“李寧”二字對(duì)于品牌建設(shè)方面的幫助已經(jīng)大不如前，公司在新生代消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度并不高，品牌出現(xiàn)了老化現(xiàn)象。

　　品牌老化、錯(cuò)位問題并非李寧一家獨(dú)有。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，很多NBA球迷把此系列籃球鞋當(dāng)成收藏，限量鞋、二手鞋也成了備受追捧的寶貝。

　　然而隨著喬丹的退役，當(dāng)年的喬丹迷也從沖動(dòng)消費(fèi)的學(xué)生，成長為理性消費(fèi)的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群——青少年球迷產(chǎn)生了隔閡。繼而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以應(yīng)對(duì)市場變化。

　　這和李寧面臨的問題如出一轍。