李寧在境外市場(chǎng)擴(kuò)張受阻并非孤例。2008年后國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)普遍錯(cuò)估形勢(shì)大肆擴(kuò)張，隨著高毛利、高增速的時(shí)代結(jié)束，整個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。專家指出，面對(duì)這一形勢(shì)，本土品牌應(yīng)收縮海外擴(kuò)張，更關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
李寧公司于近日關(guān)閉了香港店，對(duì)于關(guān)閉香港分店的原因，李寧公司并未正面表態(tài)，只是表示今后將更關(guān)注內(nèi)地市場(chǎng)。
李寧在境外市場(chǎng)擴(kuò)張受阻并非孤例。2008年后國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)普遍錯(cuò)估形勢(shì)大肆擴(kuò)張，隨著高毛利、高增速的時(shí)代結(jié)束，整個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。專家指出，面對(duì)這一形勢(shì)，本土品牌應(yīng)收縮海外擴(kuò)張，更關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“走出去”受挫品牌國(guó)際化難突破
李寧香港分店作為李寧品牌國(guó)際化的試點(diǎn)，于2009年10月落戶香港尖沙咀，面積約1900平方英尺。據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)透露，到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時(shí)李寧將有20%以上的收入來自海外市場(chǎng)，2009年年底前將在東南亞開設(shè)70-100家羽毛球?qū)Ｙu店。
然而，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年李寧公司海外收益占總營(yíng)收比例為1.4%，到了2011年，該比例約達(dá)1.9%。與既定計(jì)劃相比，時(shí)間過去3年，李寧公司海外營(yíng)收占比并未有大的變動(dòng)。
今年，李寧位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失了一半雇員。7月4日，李寧與西班牙代理商成立的銷售公司申請(qǐng)破產(chǎn)。此外，與合作伙伴Foot Locker Inc。的協(xié)議也已經(jīng)終止。伴隨著這一系列事件的影響，李寧品牌的國(guó)際化道路已成幻影。
服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，“類似歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)做銷售難度很大。在歐洲和北美體育用品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，
耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的市場(chǎng)是相當(dāng)小的”。
對(duì)此，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，包括香港在內(nèi)的海外市場(chǎng)畢竟有很多情況和內(nèi)地市場(chǎng)不一樣，公司正處在探索、學(xué)習(xí)階段，并且要以風(fēng)險(xiǎn)可控、成本可控的方式進(jìn)行。
庫(kù)存有壓力內(nèi)地現(xiàn)門店“關(guān)閉潮”
自2008年中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)之后，掀起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)熱潮，而各大體育用品公司也都紛紛加大馬力生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。正是在錯(cuò)估消費(fèi)市場(chǎng)的情況下，目前的各大體育品牌商都面臨著高庫(kù)存的問題。
截至8月29日，據(jù)服裝業(yè)及其上游紡織業(yè)在內(nèi)的80家上市公司半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，80家公司上半年庫(kù)存合計(jì)高達(dá)671.66億元。其中，服裝行業(yè)的
雅戈?duì)?/a>、紅豆股份、際華集團(tuán)、美特斯·邦威和森馬服飾在內(nèi)的11家公司庫(kù)存均超過10億元。
李寧公司同樣難以幸免。據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)顯示，截至2012年6月30日，李寧公司存貨為11.38億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的72天增至95天。
有業(yè)內(nèi)人士分析，海外市場(chǎng)特別是歐美市場(chǎng)訂單大幅下滑、單份訂單額度急劇萎縮，是服裝庫(kù)存加劇的主要原因。庫(kù)存問題嚴(yán)重影響了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
除了高庫(kù)存問題外，6月12日，根據(jù)李寧公司公告顯示，公司第四季度李寧產(chǎn)品經(jīng)銷商
訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品的訂單金額和訂單數(shù)量雙雙下降，而且降幅皆超20%。李寧公司預(yù)計(jì)，全年虧損將在2.26億元。
在高庫(kù)存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下，李寧公司的業(yè)績(jī)?cè)俅纬霈F(xiàn)嚴(yán)重下滑，凈利大減。據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%。
此外，為控制新開店的成本及效率，李寧公司已關(guān)閉部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好、盈利能力低下的店鋪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年6月底，公司旗下共有7303間分店，上半年已關(guān)掉了952間。
行業(yè)“高燒”已退本土品牌也要擴(kuò)內(nèi)需
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，李寧香港分店的關(guān)閉，折射出了整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)的瓶頸。一方面，高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；另一方面，通過大量開新店來增加銷售額的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)也用越來越高。
此外，來自快時(shí)尚（如ZARA、
優(yōu)衣庫(kù)）、戶外運(yùn)動(dòng)品牌、電子商務(wù)三方面快速發(fā)展的影響，使運(yùn)動(dòng)品牌的終端零售市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的擠壓。在這種情況下，各體育用品公司必然面臨著銷售額增幅降低和庫(kù)存增加的雙重壓力。
因此，在李寧公司面對(duì)海外市場(chǎng)擴(kuò)展失敗、利潤(rùn)減少、銷售下滑等“內(nèi)憂外患”的情況下，張慶認(rèn)為，“李寧公司關(guān)閉香港分店是一個(gè)理性的選擇�！�
張慶表示，雖然李寧公司的國(guó)際市場(chǎng)份額占總體市場(chǎng)份額僅有約3%，但是公司在海外市場(chǎng)上投入的資金、人才成本卻很高。在雙重壓力之下如果又增加海外市場(chǎng)的成本，對(duì)李寧公司來說無疑是“雪上加霜”。
“不過，體育用品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展速度雖然放緩，但是依然有巨大的成長(zhǎng)空間�！睆垜c告訴記者，目前中國(guó)人均體育用品消費(fèi)量不到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10。目前，不僅是李寧公司，其他體育用品公司重新聚焦于品牌本身、運(yùn)動(dòng)精神和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是當(dāng)下的關(guān)鍵之舉。
張慶認(rèn)為，體育用品不僅僅是為人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)過程中提供設(shè)備、技術(shù)方面的支撐，如今更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要潮流化。中國(guó)本土體育用品在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上既可以將中國(guó)元素與西方時(shí)尚元素進(jìn)行融合，也可以與其他品牌進(jìn)行跨界合作。
本土體育用品公司除了要致力于品牌差異化營(yíng)銷外，還應(yīng)該在品牌宣傳推廣過程中“回歸到運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)”�！霸谄放票澈�，傳遞怎樣的理念和主張才能夠激發(fā)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，是值得每一個(gè)體育用品公司思考的問題”，張慶說。
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