入侵者宜家：“攻占”中小企業(yè)的辦公室

分享到： | | | | 2013-2-4 08:45

厭倦了平淡無奇的格子間，恨透了胡亂堆放的文件和土得掉渣的辦公家具，終于打算重裝辦公室?這種潛在需求對瑞典家居巨頭宜家來說，可謂正中下懷。

　　● 不只是家居空間，宜家還要“攻占”中小企業(yè)的辦公室

　　● 它的機會是，中國辦公家具行業(yè)的整體發(fā)展水平大大落后于民用家具

　　厭倦了平淡無奇的格子間，恨透了胡亂堆放的文件和土得掉渣的辦公家具，終于打算重裝辦公室?這種潛在需求對瑞典家居巨頭宜家來說，可謂正中下懷。

　　2012年，在玩轉(zhuǎn)家居小空間的設(shè)計后，宜家正將觸角伸向辦公市場，試圖從中國產(chǎn)值超過1000億的辦公家具市場分一杯羹。宜家在中國推出的這項“宜家公司業(yè)務(wù)”(IKEA BUSINESS)的核心旨為中小企業(yè)打造工作空間。宜家表示，可以為公司提供從設(shè)計、產(chǎn)品到送貨和安裝的全套服務(wù)。

　　開展公司業(yè)務(wù)，中國并非宜家的第一塊試驗田。兩年前，宜家把首個試點放在意大利。此后，它又分別在英國、丹麥和美國推出了這項業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯，在意大利，占到了當(dāng)?shù)匾思忆N售總額的13%。

　　“讓工作變得更美好”，是這家以設(shè)計、生產(chǎn)家居產(chǎn)品著稱的巨頭針對新業(yè)務(wù)提出的口號。它們發(fā)現(xiàn)，中國真正理解和提供辦公“空間魅力”的公司還很少。找一家室內(nèi)設(shè)計公司負(fù)責(zé)裝修(主要做刷墻、打隔斷、布線、鋪地板等“硬裝”工程)，公司行政人員根據(jù)需要采購辦公家具和用品，裝修結(jié)束，再把辦公用品擺進去，這就是大多數(shù)公司裝修最常見的流程,設(shè)計并非核心。

　　北京柏焓咨詢有限公司就經(jīng)歷了這個過程。裝修完成只有7個月，家具的甲醛味道還未散盡，行政人員從家具城買來的家具卻已經(jīng)開始出現(xiàn)破損。去年8月，公司面臨再次裝修時，柏焓想到了宜家。最初，柏焓并不知道宜家是否有辦公業(yè)務(wù)，它看中的只是宜家的家具“更安全”，于是希望后者能提供整體服務(wù)。

　　這是一項新鮮的挑戰(zhàn)。耗時短、費用在預(yù)算內(nèi)，是公司客戶對宜家的普遍要求。柏焓的要求更高：187平米的半開放式辦公空間，要有前臺、接待處、會議室、獨立的辦公室，還要能放下36個工位;由于北京灰塵大，書架要用封閉式;辦公電器多，電線卻不能顯得凌亂——最終，這些要求都得到了滿足。

　　經(jīng)歷了前后兩次辦公室裝修后，柏焓董事經(jīng)理馬克這樣評價普通室內(nèi)設(shè)計公司和宜家公司業(yè)務(wù)的區(qū)別：室內(nèi)設(shè)計公司更注重土建、裝修和結(jié)構(gòu)，不會太考慮使用、設(shè)計和美觀。宜家卻會根據(jù)公司性質(zhì)做不同的設(shè)計和家具搭配，讓辦公空間有整體性，同時也更注重細節(jié)——都是儲物柜，財務(wù)用帶鎖的，普通員工可以使用敞開式的。

　　在宜家看來，隨著經(jīng)濟發(fā)展、人們的生活越來越多停留在工作空間，所有公司都需要為員工提供一個舒適的工作空間，管理者和創(chuàng)業(yè)者本身對辦公空間功能性和實用性的需求也在逐漸增強。

