如果波司登在英國市場上能夠站穩(wěn)腳跟并逐步盈利,那么波司登的下一個(gè)地標(biāo)將很可能在美國紐約的第五大道,之后是法國,意大利最終遍布全球。但在國內(nèi)做得風(fēng)生水起,并不能等于成功可以簡單地被復(fù)制到國際市場。
7月26日,
波司登倫敦旗艦店開業(yè)一周年。過去的一年,這間在歐洲的首家旗艦店并未盈利。任何品牌進(jìn)入一個(gè)新市場,大多都會(huì)面臨一段時(shí)間的虧損,而作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)的老大,走出國門后的波司登面對歐洲市場也必須步步謹(jǐn)慎。
無法估量多久之后才能真正做到‘英國公司經(jīng)營上的自給自足’,但走出國門的嘗試無疑是有益的,畢竟這是波司登成為國際知
名品牌的基礎(chǔ)。
■并未盈利
“好像沒有什么重要的開業(yè)儀式,但店面很大,里面裝修也很考究,”這是Ankeeta對波司登倫敦旗艦店的印象。
相比坐落倫敦最繁華的商業(yè)區(qū)和3500萬英鎊的開發(fā)費(fèi)用,一年前倫敦店的開業(yè)的確略顯低調(diào)——一個(gè)小型聚會(huì)和發(fā)給消費(fèi)過中高端
服裝的倫敦人的12萬封電子郵件。
在倫敦工作的美國人Pearl幾乎每周都會(huì)去牛津街商業(yè)區(qū)逛逛,對于波司登,她知道“那個(gè)是中國品牌,門店上有漢字!弊钪庇^的感覺則是,“店里基本都是井井有條,好像沒出現(xiàn)過‘繁忙’的時(shí)候,即使在圣誕節(jié)也是如此”。
或許是定價(jià)偏高,或許還未被消費(fèi)者認(rèn)知,才使得店內(nèi)井井有條。
對于旗艦店第一年的銷售、利潤等數(shù)據(jù),波司登方面對新金融記者表示:“暫時(shí)不方便對外披露!
然而,一位波司登內(nèi)部人士對新金融記者坦言:“業(yè)績還不錯(cuò),但還沒盈利!痹谒磥恚⑽从脑蛑饕侵С鲑M(fèi)用較大,“后臺(tái)的管理費(fèi)用,養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用,整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用等等!
由于目前在英國僅存?zhèn)惗匾婚g店鋪,所以當(dāng)所有的費(fèi)用都僅用來服務(wù)一個(gè)店的時(shí)候,成本就顯得高。“如果以后店開多了,這些費(fèi)用平攤,情況可能會(huì)好一些。”該內(nèi)部人士說。
其實(shí),早在1994年波司登的產(chǎn)品就已經(jīng)開始在英國市場上銷售,當(dāng)時(shí)主要采取的是供貨給代理商。2005年,波司登
男裝以自主品牌進(jìn)駐英國著名連鎖商GREENWOODS(格林伍茲)在全英的幾十家連鎖店,銷售西裝、夾克、襯衫、T恤、針織衫、休閑羊毛衫等。
2008年9月,兩家波司登男裝專賣店在英國薩?丝h和林肯郡開業(yè),標(biāo)志著中國自主男裝品牌專賣店首次登陸歐洲市場。
但由于銷售形式與地點(diǎn)等條件限制,在旗艦店開業(yè)之前,與連鎖商的合作及兩個(gè)專賣店都已經(jīng)撤銷。
“前期這些都只是摸摸市場,后面(倫敦旗艦店)才是重要的一步!痹搩(nèi)部人士表示。
旗艦店雖然耗資3500萬英鎊,但在國內(nèi)某男裝上市公司老板眼中,對于波司登幾十億的利潤來說,“用這點(diǎn)兒錢投資在非羽絨服裝上面,還是海外開店,這種嘗試是值得的,即使還未盈利也不會(huì)對波司登有太大的影響!
