韓都衣舍賈鵬：做一厘米寬，但一公里深

　　根據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在論壇現(xiàn)場(chǎng)的演講整理

　　韓都衣舍作為一個(gè)廣為人知的電商品牌，一直以來(lái)堅(jiān)信一個(gè)觀點(diǎn)，那就是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定能夠誕生一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌。韓都衣舍是從互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品開始創(chuàng)立的，最后選擇了服裝，到現(xiàn)在已經(jīng)成為多品牌運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)，在這樣一個(gè)過(guò)程中我們深刻感受到，在互聯(lián)網(wǎng)上一定能夠誕生一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下如何運(yùn)營(yíng)品牌？從2008年開始，我們只做一個(gè)品牌就叫韓都衣舍，開始是女裝品牌，現(xiàn)在被定為集團(tuán)品牌，做了這個(gè)品牌四年以后做到2012年的時(shí)候，我們又做了男裝，男裝品牌是AMH，是12年4月份想做的，開了天貓店，當(dāng)年做了兩千萬(wàn)，去年做了一個(gè)多億，今年就能到三個(gè)億左右的體量。對(duì)品牌區(qū)分的時(shí)候，我們內(nèi)部有大的框架，我們分成韓風(fēng)系、東方系、歐美系，第一排都是韓風(fēng)系，第二排有部分是東方系，第三排有歐美系，這里有自己養(yǎng)的品牌，也有一些是合資品牌。

　　很多商業(yè)案例中都講韓都衣舍是怎么走過(guò)來(lái)的，我們認(rèn)為，公司發(fā)展分四個(gè)階段：第一，單品牌運(yùn)營(yíng)階段，08年到2011年；第二階段，2011年底想要擴(kuò)品牌，做了男裝，是多品牌階段，然后又收購(gòu)了女裝品牌，叫素縷，主打棉麻風(fēng)。到了2013年，2012年、2013年上了很多品牌，有的品牌發(fā)展非常好，有的品牌發(fā)展一般，2014年就反思這種模式，就把這種模式定義為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)的階段，各個(gè)系統(tǒng)會(huì)給這些品牌提供系統(tǒng)化的支持，這些品牌我們內(nèi)部可以進(jìn)行孵化。我們決定在2016年想打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng)，這是整個(gè)集團(tuán)四個(gè)階段。

　　韓都衣舍是以產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系。公司有280個(gè)這樣的小組，每個(gè)小組是一到三個(gè)人，這是我們區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的做法，這三個(gè)人組成一個(gè)產(chǎn)品小組，他們要做的事情非常多，他們會(huì)對(duì)接所有跟他們有關(guān)的部門，他們需要對(duì)接產(chǎn)品企化、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)等等他們需要做的活特別多，這個(gè)模式在國(guó)外有阿米巴模式，就是在最小的單元實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利的高度統(tǒng)一。