　　這并非無稽之談。來自英國艾克賽特大學(xué)的一項研究表明，那些被允許在自己設(shè)計的辦公環(huán)境中工作的人，比那些在“貧瘠”(沒有擺設(shè)品、功能型)工作環(huán)境中工作的人，創(chuàng)造力高出32%。而且，他們的工作出錯率并不會因此增加。

　然而，在中國，辦公家具行業(yè)的整體發(fā)展水平大大落后于民用家具，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、設(shè)計水平低、可選范圍小、定價混亂。能提供設(shè)計的公司，沒有產(chǎn)品;有產(chǎn)品的公司，往往不具備辦公空間的咨詢和設(shè)計能力。市場需求的空白點為宜家提供了機會。

　　負(fù)責(zé)宜家中國整個公司業(yè)務(wù)的宜家公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理周瑛表示，宜家有能力為客戶提供完整的解決方案。在當(dāng)下的中國市場，“還沒有操作模式和我們特別相同的企業(yè)，可以說是我們的競爭對手�！�

　　柏焓咨詢并非第一個吃螃蟹的公司�！耙思夜緲I(yè)務(wù)”(IKEA BUSINESS)在中國的第一個客戶，是一家創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)公司。通過宜家，這一客戶節(jié)省了40%的裝修預(yù)算。過去，宜家靠出色的設(shè)計能力以及物美價廉的產(chǎn)品獲得了眾多年輕人的喜愛�，F(xiàn)在，隨著創(chuàng)業(yè)潮的興起，宜家希望，可以吸引更多創(chuàng)業(yè)類的中小規(guī)模公司使用宜家的產(chǎn)品。

　　如果決定讓宜家做全套方案設(shè)計，客戶必須先行繳納2000元設(shè)計費。但賺取設(shè)計費，并非宜家推廣公司業(yè)務(wù)的目的。設(shè)計方案完成六個月內(nèi)，客戶最終購買宜家家居及家居產(chǎn)品達到兩萬元后，設(shè)計定金將被退還。如同一個過濾器，設(shè)計定金讓宜家能夠?qū)Ｗ⒃谀切吧疃认M”的顧客身上。

　　“我們并不會單獨去核算這項業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，而是看它能夠為整個宜家的銷售貢獻多少。現(xiàn)在它只占到全部銷售額的2%-3%，但我們希望三年后能達到6%�！敝茜f。既有的家庭客戶外，宜家試圖通過拓展公司客戶這個新消費群體，來提升整體銷售額的增長。

　　未來，辦公家具需求量年均增長率可望達到20%以上，這是宜家看重的。2011財年，宜家中國的銷售額達到49億元，比上年增長了32%。到2012財年，宜家在中國獲得的銷售額為54億元。增速放緩，宜家需要新動力，推廣新的公司業(yè)務(wù)外，宜家還加快了開新店的速度。以平均每年開出兩家新店的進度，到2015年，宜家在中國的門店將從目前的11家增加至17家，武漢、重慶等二線城市都已進入其選址范圍。

　　這些新門店里也同樣會設(shè)有宜家公司服務(wù)部。為了開拓更多企業(yè)級客戶，宜家同時在北京市場推出了針對企業(yè)級客戶的禮品采購服務(wù)。

　　關(guān)于公司業(yè)務(wù)的推廣效果，宜家拒絕對外披露具體的客戶數(shù)量，但表示除了設(shè)定的目標(biāo)客戶外，開始有大型公司和機構(gòu)找上門來。不過，新業(yè)務(wù)開展不會太迅速。目前，宜家公司業(yè)務(wù)更多屬于補充增值業(yè)務(wù)，在魚龍混雜的辦公家具市場建立影響力仍需時日。從公司業(yè)務(wù)推出至今，宜家對新業(yè)務(wù)的所有推介只限于門店、官網(wǎng)、會員等的自有平臺，“顧客、宜家會員是最早接觸新業(yè)務(wù)的群體，口耳相傳是最好的推廣方式之一�！币思抑袊闶凵虅�(wù)公共關(guān)系經(jīng)理殷麗芳說。

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