Zara門徒韓都衣舍：淘寶品牌“彎道超車式”發(fā)展

     生于1974年的趙迎光曾在韓國待了十年。他發(fā)現(xiàn)一家只有四年半時間的韓國女裝電子商務(wù)公司日發(fā)單量高達4萬單，而他當時以為一個網(wǎng)站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國后在濟南創(chuàng)立了韓都衣舍，并在短短時間內(nèi)開發(fā)了6個品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產(chǎn)品。目前旗下6個品牌的日發(fā)單量共約2萬單，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺的助推力。

     據(jù)了解，韓都衣舍是淘寶平臺少有的快時尚品牌商，其它的原創(chuàng)品牌多以設(shè)計師品牌為主。2009年，他在內(nèi)部做了個試驗，成立了兩套班子，一套是按照傳統(tǒng)服裝公司設(shè)置三個部門：設(shè)計師部、商品頁面團隊以及對接生產(chǎn)、管理訂單的部門；另一套系統(tǒng)是把三個部門的人打散，每個部門抽出一個人，三個人成立一個小組，總共十個小組。兩套班子同時開工，三個月后，傳統(tǒng)班子被停掉，公司開始試用效率更高、產(chǎn)品更好的小組制生產(chǎn)模式。 

     “后來我研究Zara的模式，發(fā)現(xiàn)原來我們的小組制和Zara的買手制在本質(zhì)上是一樣的，而且我們還更進了一步。”趙迎光認為這套模式走對了，他們做快時尚也就成了。 

     據(jù)悉，Zara有400個買手兼設(shè)計師在全世界挑選衣服，每年設(shè)計超過12000種時裝。設(shè)計師和市場專家、進貨行家確定產(chǎn)品最后的設(shè)計方案，以及投入生產(chǎn)的細節(jié)，而門店的服裝搭配則在店長這一端。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺，買手和店長合二為一，做商品頁面的人既是買手也相當于店長，負責開發(fā)產(chǎn)品，也負責搭配服飾、尋找賣點進行銷售，并決定在網(wǎng)上賣什么價錢，根據(jù)天氣的變化來打折、促銷。 

     “我們都是以單款來考慮的，這一款衣服從設(shè)計到銷售，全部有數(shù)據(jù)把控。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準到每一款。傳統(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設(shè)和擴張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產(chǎn)品上，包括產(chǎn)品本身的設(shè)計、網(wǎng)站的視覺傳達以及服務(wù)�！壁w迎光說，單款產(chǎn)品的運營模式不僅精確了產(chǎn)品，還可以避免過量庫存。 

     這種運作方式保證了從設(shè)計到生產(chǎn)的快速、標準化操作。據(jù)了解，Zara的一款產(chǎn)品從設(shè)計到上架，平均要10到15天，在傳統(tǒng)時裝界則需要6到9個月。而淘品牌每天都上新款，韓都衣舍每天的新款達七八十種，他們最早從韓國3000多個品牌中選取了1000個適合25-35歲的女性品牌，作為產(chǎn)品更新的資源庫。 

     “對淘品牌服裝來說，最重要的是定位精準，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準，我們是將線下的小眾市場做成一個大的市場�！壁w迎光說。 

     目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準的定位，除了韓都衣舍主打韓國風，網(wǎng)羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風為主，茵曼則是素雅的棉麻風格。 

     除了優(yōu)化的產(chǎn)品小組制和精準的定位，韓都衣舍對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也進行了改造：扁平、直達、權(quán)責分明。與傳統(tǒng)企業(yè)整個生產(chǎn)部門對應(yīng)一個大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產(chǎn)品小組對應(yīng)的。公司目前有接近200個產(chǎn)品生產(chǎn)小組，每個小組都有對接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運營中心，則是統(tǒng)一的供應(yīng)商管理，統(tǒng)一的核價，統(tǒng)一的主輔料的配送，但人員也和產(chǎn)品小組對應(yīng)，利益也綁定在一起。 

     Zara的成功在于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和輕庫存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達到95%。傳統(tǒng)服裝企業(yè)最早進入互聯(lián)網(wǎng)的目的之一便是傾銷庫存。通常，國內(nèi)服裝企業(yè)的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，Zara一次供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)需要12-15天，但在線上這個數(shù)字可以縮短到幾天。 

     淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長趨勢，使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Gap、Forever 21。據(jù)天貓服飾負責人俞巍介紹，優(yōu)衣庫于2009年3月進駐淘寶商城，成為首家入駐的國際品牌。當年，歐時力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國際品牌也加入了天貓。

優(yōu)衣庫的電商負責人對《中國企業(yè)家》說，他們非常重視電商的業(yè)務(wù)，“電商一直以來都是優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略目標之一，將來也是�！蹦壳�，優(yōu)衣庫的天貓官方旗艦店與線下的實體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負責人說，天貓旗艦店銷售情況在持續(xù)增長，他們認為未來仍有很大的增長空間。 

     Gap于2011年3月進入天貓，同時也在大陸和香港分別開了獨立網(wǎng)店。Gap的發(fā)言人說，他們的電商運營和實體店是兩個完全獨立的渠道，線上店的優(yōu)惠、打折活動是獨立策劃的；有一些商品，比如孕婦裝目前只在網(wǎng)店銷售。 

     面對傳統(tǒng)品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團應(yīng)對�！罢麄�網(wǎng)絡(luò)市場還是一個相對的藍海，雖然競爭也很激烈，但我們（淘品牌）之間還沒到相互競爭的階段，說白了，搶市場還來不及。”趙迎光看得很清楚。 

     據(jù)介紹，天貓平臺現(xiàn)在有大約120家優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，與龐大的線下品牌群相比數(shù)量依然非常小�！捌放频陌l(fā)展就像蓋樓，地基最重要，而傳統(tǒng)品牌在這方面是有相當?shù)母偁幜Φ�。很多淘品牌地基不夠深，我們會繼續(xù)招人、儲備。剛租了三個月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業(yè)再談再租地方的問題。”趙迎光說。