百麗從鞋業(yè)跨界女裝：是喜劇還是鬧劇？

2013年2月，位于深圳龍華鎮(zhèn)的百麗鞋業(yè)一路高歌猛進(jìn)，在香港聯(lián)交所上市的百麗國(guó)際股價(jià)更創(chuàng)下17.86元的歷史最高價(jià)。但是，令人沒想到的一幕接踵而至，其后百麗遭遇了中國(guó)鞋業(yè)最不景氣一年，其股價(jià)迅即又一路下跌近一半。從巔峰到低谷，生存狀態(tài)猶如過(guò)山車一般。

　　如此境遇，顯然讓這家中國(guó)最大女鞋零售商沒有時(shí)間慶�！�此前一年取得銷售額首次突破300億人民幣的成績(jī)，其首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒便受命被迫加速，開始中國(guó)鞋王跨界成衣女裝的試探。

　　2013年8月，百麗以7.33億港元收購(gòu)巴羅克日本公司31.96%股權(quán)。日本巴羅克是一家專門面向日本年輕女性的快時(shí)尚品牌零售商，其90%門店位于日本國(guó)內(nèi)，而中國(guó)大陸門店為24家。與市面上流行的韓派或歐美系品牌不同，巴羅克代表日本的女裝潮流。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，除I.T的大集合店里，鮮有其他日系女裝競(jìng)品。

　　此役，宣告中國(guó)“女鞋大王”正式跨界女裝界。僅隔一周，其又與意大利藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購(gòu)協(xié)議，直指百麗覬覦的高端時(shí)尚服飾市場(chǎng)。

　　急于過(guò)冬的百麗視收購(gòu)巴羅克日本公司等跨界行動(dòng)為百麗鞋業(yè)的解圍之策，從而被管理層寄予著厚望。當(dāng)然這亦是一筆“低迷市場(chǎng)時(shí)抄底”的劃算交易。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)表示，“巴羅克2011年估值41億到58億港元，按照百麗入股價(jià)計(jì)算便宜了四成”。盛百椒表示，“百麗將把服裝業(yè)視為三五年后的發(fā)展方向，將加速進(jìn)軍中國(guó)高端時(shí)尚服飾市場(chǎng)”。

　　女裝跨界

　　雖然這是百麗鞋業(yè)向“全品類”、“大零售” 目標(biāo)邁進(jìn)的重要一步，但是跨界戰(zhàn)略仍然令業(yè)界擔(dān)心。知名獨(dú)立評(píng)論人馬崗將鞋服企業(yè)的成長(zhǎng)瓶頸分為—“品類、渠道、管理”等三大制約，他認(rèn)為，“百麗核心渠道優(yōu)勢(shì)由全國(guó)1.8萬(wàn)余門店組成，網(wǎng)點(diǎn)絕大多數(shù)為自營(yíng)門店，其他鞋服企業(yè)蹣跚著從批發(fā)模式轉(zhuǎn)零售時(shí)，百麗渠道管理能力一直是遙遙領(lǐng)先�！�

　　但時(shí)代巨變亦令其無(wú)暇兼顧周全，百麗成長(zhǎng)瓶頸于品類較寡。雖在中高端女鞋市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先，始終占據(jù)著三成市場(chǎng)份額。但“典型大單品企業(yè)”——令其在百貨商店面前擁有溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亦面臨較高系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。只不過(guò)，優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)的速度之快，完全超出百麗管理層的想象。

　　百麗很早之前便開始嘗試產(chǎn)品線延伸，童鞋曾為重點(diǎn)品類開發(fā)方向，后又推出自主品牌15min拓展到低端女鞋市場(chǎng);2012年9月收購(gòu)龍浩天地進(jìn)入高端男鞋市場(chǎng)，但都拘于“鞋”大類下。即使其又為耐克、阿迪達(dá)斯、李維斯等國(guó)際廠商在中國(guó)的終端零售商。

　　申正遠(yuǎn)表示，“商品銷售環(huán)節(jié)而言，服裝和鞋類基本沒有差別�！卑冫愔�于服裝始終保持適當(dāng)距離并扮演代銷角色，專注在鞋類生產(chǎn)設(shè)計(jì)、采購(gòu)制造到銷售渠道鋪設(shè)，再通過(guò)代銷提升渠道效益。

　　巴羅克為百麗第一次對(duì)服裝品牌進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)，令其邁出跨界一大步的是業(yè)績(jī)壓力。2013年半年報(bào)顯示其收入同比增長(zhǎng)11.1%，凈利潤(rùn)同比下降3.4%，高速增長(zhǎng)面臨崩塌。百麗運(yùn)營(yíng)模式核心在于新店增長(zhǎng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，增加新品類替代原先增加新渠道的模式，變成其依賴外延式增長(zhǎng)的第一反應(yīng)。

　　2013年其開店增速放緩至10%，拓展新品類是續(xù)命又一方式，亦變得愈發(fā)重要。原先以“代銷”模式增加新品類一度令其折戟沉沙。那時(shí)，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理合同期滿后“決定分手”，雖然通過(guò)百麗努力，令意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌GEOX在大陸網(wǎng)點(diǎn)從90多個(gè)擴(kuò)至340個(gè)，但戛然而止的合作，令其五年渠道投入獲取不了長(zhǎng)期收益，“零售商最怕的是把市場(chǎng)養(yǎng)大，品牌不和它玩了”，分析師馬崗評(píng)論。

