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反思凡客的屌絲營(yíng)銷 得屌絲卻沒(méi)得天下

| | | | 2013-9-25 09:31

在品牌營(yíng)銷層面,凡客始終保持著一貫風(fēng)格——找到當(dāng)下的焦點(diǎn)人物,挖掘他們內(nèi)心的故事,讓他們傳遞凡客品牌的內(nèi)涵和態(tài)度。沒(méi)錯(cuò),凡客是有內(nèi)涵的,但作為一個(gè)將優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)成標(biāo)桿的快時(shí)尚品牌,凡客唯一沒(méi)有傳播給消費(fèi)者的信息是——時(shí)尚。
      本月,當(dāng)凡客的“我要怒放的生命”系列廣告出現(xiàn)在北上廣的街頭、地鐵時(shí),它像之前那樣迅速引起了關(guān)注。在北京地鐵,擁擠的人流并不能阻止一些少年以欣賞的眼光駐足觀看這些廣告,這些個(gè)性十足的好聲音學(xué)員加上我要怒放的生命的文案似乎表達(dá)出了他們的心聲。除了10位好聲音學(xué)員,兩位不知名草根的廣告也令人熱血澎湃——他們都是有故事的人。

      然而,當(dāng)你細(xì)細(xì)品味這些廣告,除了它帶給你的一股震撼的能量之外,你可能還會(huì)感受到一絲深深的草根,不,是屌絲氣息。事實(shí)上,自誕生的那天起,凡客就無(wú)法自拔地與屌絲連在了一起。


      于是,凡客品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力與局限,都在這了。


      拿什么PK傳統(tǒng)快時(shí)尚?惟有價(jià)格。但一低價(jià),又“時(shí)尚”不起來(lái)了


      從誕生的那天起,凡客的定位便是快時(shí)尚品牌,當(dāng)然,它迎面碰上的對(duì)手是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M這些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。面對(duì)這些傳統(tǒng)快時(shí)尚大鱷,凡客在品牌上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)上同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì),于是只能運(yùn)用國(guó)內(nèi)品牌面對(duì)國(guó)外品牌時(shí)慣用的殺手锏——價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。于是以29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng),像一般的低價(jià)戰(zhàn)略一樣,凡客的這一戰(zhàn)略在初期取得了一定成效,也使一線城市的不少人群有了對(duì)凡客的初步認(rèn)識(shí)。


      但細(xì)細(xì)想想,廉價(jià)T恤和帆布鞋真的是快時(shí)尚的代表產(chǎn)品嗎?很難想象,如果優(yōu)衣庫(kù)和H&M大肆宣傳并售賣廉價(jià)T恤會(huì)成什么樣子。正因?yàn)榉部偷牡蛢r(jià)策略,因此許多人對(duì)凡客的印象都停留在了29塊T恤,59塊帆布鞋上面。


      凡客的產(chǎn)品當(dāng)然不能停留在廉價(jià)的水平上,否則它與夜市的街邊攤又有什么差別?但當(dāng)其產(chǎn)品品類豐富,價(jià)格上升后,它的尷尬之處卻又顯露無(wú)疑。價(jià)格太低,無(wú)法建立快時(shí)尚品牌的品牌高度,價(jià)格太高——如果高過(guò)優(yōu)衣庫(kù),顯然它沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。


      我記得凡客曾在其網(wǎng)站上與優(yōu)衣庫(kù)正面PK,它給出的圖文大意是,相似款的法蘭絨襯衫和輕薄羽絨服,凡客要比優(yōu)衣庫(kù)便宜近一半。當(dāng)時(shí)我就非常困惑,凡客為什么要跟優(yōu)衣庫(kù)對(duì)比呢?雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,但相似的產(chǎn)品,無(wú)論從品質(zhì)上還是外觀上,凡客真的是對(duì)手嗎?對(duì)于經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫(kù),對(duì)優(yōu)衣庫(kù)有一定認(rèn)知度的人,這樣的對(duì)比促銷不會(huì)讓他們動(dòng)心,這個(gè)促銷能夠吸引的不過(guò)是一些本就對(duì)優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有品牌認(rèn)知度而又對(duì)價(jià)格極其敏感的屌絲群體而已。


      品牌的劣勢(shì),使凡客產(chǎn)品的價(jià)格一直難以提升,有一段時(shí)期,凡客給許多人的印象是今天199的衣服,明天價(jià)格可能就變成了99。


