esprit投入180億轉型升級，聘請zara前高管擔任行政總裁

分享到： | | | | 2012-8-16 14:22

經(jīng)營時裝品牌Esprit的思捷環(huán)球(00330-HK)，曾經(jīng)是時裝界的神話，而且是行業(yè)的領袖�？墒墙鼛啄�，公司出現(xiàn)品牌老化，被競爭對手趕過的問題。轉型計劃開始了不久，行政總裁又突然離任。讓我們一同了解，新任行政總裁是否可以帶領思捷成功轉型，再次成為時裝界的領袖。

      思捷過去4年的表現(xiàn)實在令人失望。純利由2008年高峰時的港幣64.5億元，開始以每年雙位數(shù)的幅度倒退，,2011年更大幅倒退98%至7,900萬元。

      公司為了救亡，在2011年9月開始進行為期大約5年的轉型計劃，動用資金大約180億元，其中70億元作長遠投資，115億元用于業(yè)務營運。工作包括重塑品牌形象的宣傳工作，在巴黎設立潮流部，專賣服務中國市場的設計中心，增設采購辦事處節(jié)省成本，翻新零售店，和加強批發(fā)業(yè)務等。

      8月7日思捷公布以年薪高達425萬歐元，聘請了Zara的高層管理人員馬丁內斯(Jose Manuel Martinez Gutierrez)，來擔任集團行政總裁。他曾擔任Zara品牌駐北歐地區(qū)之區(qū)域經(jīng)理，全權負責地區(qū)的銷售，有關業(yè)務營運和業(yè)務的盈利表現(xiàn)。思捷董事會認為馬丁內斯擁有營運、分銷及物流經(jīng)驗，對公司將大有幫助。

      究竟馬丁內斯的經(jīng)驗是否可以帶領思捷，走出困境，再創(chuàng)高峰？那我們要先為思捷診斷一下，它出了什麼毛病。

      思捷的品牌Esprit形象老化，跟不上社會消費潮流的變化，給年輕消費者「暮氣沉沉」的感覺。中端的定位和時代的潮流格格不入。因為消費者覺得它的產(chǎn)品設計老化、款式單一，無法滿足消費者多樣化的需求。另一方面，思捷忽略了供應鏈的問題�？蛻粜枰�3個月前訂貨，比對手長兩倍時間。供應鏈效率低造成存貨累積，導致資金回籠速度慢，大大消弱競爭力。

      另一邊廂，思捷的對手Zara經(jīng)營手法就配合了市場的環(huán)境。首先，Zara定位清晰，從一開始便把品牌定位在「一流的時尚、二流的品質、三流的價格」，而且每一款產(chǎn)品的數(shù)量都不大，即使暢銷款式也保持限量供應，款多量少，一件衣服在店里停留的時間往往不超過四周，反過來催促消費者盡快做出購買決定。

      Zara根據(jù)市場情報，決定停產(chǎn)某些服飾，并針對熱門商品，進行改款、改色，推出改良款式。設計部門每年平均推出2萬多種新款設計，是競爭對手的三倍。為了追求速度，代工廠一半以上都在總部鄰近地區(qū)。物流效率極高，一星期出貨260萬件。客戶向Zara訂貨，不用30天，貨就會送到來。

思捷給對手趕過的原因，主要是品牌形象和供應鏈管理上出了問題。公司副主席鄭明訓指出，新任行政總裁馬丁內斯9月中旬后上任，將研究轉型計劃是否作出微調，但相信不會有大變動。如果馬丁內斯能夠把Zara在供應鏈的成功經(jīng)驗應用在思捷，相信思捷有機會走出目前的困境。到時消費者也可以有多一個購買的選擇。

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