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤表示,在國外一線城市開旗艦店的中國本土服裝企業(yè)較少,通常本土品牌去國外開旗艦店需要2-3年的適應(yīng)期才會(huì)盈利。波司登在國外開設(shè)旗艦店的投資回報(bào)期較長,公司在一兩年內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利的情況實(shí)屬正常。投資回報(bào)期長是國內(nèi)品牌走向國際品牌面臨的必然風(fēng)險(xiǎn)。
對此,UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)CEO楊大筠表示贊同,他認(rèn)為波司登走出去雖然要在國外樹立波司登品牌全球化的影響,在這方面做些投入也很正常!
至于多久會(huì)盈利,楊大筠認(rèn)為,很難用時(shí)間來計(jì)算,取決于整個(gè)市場上品牌的影響力及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的接受程度。 “沃爾瑪早些年進(jìn)入中國也一樣,帶了幾十億美金就是打算虧損幾年,這是很正常的策略!痹谒磥,每個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場都要有一個(gè)虧損期,且這個(gè)虧損期是公司預(yù)算之內(nèi)的,任何品牌在一個(gè)新市場中一出現(xiàn)就賺錢是很少的。“中國的品牌要進(jìn)入國際市場,覺得用3-5年不算過分。”他對新金融記者說。
■注重影響力
對營收避而不談,波司登更愿意將倫敦旗艦店視為推進(jìn)海外市場的基礎(chǔ),“倫敦旗艦店的作用只是純粹地作為波司登在海外市場的品牌展示。不管營收怎么樣,都是為了推進(jìn)國際化,提高牌形象!
在旗艦店里主要銷售中高端男裝,冬季的時(shí)候會(huì)有幾款羽絨服。“旗艦店有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),更多的是為了滿足歐洲服裝的標(biāo)準(zhǔn),提高影響力!辈ㄋ镜欠矫姹硎。
雖然此前波司登已經(jīng)進(jìn)入了GREENWOODS的87家連鎖店,但楊大筠表示如果一個(gè)店里有很多品牌,那消費(fèi)者可能不會(huì)注意到某個(gè)牌子,“這就影響了波司登的品牌認(rèn)知度!
“這些都是在連鎖店內(nèi)以單個(gè)攤位出現(xiàn),影響力有限,”顯然,這樣的情況使得波司登在英國的影響力并未達(dá)到預(yù)期效果。上述內(nèi)部人士稱,“這樣的形式開10個(gè)20個(gè)也不及在倫敦開1個(gè)店的影響力大!
倫敦旗艦店定位于高端,而“GREENWOODS檔次不太高,地理位置也不是很好,不符合我們的定位,所以在2011-2012年陸續(xù)撤掉了原來的專柜和店面!鄙鲜鰞(nèi)部人士表示。
從零散代理商到進(jìn)駐連鎖店,再到專賣店旗艦店,“這是波司登在英國品牌影響力提升的過程!睏畲篌拚f。
最新的消息是,波司登正在和英國一些中高端的百貨公司交涉,希望今后可以進(jìn)駐,但目前計(jì)劃還沒有落地。
要盡快適應(yīng)新市場提高影響力,就必須針對市場特點(diǎn)進(jìn)行量體裁衣。在這一點(diǎn)上,波司登下了大力氣。掌門人高德康[微博]期望啟用一個(gè)可以被全球認(rèn)可的全新的品牌名字和不同于中國國內(nèi)的全新經(jīng)營模式——
“中國品牌、本土設(shè)計(jì)、全球采購、當(dāng)?shù)鼗癄I銷”緊扣歐洲客戶的需求和口味。
除了旗艦店的商標(biāo)與中國門店不同之外,其銷售的產(chǎn)品也與波司登其他系列不同,英倫范兒的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服等都是專門打造的“倫敦系列”。羽絨服的設(shè)計(jì)也采用了英式裁剪,增加了滾邊、扣點(diǎn)、鑲色等英國本土元素。