　　韓都衣舍現(xiàn)在有280多個(gè)小組，每個(gè)小組有一到三名成員構(gòu)成，他們負(fù)責(zé)的選款、頁(yè)面制作、貨品管理等非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)。在最小業(yè)務(wù)單元實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。在企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)上可以看作是自主經(jīng)濟(jì)體，通過(guò)這樣一個(gè)舉動(dòng)，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營(yíng)思維的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員。我們做多品牌是基于這樣的管理模式來(lái)做的嘗試。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌跟傳統(tǒng)服裝品牌最大的不同在哪里？對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)講，是靠開越來(lái)越多的店覆蓋越來(lái)越多面積，這就代表越來(lái)越多消費(fèi)人群，傳統(tǒng)的服裝品牌是按照開店的多少來(lái)覆蓋足夠多的人群，這里有個(gè)小小的問(wèn)題，因?yàn)檫@一個(gè)店假如說(shuō)覆蓋面積是十平方公里，那這十平方公里里所能承受的受眾人群是有限的，加入這個(gè)十平方公里有十萬(wàn)人，可能有五萬(wàn)男人，除掉以后就是五萬(wàn)女人，再除掉不適合自己年齡段老年人小孩子，真正適合你這個(gè)產(chǎn)品可能就是兩萬(wàn)人，我們要做就把這兩萬(wàn)人引到店里并形成成交，在單個(gè)店里就是這個(gè)情況。為了增加銷售，就希望十平方公里內(nèi)能覆蓋三萬(wàn)人員或者是四萬(wàn)人員，你為了能多覆蓋人群怎么辦？本來(lái)是定位18到28歲的女性，你就擴(kuò)大到38歲，其實(shí)38歲女性又會(huì)增加一半受眾人群，這樣就可以在單位面積內(nèi)讓更多人來(lái)，其實(shí)這里有最大的問(wèn)題，它會(huì)讓你產(chǎn)品特點(diǎn)越來(lái)越不清晰，每個(gè)年齡段，每個(gè)階層的人喜歡的東西絕對(duì)不同。如果在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，這一件衣服，能夠既適合于18歲小姑娘，又適合于38歲中年婦女，會(huì)有一種場(chǎng)面就是18歲小姑娘回家以后發(fā)現(xiàn)跟自己媽媽穿的是同一件衣服，這樣就會(huì)弱化產(chǎn)品的特性和特點(diǎn)。

　　那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們究竟需要怎么做？互聯(lián)網(wǎng)是全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行商品銷售，我們產(chǎn)品定位就是要切年齡段和客戶群，我們男裝在2012年要成立的時(shí)候，也有過(guò)很多內(nèi)部的討論，當(dāng)時(shí)就說(shuō)男裝要做成什么樣才比較好銷售，很多人說(shuō)一定要做商務(wù)男裝，為什么？因?yàn)樯虅?wù)男裝的人比較有錢，他們肯定會(huì)來(lái)購(gòu)買你的衣服。我們想這樣的邏輯不對(duì)，商務(wù)男裝就這一批人非常有錢，但是他有一個(gè)最大的特點(diǎn)：不上網(wǎng)。這批人消費(fèi)市場(chǎng)不在網(wǎng)上，他更喜歡去百貨商場(chǎng)找大的品牌試穿購(gòu)買。

　　當(dāng)韓都衣舍開始做男裝的時(shí)候，在濟(jì)南這樣不具備雄厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地方，自身品牌又不具有大的影響力，韓都衣舍就決定切一個(gè)非常小的市場(chǎng)，就是18到22歲的男生市場(chǎng)，大家都知道18到22歲男生都是大學(xué)生，他們沒錢，但是這一幫人的父母非常有錢，同時(shí)這部分消費(fèi)者是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，他們非常習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的行為。所以在2012年確定市場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)判斷，韓都衣舍開始做18到22歲的年輕男生市場(chǎng)，事實(shí)證明這個(gè)策略很成功，當(dāng)年就做了兩千萬(wàn)，到今年為止成立三年，估計(jì)能做到三個(gè)億左右的體量。這樣一個(gè)切18到22歲的男性市場(chǎng)，在線下就不太好執(zhí)行，線下在哪里做，在學(xué)校周邊做嗎？你需要布多少點(diǎn)才可以覆蓋中國(guó)所有的高校。在互聯(lián)網(wǎng)上以切人群、切產(chǎn)品定位是可以成立一個(gè)品牌的。我們?cè)诔闪⑺�有品牌的時(shí)候，都是按照這樣的一個(gè)邏輯來(lái)，我們會(huì)按照年齡段，和客戶群的定位來(lái)切一個(gè)特別小的市場(chǎng)。因?yàn)槲覀冊(cè)��?jīng)講過(guò)一句話：要做一厘米寬，但是一公里深。