　　這一次百麗跨界成衣女裝收購(gòu)，決心自己來(lái)玩。

　　二度轉(zhuǎn)型

　　巴羅克早有謀劃中國(guó)市場(chǎng)的野心。2008年新任社長(zhǎng)村井博之上任，其在服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有限，優(yōu)勢(shì)之一是一口京韻十足的流利普通話。這位“中國(guó)通”接手第二年，巴羅克中國(guó)分公司建立起來(lái)。2010年，第一個(gè)品牌被引入，大陸首間專賣店在上海港匯廣場(chǎng)開張。巴羅克曾經(jīng)的目標(biāo)是“2014年1月發(fā)展到100家門店”。

　　但顯然中日“玩法”差異巨大，目前巴羅克90%門店都位于日本本土，百麗收購(gòu)其超過(guò)三成股權(quán)后，基本意味掌握著中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。據(jù)媒體報(bào)道，百麗和巴洛克之間的磨合，去年10月就已結(jié)束，各大區(qū)人員調(diào)動(dòng)業(yè)已完成。巴羅克上海公司員工對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》稱：原來(lái)董事總經(jīng)理趙珊已經(jīng)離職，“現(xiàn)(管理層)都為百麗鞋業(yè)的人”。

　　有百麗的協(xié)助，令巴羅克無(wú)力自己完成“100家門店”的目標(biāo)變得輕松起來(lái)。以新世界百貨為例，其總計(jì)70余鞋類品牌中，百麗及旗下品牌占據(jù)13%，貢獻(xiàn)三成銷售業(yè)績(jī)。女裝將直接受益于其鞋類品牌影響力，在商鋪及租用判斷上獲得高溢價(jià)，這與百麗代銷其他服裝品牌的套路類似。

　　但是，未知數(shù)在于品牌產(chǎn)品本身，跨界能否成功系于百麗毫不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域—服裝生產(chǎn)設(shè)計(jì)上。馬崗認(rèn)為，“收購(gòu)巴羅克，百麗不會(huì)拓展到服裝設(shè)計(jì)，因?yàn)橥度氤杀靖咔抑芷陂L(zhǎng)。”百麗很難掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這令其蒙上一層風(fēng)險(xiǎn)。

　　2013年同為服裝產(chǎn)業(yè)低迷期，過(guò)去強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷便攻下市場(chǎng)的時(shí)代，早已一去不復(fù)返。“現(xiàn)今時(shí)代營(yíng)銷只是起步，而不是決勝關(guān)鍵。最主要是手里有好商品�！瘪R崗對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

　　百麗在自有鞋城及其入駐百貨商店為巴羅克展店，但是百麗的目標(biāo)消費(fèi)用戶是否為巴羅克買單就是另一回事，關(guān)鍵的商品設(shè)計(jì)恰好并不握在百麗手里，而是由巴羅克掌控。

　　猛龍過(guò)江

　　這一與巴羅克合作的轉(zhuǎn)型決策，百麗頗費(fèi)苦心。在日本服裝市場(chǎng)不景氣環(huán)境下，巴羅克仍實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，2012年收入為598億日元(約45億人民幣)。這家初創(chuàng)于2000年的公司，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以其創(chuàng)立的第一個(gè)品牌摩西(moussy) 為例，看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)日本女裝市場(chǎng)上尚無(wú)“酷感風(fēng)格牛仔時(shí)裝”機(jī)遇，以美式男裝格調(diào)牛仔時(shí)裝贏得市場(chǎng)。巴羅克每年推出新業(yè)務(wù)：為喜歡在百貨商店購(gòu)物年輕女性服務(wù)的Shel’tter、針對(duì)家庭受眾的Rodeo Crowns Wild Bowl、面向?qū)Τ绷鞣浅Ｃ舾械某墒炫�性的Enfold等。

　　巴羅克為自己確立的強(qiáng)項(xiàng)是：“在距離顧客最近的地方敏銳地捕捉、積累顧客的潛在需求，把這些需求反映到商品當(dāng)中，率先推出前所未有的新穎時(shí)裝�！薄癿oussy美腿牛仔褲”其挖掘消費(fèi)者需求范例。在深入研究亞洲女性體形后，設(shè)計(jì)人員在牛仔面料選擇和美化腿形樣式上不斷摸索，最終解決了如何讓雙腿看上去和歐美女性一般修長(zhǎng)這一目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　百麗需要耐心等待至少一年試錯(cuò)過(guò)程，讓巴羅克捕捉潮流需求的專長(zhǎng)發(fā)揮在中國(guó)市場(chǎng)，并與百麗渠道、管理優(yōu)勢(shì)相得益彰。如馬崗所言，“起碼一年以后能有些動(dòng)靜，真要把商品、門店、管理模式形成系統(tǒng)起碼兩年時(shí)間�！�

　　百麗表示，“今次投資和成立合資企業(yè)，將為集團(tuán)開拓中國(guó)內(nèi)地時(shí)裝行業(yè)提供機(jī)會(huì)，增加集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋面”。

　　去年中國(guó)鞋類產(chǎn)業(yè)一片哀嚎。達(dá)芙妮同店銷售負(fù)增長(zhǎng)，凈利下滑35.8%;星期六鞋業(yè)上半年凈利直線下滑34.78%。正如申正遠(yuǎn)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，“終端銷售數(shù)據(jù)都是下滑，百麗轉(zhuǎn)型亦是刻不容緩�！