英國設(shè)計(jì)師Ash Gangotra是在2011年才聽說波司登的,讓他震驚的是波司登找他合作是想打造與 HUGO BOSS競爭的國際品牌。
提高品牌影響力,打造世界高端品牌,這是波司登一直以來想要做的。高德康曾對媒體表示,只有全身心地融入英國社會(huì),體驗(yàn)英國生活,汲取英國文化,為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),波司登才能在英國獲得品牌認(rèn)同和價(jià)值共鳴,并最終落地生根開創(chuàng)大未來。
去年10月12日在牛津大學(xué)講臺(tái)上,高德康的演講更是提高了波司登在英國的影響力。
眾所周知,波司登并非做男裝出身。且在其國內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略中,也多是通過收購已
有品牌來完成。這樣看來,相比自己苦心經(jīng)營一個(gè)男裝品牌而言,在海外直接收購一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌似乎更容易且成功的幾率會(huì)更高。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,波司登出海的策略是正確的,但是要打造類似HUGOBOSS這樣的品牌,短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn),需要付出的代價(jià)會(huì)很大。而在熊曉坤看來,雖然通過收購其他品牌的高端男裝可以縮短發(fā)展時(shí)間,但是波司登欲將男裝作為繼羽絨服后的第二大核心業(yè)務(wù),自身發(fā)展男裝有
利于塑造其男裝品牌的形象。
此外,“自己創(chuàng)的品牌有一天真正成為國際品牌那才更有意義,當(dāng)別人提到高檔男裝,腦子里第一時(shí)間出現(xiàn)的名單中有波司登,那是很值得自豪的!鄙鲜鰞(nèi)部人士坦言。
去年倫敦店開業(yè)的時(shí)候,英倫三島的媒體競相報(bào)道,稱這是首次有中國服裝(8.66,0.39,4.72%)品牌在倫敦開設(shè)旗艦店,中國高端品牌開始在當(dāng)?shù)孬@得認(rèn)同。有評(píng)論說:這一天,聰明的中國人成功“搶灘”英國最繁華的商圈,把倫敦辦成了自己的主場。
顯然,任何一個(gè)品牌絕不會(huì)因?yàn)樵谟罘比A的商圈有旗艦店就能完全融入英國的市場,完全被消費(fèi)者認(rèn)可,但至少在這樣的地界開店已經(jīng)意味著品牌影響力的提升。
■國際化空間
1976年創(chuàng)立至今,波司登從1995~2012年連續(xù)18年羽絨服銷量遙遙領(lǐng)先。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)據(jù),以2012年的銷售額計(jì)算,波司登旗下四大羽絨服品牌在中國共占40.1%的市場份額。
然而除了國內(nèi)羽絨行業(yè)的老大,波司登更大的夢想則是希望成為在全球銷售的國際服裝品牌。
他曾表示,國際化是波司登長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇,因此倫敦店被高德康視為波司登國際化進(jìn)程中的重要一步。
熊曉坤也認(rèn)為,波司登倫敦店的出發(fā)點(diǎn)并非僅通過在海外開店增大品牌影響力,而是希望以倫敦為支撐點(diǎn),向其他國際化大都市擴(kuò)張,走國際化路線。
如果波司登在英國市場上能夠站穩(wěn)腳跟并逐步盈利,那么波司登的下一個(gè)地標(biāo)將很可能在美國紐約的第五大道,之后是法國,意大利最終遍布全球。但在國內(nèi)做得風(fēng)生水起,并不能等于成功可以簡單地被復(fù)制到國際市場。此前英國市場的實(shí)踐已經(jīng)充分說明了這一點(diǎn)。
