勁霸男裝“無折扣”：吊牌泡沫破滅

      網(wǎng)絡(luò)瘋狂流傳的一份勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”，再度踢爆中國服裝企業(yè)在2012年經(jīng)濟寒流中的囧境。

      “我們勁霸遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”，洪肇明在一年一度的經(jīng)銷商訂貨會后心情沉重，“勁霸目前存在的內(nèi)部管理和工作作風問題，已經(jīng)遠遠超過了市場給我們的打擊。而一個企業(yè)的毀滅，外部市場環(huán)境只是誘因，真正的核心是內(nèi)部的問題導致�！�

　　記者獲悉，勁爆男裝此前舉行的訂貨會上，多家經(jīng)銷商均大幅下調(diào)了訂單量，僅完成了勁霸公司要求的最低標準�！八麄儓猿植淮蛘鄣臓I銷思路，令加盟商們消化不良庫存高企。大家都在虧，只是虧多虧少的問題�！狈�裝業(yè)資深人士竇懷山表示。

　　經(jīng)銷商體制的困境

　　受益于體育營銷和品牌推廣，這家號稱中國休閑男裝第一價值品牌的企業(yè)目前在一二三線城市完成網(wǎng)絡(luò)布局，并開設(shè)3000多家門店，原計劃于2013年或2014年登陸資本市場。

　　“勁霸男裝的投資成本較高，有旗艦店、形象店、標準店、商場店四種渠道模式�！币晃徊辉妇呙�的該品牌加盟商表示，其加盟費雖然在50萬-100萬左右，但最小的店也要求2個開間100平方米以上，租金壓力較大。與此同時，勁霸堅持無折扣營銷思路，總部規(guī)定不能打折。

　　“前兩年經(jīng)濟較好，問題并不嚴重，但自去年開始，產(chǎn)品銷售周期延長，庫存顯著增加，占用資金的壓力開始嚴重�！鄙鲜黾用松瘫硎�，與此同時境外品牌大舉進入市場，這些品牌不僅設(shè)計新穎時尚，而且促銷頻繁、性價比高，分流了較大客源。而2012年勁霸男裝的吊牌價繼續(xù)上升了20%-30%，銷售壓力進一步增加。

　　不僅如此，根據(jù)洪肇明信中所言，更荒謬的是，勁霸男裝內(nèi)部各個系統(tǒng)、部門明知出現(xiàn)延誤會影響終端店鋪的表現(xiàn)，每一個與貨期有關(guān)的部門仍然給自己留了更多的時間，計算出來有些產(chǎn)品的加工周期長達半年以上。“我聽說我們的一個品質(zhì)經(jīng)理，居然在檢驗品質(zhì)的時候說，沒有標準，他就是標準�！薄拔覀兊膮f(xié)同指標連年下降，兩大核心業(yè)務(wù)部門分別排列倒數(shù)一、二……”這進一步加劇了加盟商的災(zāi)難。

　　根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，去年前七月，規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損達到17.7%，同比上升5.3個百分點，虧損企業(yè)的虧損額增長109.3%。

　　吊牌價格泡沫

　　“勁霸男裝一直在走無折扣路線，就目前環(huán)境來看，這條路走不通。”竇懷山表示，這雖然是個案，但背后卻是整個服裝企業(yè)面對的嚴峻形勢。在竇懷山看來，國內(nèi)品牌服裝絕大多數(shù)沿用加盟模式，其要求加盟商應(yīng)品牌的規(guī)定大量買斷貨品，以致造成賬面銷售空前繁榮的假象。但品牌商與終端消費者缺乏直接交流，其設(shè)計及市場定位只能通過之后的庫存來考核，但由于時間滯后，這種運營風險大部分由經(jīng)銷商承擔了。

　　“勁霸的庫存一直是加盟商的心病。”勁霸男裝一位李姓加盟商表示，去年店面租金、員工工資繼續(xù)上漲，能不虧損的勁霸門店已經(jīng)相當稀有。

　　“服裝企業(yè)的經(jīng)營成本較高，主要在中間環(huán)節(jié)�！备]懷山表示，如果計入稅收、物流配送、租金或商場扣點、人工等費用，負擔起這些費用，吊牌價至少要是成本價的5倍以上。記者了解獲悉，為分攤成本，如今服裝企業(yè)多采用提升吊牌價的方式，如今吊牌價已高達成本價的7-10倍。這也是近年來，服裝折扣越來越低，但價格并未降低的主要原因。前幾年經(jīng)濟高速擴張，上述問題被大環(huán)境所掩蓋。然而一旦經(jīng)濟疲軟，消費力減弱，產(chǎn)品滯銷的局面就將大規(guī)模出現(xiàn)。

　　“服裝企業(yè)現(xiàn)在走進了死胡同，左右為難�！备]懷山表示，勁爆男裝降價與否都很難解決整個行業(yè)的困局。

　　勁霸男裝的“無折扣”思路

　　“勁霸男裝的投資成本較高，有旗艦店、形象店、標準店、商場店四種渠道模式�！币晃徊辉妇呙�的該品牌加盟商表示，其加盟費 雖 然 在5 0萬-10 0萬左右，但最小的店也要求2個開間10 0平方米以上，租金壓力 較 大 。與 此 同時，勁霸堅持無折扣營銷思路，總部規(guī)定不能打折。