　　韓都衣舍做了三四年品牌，有一些可以跟大家分享：要做好多品牌需要作嫁衣裳愿望和能力，以及自上而下的引導(dǎo)和扶持，這糧食都要有才能做好。除了男裝是我們集團(tuán)規(guī)劃的，其他品牌都是這280多個(gè)小組做的。他們有信心有想法，集團(tuán)就會(huì)給予支持，就會(huì)去增植這個(gè)品牌。

　　280個(gè)小組，理論上來(lái)說(shuō)韓都衣舍就可以支撐280多個(gè)品牌，只要你足夠的細(xì)分。在公司層面，我們有專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)新品牌進(jìn)行扶持，還有相關(guān)的扶持規(guī)定，每一個(gè)牌子從小到大從零開始做，他在產(chǎn)品上、生產(chǎn)上、IT上會(huì)遇到什么問(wèn)題，因?yàn)槲覀兎龀至?8個(gè)品牌，會(huì)非常有經(jīng)驗(yàn)，我們有品牌規(guī)劃組，就是到什么階段需要做什么事情，都會(huì)有人及時(shí)提醒他，他只需要來(lái)做就可以了，這樣就可以避免很多小品牌從起來(lái)的時(shí)候因?yàn)樽约阂恍┫氩坏絾?wèn)題而造成麻煩，我們會(huì)給他未雨綢繆。

　　我們自己內(nèi)部支撐體系，最基本的細(xì)胞是產(chǎn)品小組，產(chǎn)品小組里面會(huì)出品牌創(chuàng)造人，你要提對(duì)產(chǎn)品的看法和需求，集團(tuán)判斷是否有這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是否足夠大，你個(gè)人能力是否足夠強(qiáng)，如果都可以我們會(huì)把你認(rèn)定為品牌創(chuàng)始人，品牌創(chuàng)始人會(huì)有一個(gè)掌門大會(huì)，這十幾個(gè)牌子，這些掌門人會(huì)經(jīng)常一起開交流大會(huì)，因?yàn)槎际亲约号囵B(yǎng)的，大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了什么問(wèn)題是可以交流的。特別是出現(xiàn)了什么別人沒有看到但是自己看到的，我們也鼓勵(lì)，因?yàn)檫@些品牌都不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是切不同類目的市場(chǎng)，大家會(huì)把自己出現(xiàn)的問(wèn)題很如實(shí)的拿出來(lái)跟別人交流，避免別人也犯同樣的錯(cuò)誤。

　　專業(yè)的人做專業(yè)的事情，生產(chǎn)加工工廠不是韓都衣舍所擅長(zhǎng)的，所以韓都衣舍就不會(huì)自己做加工生產(chǎn)，所有訂單都是外包，基本在山東和廣東，是外包工廠比較集中的地方。我們會(huì)做面料的統(tǒng)合，指定面料，會(huì)做軟性供應(yīng)鏈，多款少量，如何把訂單下到工廠里的時(shí)候。包括面料、制造、物流。

　　我們?cè)跐?jì)南做孵化器，現(xiàn)在電子產(chǎn)業(yè)園這些像雨后春筍一樣出現(xiàn)了很多，我們做的孵化器是要把生產(chǎn)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支援系統(tǒng)和這些品牌對(duì)接，很多人要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，缺的并不是一點(diǎn)點(diǎn)地方，缺的也不是那一點(diǎn)房租，缺的是有人人把人帶著你把品牌做起來(lái)。我們把訂單的信息加到生產(chǎn)供應(yīng)鏈里去，形成量級(jí)的增加，工廠會(huì)接這樣一個(gè)單子，IT也會(huì)把小的信息跟大IT融合。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)在自己家里就可以創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候缺的并不是物理空間，而是人把人帶著你這個(gè)品牌該怎么玩的能力，互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化器。

　　韓都衣舍在短短七年間做到現(xiàn)在規(guī)模和體量，我們認(rèn)為自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解比其他品牌更強(qiáng)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，我們的管理模式是可以復(fù)制和利用的。韓都衣舍對(duì)未來(lái)的目標(biāo)是：做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。