都敏俊,救我!
正在大聲呼救的“人”,并不是千頌伊,而是奧康。
5月20日,憑借韓劇《來自星星的你》紅透半邊天的金秀賢(飾都敏。┈F(xiàn)身溫州,以全新代言人身份出席奧康國際的發(fā)布會。
奧康國際董事長王振滔表示,“他(金秀賢)出生那一年,我創(chuàng)辦了奧康,這是一種機(jī)緣巧合!
在產(chǎn)品收入全線下跌的背景下,奧康此次天價(jià)請來“都教授”金秀賢,希望借助其超高的人氣,樹立品牌年輕化形象。
“我們是‘都教授’在中國簽下的第一個(gè)本土品牌!眾W康宣傳策劃部經(jīng)理王海龍對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示,奧康趕在三十幾個(gè)國內(nèi)本土品牌之前,率先取得“都教授”的合約。
天價(jià)牽手“都教授”
據(jù)知情人士透露,此次奧康牽手“都教授”花了大價(jià)錢,代言費(fèi)用破千萬元。
奧康方面則坦言,此次創(chuàng)下了奧康代言費(fèi)的最高紀(jì)錄。
財(cái)報(bào)顯示,2013年,奧康國際廣告費(fèi)用為0.61億元。而今年,僅“都教授”的代言費(fèi)用就已經(jīng)突破了0.1億元,占據(jù)了去年總廣告費(fèi)用的約六分之一。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者,目前國內(nèi)一線明星的代言費(fèi)用在200萬~300萬元左右。由此可見,“都教授”一人的代言費(fèi),至少抵得上3個(gè)國內(nèi)一線明星。
天價(jià)代言費(fèi)的背后,讓人不得不思考金秀賢能否給奧康帶來相應(yīng)回報(bào)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,綜合起來看,扭轉(zhuǎn)業(yè)績和加速品牌年輕化是奧康國際大手筆簽下“都教授”的兩大主要原因。
全線下跌
2013年,奧康國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.96億元,與上年同期相比下跌19.07%,其中歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.74億元,與上年同期相比大幅下滑46.57%。
產(chǎn)品收入全線下跌是奧康國際去年業(yè)績的真實(shí)寫照。
財(cái)報(bào)顯示,去年奧康國際旗下的男鞋、女鞋、皮具等產(chǎn)品營業(yè)收入,與上年同期相比,分別下跌11.52%、30.37%、7.75%。
奧康國際方面稱,2013年消費(fèi)環(huán)境不佳,生產(chǎn)零售一體化企業(yè)、直營占比高的品牌鞋類公司影響最為直接;另一方面,公司繼續(xù)開展?fàn)I銷渠道整合,直營化過程中部分經(jīng)銷商退貨給業(yè)績帶來一定的影響。
而今年第一季度,奧康國際的財(cái)報(bào)仍然沒有大的起色。
財(cái)報(bào)顯示,2014年一季度,奧康國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.42億元,同比下滑11.21%,其中,歸屬于上市公司股東的凈利約1億元,同比下滑20.31%。
王海龍認(rèn)為,請來金秀賢代言后,奧康從生產(chǎn)、研發(fā)、渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)都會跟上來,將會圍繞“新時(shí)尚”和“快時(shí)尚”做轉(zhuǎn)變。
5月20日,金秀賢現(xiàn)身溫州的同一天,奧康國際擬以13.39元/股的價(jià)格,向大股東奧康投資和匯康資產(chǎn)管理計(jì)劃分別發(fā)行900萬股和2100萬股,募集資金總額4個(gè)億,全部用于奧康國際館建設(shè)項(xiàng)目,并計(jì)劃在未來三年建設(shè)150家國際館,包括50家國際館總店(一般國際館面積在200平方米~500平方米、總店面積在500平方米~800平方米)。
招商證券近期研究報(bào)告稱,2012第四季度以來,行業(yè)終端零售大環(huán)境持續(xù)不振,奧康國際大力度的渠道調(diào)整(轉(zhuǎn)直營+關(guān)店)、費(fèi)用率壓力等因素明顯拖累業(yè)績表現(xiàn)。今年上半年終端零售壓力依然較大、且仍有部分加盟店將轉(zhuǎn)直營,預(yù)計(jì)上半年整體業(yè)績表現(xiàn)依然欠佳,但低基數(shù)及轉(zhuǎn)直營實(shí)施完畢將導(dǎo)致下半年業(yè)績同比有一定恢復(fù)。
擺脫“中年”定位
奧康國際管理層曾表示,堅(jiān)持“整合創(chuàng)造時(shí)尚”,以零售服務(wù)運(yùn)營商作為戰(zhàn)略定位,通過整合研產(chǎn)銷供應(yīng)鏈體系,建立“時(shí)尚流水線”的商業(yè)模式。
近年來,雖然奧康國際長期實(shí)施以“奧康”品牌為主,“康龍”、“紅火鳥”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略,并針對不同消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分,但實(shí)際上,在多數(shù)消費(fèi)者的心目中,奧康國際是一家生產(chǎn)和銷售中年男性鞋類的企業(yè),對年輕消費(fèi)者的影響甚少。
王海龍稱,奧康未來的方向就是朝著“品牌年輕化”走。
由此可見,此次牽手金秀賢,也是出于給品牌注入“青春活力”元素的考量。
4月18日,奧康聯(lián)合新浪,上線“誰是你心目中的男神or女神”票選活動(dòng),并利用微博推廣活動(dòng)話題,吸引了近百萬網(wǎng)友投票,最終金秀賢獲得網(wǎng)友票選“人氣男神”稱號。
“‘都教授’金秀賢的得票最高。”王海龍對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示,與其他明星相比,金秀賢在中國的受歡迎程度更高。另一方面,金秀賢的粉絲群體比較年輕化,主要集中在80后、90后,這也是未來奧康品牌服務(wù)的主流消費(fèi)群體。
可見,奧康對天價(jià)“都教授”賦予的品牌使命就是使品牌形象年輕化,從而俘獲這些年輕消費(fèi)者的心。
而“都教授”的“空降”究竟能否幫助奧康扭轉(zhuǎn)業(yè)績和加速品牌年輕化,時(shí)間將會給出答案。
當(dāng)前閱讀:“都教授”金秀賢代言能否救奧康?
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