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Esprit:如何找回失去的靈魂 “低調(diào)的奢華”顯尷尬

| | | | 2012-9-29 10:57

沒落的品牌能否重?zé)ü獠?四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃首年完結(jié),管理層對(duì)未來仍信心滿滿,但現(xiàn)實(shí)情況卻是,Esprit業(yè)績虧損和股價(jià)的大幅下挫。
    9月26日,從西班牙時(shí)裝品牌ZARA空降而來的新CEO馬浩思(Jose Martinez)首次公開亮相,并隨新財(cái)務(wù)總監(jiān)交上“喚醒睡美人”轉(zhuǎn)型計(jì)劃啟動(dòng)后的首份年度業(yè)績(以6月為財(cái)務(wù)年度完結(jié))。2011年下半年和2012年上半年的凈利潤總計(jì)達(dá)8.7億(港元,下同),較去年同期的7900萬增加11倍。若撇除關(guān)閉北美店鋪的一次性影響,核心凈利潤實(shí)際下降92%,且今年上半年由盈轉(zhuǎn)虧,金額達(dá)3億。衡量銷售活躍度的同店銷售增長同比下滑3.6%,已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度為負(fù)增長。 

  在疲弱業(yè)績的影響下,股價(jià)連挫三日,累計(jì)15%的市值蒸發(fā)。Esprit現(xiàn)時(shí)市值約150億,相比302億的營業(yè)額,市銷比僅為0.5,為全球服裝品牌中最低!拔覀円袳sprit失去的靈魂找回來,讓她重新回到大家的衣櫥!惫芾韺臃Q。 

  “重塑靈魂” 

  虧損?那就關(guān)閉。 

  Esprit去年9月開啟轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來,管理層聚焦于大刀闊斧關(guān)閉北美所有店鋪,共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態(tài)在美國擴(kuò)張,品牌靈感源于美國加州休閑風(fēng)的Esprit斷沒有想到,會(huì)在10年后以壯士斷臂的姿態(tài)撤離美國。 

  除了北美,44家其他地區(qū)的虧損店鋪亦關(guān)閉,仍有36家經(jīng)營不善的店鋪會(huì)陸續(xù)關(guān)閉。撤離名單中,香港和新加坡各出現(xiàn)一次,但不涉及中國大陸的店面。 

  事實(shí)上,今年9月,Esprit在上海南京西路的旗艦店因租金增長,被迫讓位于香港潮牌I.T。市場揣測,Esprit迫遷是商場借租金之名進(jìn)行的主動(dòng)調(diào)整,歸咎于品牌形象和左鄰右舍的奢侈品租戶格格不入。令人唏噓的是,這家已經(jīng)營了12年的旗艦店,剛開業(yè)時(shí)曾引起轟動(dòng),顧客進(jìn)入店鋪甚至需要在門外排隊(duì)。 

  發(fā)起轉(zhuǎn)型計(jì)劃的前任CEO范德施(Ronald Van der Vis)反復(fù)強(qiáng)調(diào),良好的店面設(shè)計(jì)和貨品擺設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買行為有決定性影響。由去年9月開始,Esprit在德國開了三家概念店,舍棄了紅色墻面?zhèn)鹘y(tǒng),用木質(zhì)和白色構(gòu)建北歐田園風(fēng),范德施形容為:“消費(fèi)者會(huì)像走進(jìn)了自家的衣櫥,念叨著這件我想要,那件我也想要! 

  范德施坦言,在經(jīng)濟(jì)前景不明朗的情況下,Esprit批發(fā)商不會(huì)愿意拿出錢翻新店鋪。轉(zhuǎn)型計(jì)劃中,有約40億用于資助批發(fā)商重新裝修和處置存貨。Esprit以批發(fā)模式起家,其后逐步開設(shè)自營店鋪,現(xiàn)時(shí)批發(fā)和自營的比例分別為60%和40%。值得留意的是,因?yàn)椴挥贸袚?dān)租金、人工和其他雜費(fèi),Esprit從批發(fā)商處所得利潤率遠(yuǎn)高于自營店。年報(bào)顯示,上一財(cái)務(wù)年度批發(fā)銷售額為121億,經(jīng)營利潤率為17.7%;零售銷售額為178億,但經(jīng)營利潤率僅有6.5%。換言之自營店多在賠本賣吆喝。 

  注重品牌營銷的范德施喜歡引用調(diào)查數(shù)字,如第三方調(diào)查顯示的Esprit品牌價(jià)值260億,超過優(yōu)衣庫的220億。該調(diào)查中ZARA擁有770億的品牌價(jià)值。 

  今年6月,范德施以不能兼顧家庭生活為由突然辭職,接任他的馬浩思之前在ZARA母公司Inditex負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和北歐區(qū)域銷售。新的CEO人選塵埃落定后,所有有關(guān)Esprit的談?wù)摱紘@著:如何更好更快地模仿ZARA。 

  但范德施不喜歡做模仿者。他接受采訪時(shí)屢屢強(qiáng)調(diào),Esprit會(huì)堅(jiān)持自我:“我們一定不會(huì)做ZARA!”又稱“我們的主要對(duì)手不是ZARA或H&M”,理由是快銷時(shí)裝顧客年齡群在15至25歲,而Esprit的目標(biāo)顧客是30至40歲,更注重衣服質(zhì)地的消費(fèi)者。誰才是范德施心目中的最大競爭者?他表示是美國休閑品牌Gap。 