公開媒體報(bào)道,2008年位于薩?丝h和林肯郡的兩家專賣店開業(yè)時(shí),公司負(fù)責(zé)人高曉東曾表示,3年之內(nèi),在英國一談起男裝市場,知道有波司登男裝這一品牌;5年之后,整個(gè)歐洲市場將會(huì)出現(xiàn)波司登男裝的身影,實(shí)現(xiàn)中國男裝品牌在海外市場的拓展之夢。
然而,4年后,2012年倫敦旗艦店開業(yè)前,無論是GREENWOODS中的攤位還是其他城市的專賣店都已經(jīng)銷聲匿跡。
目前波司登在英國市場上的情況也略顯尷尬。部分長期學(xué)習(xí)或工作在倫敦的華人普遍對新金融記者表示,旗艦店的價(jià)格不菲,“心理上感覺落差很大,國內(nèi)肯定不會(huì)是這個(gè)價(jià)錢”,所以除了偶爾有支持國貨的沖動(dòng)之外,他們并不常光顧。
對于倫敦本地人和生活在那里的外籍人士,雖然多數(shù)都知道在牛津街商圈有個(gè)中國品牌,但對品牌本身的了解并不多。這與本該在兩年前就實(shí)現(xiàn)的“在英國一提到男裝就知道波司登”的期望還有一段距離。
面對英國甚至整個(gè)歐洲市場,波司登不得不承認(rèn)讓品牌在消費(fèi)者中深入人心不容易。
旗艦店負(fù)責(zé)人曾對媒體表示,市場雖然足夠大,但是除了產(chǎn)品的風(fēng)格,包括店鋪的影響,管理和服務(wù)都是提升品牌認(rèn)知度的方法。而在這些方面,“雖然有國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ),但面對國際化的市場,的確希望我們付出諸多額外的努力!
讓歐洲消費(fèi)者認(rèn)知并非易事,在楊大筠看來,品牌的第一個(gè)基因是由國家決定的,“人們對中國產(chǎn)品的固有觀念是廉價(jià),這個(gè)很難改變。”
另一個(gè)基因便是地域,熊曉坤表示,英國是西裝的發(fā)源地,英國男裝企業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,波司登男裝在中國都尚未站穩(wěn)腳跟的情況下,就急于到國外發(fā)展,并無太多競爭優(yōu)勢。
但這并不代表波司登沒有機(jī)會(huì)。楊大筠指出,歐洲人買東西是比較注重性價(jià)比的,首先看重的是品質(zhì)和質(zhì)量然后才是品牌和其他的衡量,所以對波司登來說是有機(jī)會(huì)的,“但這種機(jī)會(huì)最終還是由消費(fèi)者對品牌的信賴度決定的,而這個(gè)信賴度是需要長期的培養(yǎng)!
在他看來,國內(nèi)品牌最關(guān)鍵的是是否能夠進(jìn)入新市場的主流商圈,真正進(jìn)入到消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域去,而并非在國外開幾家店就是國際品牌了!爱(dāng)然,用開店來擴(kuò)充占有率這是個(gè)有效的方法,同時(shí)還包括參加時(shí)裝展,擴(kuò)大品牌影響力等多種方式,這樣才可能被消費(fèi)者慢慢認(rèn)可!
這個(gè)過程將會(huì)是漫長的,“國際快時(shí)尚品牌
優(yōu)衣庫在倫敦也是虧損了很多年才開始慢慢站穩(wěn)腳跟,H&M在北京也是經(jīng)過了兩三年才在年輕女性中形成了持續(xù)的購買力,所以這個(gè)肯定是需要時(shí)間的!睏畲篌拚f。
波司登的CFO麥潤權(quán)曾表示,公司擁有一個(gè)詳盡的商業(yè)計(jì)劃,包含了銷售利潤等一系列指標(biāo),保證波司登在英國能夠自負(fù)盈虧,滾動(dòng)發(fā)展。沒有人能預(yù)知未來多久才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),但必須承認(rèn),“波司登走出去,且能在倫敦頂級(jí)的商圈開旗艦店已經(jīng)很有魄力了,這首先意味著我們來了,能不能最終被市場接受而屹立不倒,這是個(gè)持續(xù)性的問題!币晃粯I(yè)內(nèi)人士對新金融記者說。