梁旭暉的離職,意味著波司登的轉(zhuǎn)型或?qū)壕復(fù)七M(jìn)。2009年5月,波司登全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司,進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域,正式啟動(dòng)其多元化戰(zhàn)略。同月,波司登成立合資公司參與美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾(Rocawear)在大中華地區(qū)的銷售。
梁旭暉離場(chǎng)
高調(diào)“空降”的梁旭暉還沒(méi)有來(lái)得及大展拳腳,就匆匆離場(chǎng)。
去年5月,梁旭暉接任波司登行政總裁職務(wù),與波司登訂立初步為期三年的合約。加入波司登前,梁旭暉為達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司首席戰(zhàn)略官,也曾出任好孩子國(guó)際控股有限公司首席營(yíng)運(yùn)官。因此引入梁旭暉,被看做波司登提速轉(zhuǎn)型的信號(hào)。 梁旭暉去年年中還曾稱,未來(lái)希望帶波司登走國(guó)際化路線,同時(shí),在非羽絨業(yè)務(wù)上發(fā)力。“不可否認(rèn),波司登的羽絨服大佬位置較難撼動(dòng),但由于羽絨服屬于季節(jié)性產(chǎn)品,尤其氣候變暖的威脅,經(jīng)營(yíng)壓力較大。”一位不愿具名的服裝業(yè)內(nèi)人士表示。截至2014年3月31日的財(cái)政年度業(yè)績(jī)是波司登近五年來(lái)首次在年度收入上出現(xiàn)下跌。
“具有國(guó)際背景,海外管理較有經(jīng)驗(yàn),這是梁旭暉的優(yōu)勢(shì)。而波司登當(dāng)前面臨的業(yè)績(jī)、主業(yè)及非羽絨方面的問(wèn)題,主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi),這或許是梁旭暉的不擅長(zhǎng)之處。不僅如此,梁旭暉此前任職的是偏單品牌的公司,而波司登是一個(gè)多品牌的企業(yè),管理上存在一定不同。而且,光有理念不行,還需要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐與幫助!鄙虾A紬放乒芾碛邢薰究偨(jīng)理程偉雄分析認(rèn)為。
本月初,董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官高德康在接受記者采訪時(shí)透露,波司登在CEO位置上暫時(shí)不會(huì)再聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人,對(duì)于高管的任職則瞄準(zhǔn)了“內(nèi)部培養(yǎng)”,并強(qiáng)調(diào)波司登四季化戰(zhàn)略不變。
與一年前跟梁旭暉“一見(jiàn)鐘情”、迅速敲定任職意向不同,高德康和波司登消化梁旭暉的辭職用了整整一個(gè)月的時(shí)間,盡管他反復(fù)強(qiáng)調(diào)辭職的原因確實(shí)是“家里的事情”,并給出了“這個(gè)階段,表現(xiàn)不錯(cuò)”的評(píng)價(jià),但言語(yǔ)間依然難以掩飾對(duì)與職業(yè)經(jīng)理人合作的不適應(yīng)。
回歸主業(yè)?
梁旭暉的離職,意味著波司登的轉(zhuǎn)型或?qū)壕復(fù)七M(jìn)。
2009年5月,波司登全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司,進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域,正式啟動(dòng)其多元化戰(zhàn)略。同月,波司登成立合資公司參與美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾(Rocawear)在大中華地區(qū)的銷售。
2011年初,波司登通過(guò)增資擴(kuò)股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海蘭博星兒童用品51%的股權(quán),拓展休閑服飾和童裝的業(yè)務(wù)。同年年底,波司登斥資8.925億元收購(gòu)國(guó)內(nèi)女裝品牌杰西七成股權(quán),進(jìn)軍時(shí)尚女裝市場(chǎng)。
在啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略后,波司登也開(kāi)始將目光掃向了國(guó)際市場(chǎng)。2012年7月,波司登投資3億元人民幣在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開(kāi)設(shè)了一家旗艦店,主要運(yùn)營(yíng)高檔男裝,意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),向來(lái)自世界各國(guó)的游客展示其品牌,同時(shí)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。
“波司登多元化和國(guó)際化戰(zhàn)略是被逼出來(lái)的!狈b行業(yè)分析人士馬崗表示,以羽絨服作為主營(yíng)業(yè)務(wù),最大的問(wèn)題是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)隨季節(jié)而來(lái)的周期性。同時(shí),由于羽絨服的售價(jià)普遍較高,波司登需要一些國(guó)際化的動(dòng)作來(lái)提升品牌。其所謂的國(guó)際化,最終的目的應(yīng)該還是在本土市場(chǎng)。
但多元化和國(guó)際化戰(zhàn)略的執(zhí)行,造成公司營(yíng)銷等資源的分散,反而削弱了波司登最為依仗的羽絨服業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),羽絨服銷售收入下跌接近20%,是高德康絕對(duì)不能夠容忍的。更何況,5年以來(lái),波司登的多元化戰(zhàn)略并未起到預(yù)期效果,其先后嘗試的男裝、女裝、休閑用品等業(yè)務(wù)多數(shù)以失敗告終。而其英國(guó)倫敦的門店,近期也被曝出大幅裁員,高層團(tuán)隊(duì)流動(dòng)頻繁。
分析人士稱,種種跡象都表明,在經(jīng)歷了多元化和國(guó)際化的嘗試后,高德康正在試圖回歸主業(yè),至少是短期內(nèi)集中公司資源要將羽絨服的業(yè)務(wù)做上去。也正是在這樣的背景下,肩負(fù)著公司多元化和國(guó)際化轉(zhuǎn)型重任的空降CEO梁旭暉,在任職不到一年時(shí)就尷尬離場(chǎng)。
知情人士透露,在自己最擅長(zhǎng)的羽絨服領(lǐng)域,波司登實(shí)則并未發(fā)揮到極致!按饲捌仄絻r(jià)化,中高端產(chǎn)品缺乏,波司登主業(yè)的擴(kuò)張還是停留在開(kāi)店上。”波司登2014/2015年中期報(bào)告顯示,該公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)占總收入約49.8%,非羽絨服業(yè)務(wù)占總收入約14.7%。尤其,此報(bào)告期內(nèi),羽絨服業(yè)務(wù)收入同比下降19.2%。
正因如此,在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái),波司登應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)并非是對(duì)四季化、零售轉(zhuǎn)型的“盲目跟風(fēng)”,而應(yīng)該是繼續(xù)將自己的羽絨板塊做大、做精!皩Wa(chǎn)品深度研發(fā),做品牌商,像耐克、阿迪達(dá)斯一樣,通過(guò)授權(quán),擴(kuò)大品牌影響力!倍鵀榱藢(shí)現(xiàn)國(guó)際化,引進(jìn)具有國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人同樣很有必要。所以,決心轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還亟待破除管理“排外”的桎梏。
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