反思凡客的屌絲營(yíng)銷 得屌絲卻沒得天下

      然而，當(dāng)你細(xì)細(xì)品味這些廣告，除了它帶給你的一股震撼的能量之外，你可能還會(huì)感受到一絲深深的草根，不，是屌絲氣息。事實(shí)上，自誕生的那天起，凡客就無(wú)法自拔地與屌絲連在了一起。


      于是，凡客品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力與局限，都在這了。


      拿什么PK傳統(tǒng)快時(shí)尚？惟有價(jià)格。但一低價(jià)，又“時(shí)尚”不起來(lái)了


      從誕生的那天起，凡客的定位便是快時(shí)尚品牌，當(dāng)然，它迎面碰上的對(duì)手是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M這些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。面對(duì)這些傳統(tǒng)快時(shí)尚大鱷，凡客在品牌上沒有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)上同樣沒有優(yōu)勢(shì)，于是只能運(yùn)用國(guó)內(nèi)品牌面對(duì)國(guó)外品牌時(shí)慣用的殺手锏——價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。于是以29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，像一般的低價(jià)戰(zhàn)略一樣，凡客的這一戰(zhàn)略在初期取得了一定成效，也使一線城市的不少人群有了對(duì)凡客的初步認(rèn)識(shí)。


      但細(xì)細(xì)想想，廉價(jià)T恤和帆布鞋真的是快時(shí)尚的代表產(chǎn)品嗎？很難想象，如果優(yōu)衣庫(kù)和H&M大肆宣傳并售賣廉價(jià)T恤會(huì)成什么樣子。正因?yàn)榉部偷牡蛢r(jià)策略，因此許多人對(duì)凡客的印象都停留在了29塊T恤，59塊帆布鞋上面。


      凡客的產(chǎn)品當(dāng)然不能停留在廉價(jià)的水平上，否則它與夜市的街邊攤又有什么差別？但當(dāng)其產(chǎn)品品類豐富，價(jià)格上升后，它的尷尬之處卻又顯露無(wú)疑。價(jià)格太低，無(wú)法建立快時(shí)尚品牌的品牌高度，價(jià)格太高——如果高過優(yōu)衣庫(kù)，顯然它沒有任何優(yōu)勢(shì)。


      我記得凡客曾在其網(wǎng)站上與優(yōu)衣庫(kù)正面PK，它給出的圖文大意是，相似款的法蘭絨襯衫和輕薄羽絨服，凡客要比優(yōu)衣庫(kù)便宜近一半。當(dāng)時(shí)我就非常困惑，凡客為什么要跟優(yōu)衣庫(kù)對(duì)比呢？雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但相似的產(chǎn)品，無(wú)論從品質(zhì)上還是外觀上，凡客真的是對(duì)手嗎？對(duì)于經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)有一定認(rèn)知度的人，這樣的對(duì)比促銷不會(huì)讓他們動(dòng)心，這個(gè)促銷能夠吸引的不過是一些本就對(duì)優(yōu)衣庫(kù)沒有品牌認(rèn)知度而又對(duì)價(jià)格極其敏感的屌絲群體而已。


      品牌的劣勢(shì)，使凡客產(chǎn)品的價(jià)格一直難以提升，有一段時(shí)期，凡客給許多人的印象是今天199的衣服，明天價(jià)格可能就變成了99。


      從一開始的低價(jià)戰(zhàn)略，凡客便給了人一種屌絲印象，這與優(yōu)衣庫(kù)給人的一種快時(shí)尚印象是截然相反的，而要命的是，在品牌傳播上，它又讓人們加深了這個(gè)印象。


反思凡客的屌絲營(yíng)銷


      在品牌營(yíng)銷層面，凡客始終保持著一貫風(fēng)格——找到當(dāng)下的焦點(diǎn)人物，挖掘他們內(nèi)心的故事，讓他們傳遞凡客品牌的內(nèi)涵和態(tài)度。沒錯(cuò)，凡客是有內(nèi)涵的，但作為一個(gè)將優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)成標(biāo)桿的快時(shí)尚品牌，凡客唯一沒有傳播給消費(fèi)者的信息是——時(shí)尚。


      凡客體曾經(jīng)火遍大江南北，但請(qǐng)?jiān)倩剡^頭來(lái)再讀一遍吧：


      “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T—SHIRT……”


      你看出了什么？我看到凡客生生將韓寒這個(gè)高富帥整成了一個(gè)屌絲，尤其是韓寒身后的RMB29，簡(jiǎn)直亮瞎眼。


      挺住體也曾小火了一把，但也請(qǐng)?jiān)倩仡^讀一遍吧：


      “沒錯(cuò)，我不是演技派，Not at all。我是凡客�！�


      怎么說(shuō)呢？黃曉明作為一名職業(yè)演員，有一千張面孔，為什么你偏要突出他說(shuō)“鬧太套”時(shí)的“土鱉”一面呢？網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)是火爆，但它真的適合用到品牌的戶外傳播上嗎？


      那么再來(lái)看看最新的“我要怒放的生命”系列廣告吧。10位好聲音學(xué)員——?jiǎng)倓傂∮忻麣獾牟莞��?位不知名人士——純正的草根。12位草根構(gòu)成了凡客這輪品牌傳播的主角。沒錯(cuò)，這輪廣告是很有內(nèi)涵，可是凡客你的時(shí)尚感呢？當(dāng)我看到那兩位不知名草根的廣告時(shí)，我確實(shí)想起了廣大在路上奮斗的苦逼上班族，但是這兩個(gè)穿著白襯衫（原諒我要用土鱉兩字來(lái)形容）的草根真的代表了這一快時(shí)尚品牌的時(shí)尚感嗎？快時(shí)尚產(chǎn)品的基本款什么時(shí)候變成白襯衫了？（順便建議下凡客，下次您找草根的時(shí)候能起碼換成高帥嗎？）

得一線屌絲者不足以得天下


      蔡文勝曾舉小米的例子告訴產(chǎn)品人一個(gè)道理：得屌絲者得天下。


      小米似乎是個(gè)正面的例子。但微妙之處在于：除了價(jià)格的確屌絲，小米在品牌塑造上可一點(diǎn)不屌絲，逼格塑造得十足，以（自稱）高性能、科技感的品牌內(nèi)涵去征服屌絲。但凡客呢？其定價(jià)是屌絲級(jí)別，品牌營(yíng)銷同樣在走屌絲路線，這樣的品牌高度能上得去嗎？


      于是我們看到：幾年來(lái)，凡客的定位和品牌營(yíng)銷之路為它贏得了一二線城市的大量屌絲客戶，但成就也僅此而已。三線以下城市，以凡客目前的實(shí)力還難以顧及，而一二線城市的白領(lǐng)階層，又對(duì)凡客不屑一顧，只得到一二線城市屌絲群體的凡客想得天下怕是比登天還難。


      同時(shí)，這些一二線屌絲對(duì)凡客品牌并沒有多大的忠誠(chéng)度，當(dāng)他們還是屌絲時(shí)，他們會(huì)記得凡客，當(dāng)他們脫離屌絲行列后，他們很可能就會(huì)將凡客拋到一邊。


      多年以后，當(dāng)凡客最新廣告出街后，你可能會(huì)看到這樣的情景：幾個(gè)穿著阿迪達(dá)斯的高富帥望著凡客的最新廣告熱淚盈眶，想起了那段凡客陪他們一起走過的屌絲時(shí)光。他們會(huì)忘掉它，繼續(xù)前行。