      從一開(kāi)始的低價(jià)戰(zhàn)略,凡客便給了人一種屌絲印象,這與優(yōu)衣庫(kù)給人的一種快時(shí)尚印象是截然相反的,而要命的是,在品牌傳播上,它又讓人們加深了這個(gè)印象。


反思凡客的屌絲營(yíng)銷


      在品牌營(yíng)銷層面,凡客始終保持著一貫風(fēng)格——找到當(dāng)下的焦點(diǎn)人物,挖掘他們內(nèi)心的故事,讓他們傳遞凡客品牌的內(nèi)涵和態(tài)度。沒(méi)錯(cuò),凡客是有內(nèi)涵的,但作為一個(gè)將優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)成標(biāo)桿的快時(shí)尚品牌,凡客唯一沒(méi)有傳播給消費(fèi)者的信息是——時(shí)尚。


      凡客體曾經(jīng)火遍大江南北,但請(qǐng)?jiān)倩剡^(guò)頭來(lái)再讀一遍吧:


      “愛(ài)網(wǎng)絡(luò),愛(ài)自由,愛(ài)晚起,愛(ài)夜間大排檔,愛(ài)賽車;也愛(ài)29塊的T—SHIRT……”


      你看出了什么?我看到凡客生生將韓寒這個(gè)高富帥整成了一個(gè)屌絲,尤其是韓寒身后的RMB29,簡(jiǎn)直亮瞎眼。


      挺住體也曾小火了一把,但也請(qǐng)?jiān)倩仡^讀一遍吧:


      “沒(méi)錯(cuò),我不是演技派,Not at all。我是凡客!


      怎么說(shuō)呢?黃曉明作為一名職業(yè)演員,有一千張面孔,為什么你偏要突出他說(shuō)“鬧太套”時(shí)的“土鱉”一面呢?網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)是火爆,但它真的適合用到品牌的戶外傳播上嗎?


      那么再來(lái)看看最新的“我要怒放的生命”系列廣告吧。10位好聲音學(xué)員——?jiǎng)倓傂∮忻麣獾牟莞?位不知名人士——純正的草根。12位草根構(gòu)成了凡客這輪品牌傳播的主角。沒(méi)錯(cuò),這輪廣告是很有內(nèi)涵,可是凡客你的時(shí)尚感呢?當(dāng)我看到那兩位不知名草根的廣告時(shí),我確實(shí)想起了廣大在路上奮斗的苦逼上班族,但是這兩個(gè)穿著白襯衫(原諒我要用土鱉兩字來(lái)形容)的草根真的代表了這一快時(shí)尚品牌的時(shí)尚感嗎?快時(shí)尚產(chǎn)品的基本款什么時(shí)候變成白襯衫了?(順便建議下凡客,下次您找草根的時(shí)候能起碼換成高帥嗎?)

得一線屌絲者不足以得天下


      蔡文勝曾舉小米的例子告訴產(chǎn)品人一個(gè)道理:得屌絲者得天下。


      小米似乎是個(gè)正面的例子。但微妙之處在于:除了價(jià)格的確屌絲,小米在品牌塑造上可一點(diǎn)不屌絲,逼格塑造得十足,以(自稱)高性能、科技感的品牌內(nèi)涵去征服屌絲。但凡客呢?其定價(jià)是屌絲級(jí)別,品牌營(yíng)銷同樣在走屌絲路線,這樣的品牌高度能上得去嗎?


      于是我們看到:幾年來(lái),凡客的定位和品牌營(yíng)銷之路為它贏得了一二線城市的大量屌絲客戶,但成就也僅此而已。三線以下城市,以凡客目前的實(shí)力還難以顧及,而一二線城市的白領(lǐng)階層,又對(duì)凡客不屑一顧,只得到一二線城市屌絲群體的凡客想得天下怕是比登天還難。


      同時(shí),這些一二線屌絲對(duì)凡客品牌并沒(méi)有多大的忠誠(chéng)度,當(dāng)他們還是屌絲時(shí),他們會(huì)記得凡客,當(dāng)他們脫離屌絲行列后,他們很可能就會(huì)將凡客拋到一邊。


      多年以后,當(dāng)凡客最新廣告出街后,你可能會(huì)看到這樣的情景:幾個(gè)穿著阿迪達(dá)斯的高富帥望著凡客的最新廣告熱淚盈眶,想起了那段凡客陪他們一起走過(guò)的屌絲時(shí)光。他們會(huì)忘掉它,繼續(xù)前行。


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