  “我覺得很諷刺,他把一個(gè)同樣一蹶不振的品牌視為最大競爭對(duì)手,這是沒落貴族俱樂部嗎?”一位美資券商的分析員評(píng)論道。該分析員在業(yè)績會(huì)后將Esprit的明后兩年的盈利預(yù)測下調(diào)60%,但認(rèn)為自己“還不夠悲觀,很有可能明年大幅虧損”。 

  Esprit“漫長”的供應(yīng)鏈一向被市場詬病。范德施也看到這一點(diǎn),自去年開始啟動(dòng)中央采購計(jì)劃,減少了21%的供應(yīng)商和29%的供貨工廠,并將采購地點(diǎn)擴(kuò)展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的國家,管理層預(yù)計(jì)2014年的采購成本可以因此減少10億。 

    接火棒 

  巴菲特說,當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)績輝煌的管理者遇到?jīng)]落的公司,結(jié)果往往是后者占了上風(fēng)。 

  這次業(yè)績會(huì)后,范德施將正式卸任,近年走馬燈式更換管理層的Es-prit,市場形容為“接火棒”,看棘手的麻煩最終會(huì)留給誰處理。 

  金發(fā)、高大,臉上永遠(yuǎn)掛著自信微笑的荷蘭人范德施頗有個(gè)人魅力,相比之下,繼任者馬浩思神情嚴(yán)肅,且夾雜濃重西班牙口音的英文讓投資者聽得一頭霧水!榜R浩思剛上任十天,之前在ZARA也是做后臺(tái)工作,估計(jì)很少有人了解他。但我很慶幸范德施提前離開了——無論情況有多糟糕,在他口里都可以說成‘很順利’、‘很成功’,是一個(gè)把10分說成100分的人。”一位跟蹤消費(fèi)類股票的基金經(jīng)理感嘆。 

  針對(duì)轉(zhuǎn)型計(jì)劃,她認(rèn)為,Esprit執(zhí)念于用舒適的環(huán)境刺激消費(fèi)者購買,可謂是在“錯(cuò)誤的道路上奔跑”。她舉例稱,H&M、優(yōu)衣庫甚至ZARA的店鋪其實(shí)都很樸素,沒有花哨的裝修和櫥窗,但消費(fèi)者仍會(huì)被產(chǎn)品本身所吸引。“在快銷行業(yè),把自己定位成‘低調(diào)的奢華’只會(huì)落得兩頭不著邊的尷尬境地。”她指出,很多跟蹤消費(fèi)的基金經(jīng)理或分析員都為女性,關(guān)注運(yùn)營數(shù)據(jù)的同時(shí)也會(huì)身體力行去時(shí)裝店觀察消費(fèi)者行為,“一般都會(huì)看看繁忙時(shí)段店里是不是擠滿了人,還有收銀處需不需要排隊(duì)。但對(duì)于Esprit我的期望值都會(huì)降得很低,只需要問自己一個(gè)問題:自己會(huì)去買最新的設(shè)計(jì)嗎?如果答案是個(gè)堅(jiān)決的‘不!’那可想而知其他消費(fèi)者會(huì)怎么想,可想而知Esprit的業(yè)績會(huì)如何! 

  自2011年9月啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來,Esprit已動(dòng)用超過15億港元用來聘請(qǐng)超級(jí)模特做代言,并不遺余力在德國、香港和內(nèi)地主要城市的中心區(qū)投放巨型廣告牌,宣傳聲勢浩大。但高投入是否有高產(chǎn)出?上述基金經(jīng)理表示,Esprit主打簡約和單一的款式,用超模宣傳反而有反效果:“當(dāng)消費(fèi)者看到身材一流的模特穿針織毛衣、條紋襯衫和卡布其褲,出來的效果都非常平淡,穿在自己身上怎么可能出彩?” 

  高盛零售分析員盧家驊認(rèn)為,Es-prit現(xiàn)在最大的難題,是要在銷售增長乏力的大前提下,平衡利潤和新投資。盧家驊早前預(yù)計(jì),新CEO會(huì)大削轉(zhuǎn)型計(jì)劃的開支,總體幅度達(dá)84%,其中2013至2015年的廣告預(yù)算由原訂的53億削減至12億,而給予批發(fā)商的財(cái)務(wù)支持也由12億減至1億。 

  相比費(fèi)用支出,瑞銀分析員潘嘉怡最擔(dān)心Esprit的銷售情況,他表示,“重鎮(zhèn)”歐洲經(jīng)濟(jì)不振,新的CEO難以扭轉(zhuǎn)銷售下跌的趨勢。9月27日,H&M公布今年第三季業(yè)績,毛利率和銷售都遜于預(yù)期,管理層指消費(fèi)者信心低迷,未來無論是天氣還是宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢,時(shí)尚零售業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)。此外,H&M和Esprit一樣,以歐元收入為主,歐元匯率不穩(wěn)對(duì)業(yè)績也有壓力。 

  同樣令投資者詬病的,是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700萬港元的年薪,若以正常工作時(shí)間計(jì)算,相當(dāng)于每小時(shí)坐收2.7萬港元。以去年7900萬的盈利計(jì),若范德施放棄薪酬,Esprit業(yè)績將飆升72%。 

  陷入虧損的Esprit會(huì)努力節(jié)流嗎?很明顯,不會(huì)從管理層身上開始。新簽約的CEO馬浩思最新薪酬保證是4000萬港元,另有500萬股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。 

  由市值逾千億下滑至現(xiàn)在的150億,Esprit被剔除出恒生指數(shù)成分股的傳聞不時(shí)出現(xiàn)。威脅在于,失去靈魂、失去消費(fèi)者信任、失去藍(lán)籌股的地位……拯救處于進(jìn)行時(shí),關(guān)鍵在于市場和顧客是否會(huì)給出更多的寬容和耐心。 

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