凡客四年跌宕起伏：從要收購LV到裁員至300人

回頭來看凡客的發(fā)展路徑，從擴張到收縮，從激進到蟄伏，短短幾年間所反映出來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警醒。

從意氣風(fēng)發(fā)到蟄伏反思，這是凡客CEO陳年過去四年的轉(zhuǎn)變。

“我希望將來能把LV收購了�！边@是2011年3月陳年在接受記者專訪時說出的一句當時讓整個行業(yè)震驚的話。

但到了2015年3月，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時，公司里有1.3萬多人，光總裁級的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機�，F(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個人，但業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人平時都在干嗎？”

凡客的崛起與衰落，令無數(shù)人扼腕，但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣，四年前，凡客躍進、陳年狂熱、行業(yè)里一片叫好，誰會預(yù)料到凡客如過山車一般的跌宕起伏？也沒有人想到，就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免于大廈將傾。

46歲的陳年在反思之后，甚至顯露出了一絲意興闌珊�！霸撜f的都說過了，現(xiàn)在似乎沒有什么再好說的�！�3月底，面對記者的采訪，陳年透過凡客的工作人員對記者說道。

而回頭來看凡客的發(fā)展路徑，從擴張到收縮，從激進到蟄伏，短短幾年間所反映出來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警醒。

擴張中的迷失

凡客創(chuàng)建于中國消費電商大爆發(fā)的2007年，當時凡客從模仿PPG開始起家。

2009年是中國電子商務(wù)的拐點，2010年則是一個爆炸點。當時“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來區(qū)分人群或者斷代了；B2C大火，凡客體流行一時；Groupon模式興起，千家團購網(wǎng)站風(fēng)起云涌。甚至，以下載業(yè)務(wù)為核心的迅雷也做起了電子商務(wù)。

所以，凡客的迅速發(fā)展并非只是他們自己，當時的京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。事實上，凡客起步時更多是幸運地站在了中國服裝電商的風(fēng)口，兩三年內(nèi)業(yè)績連年翻番。與此同時，凡客多次拿到巨額融資，估值快速飆升。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�2010年7月，這句紅極一時的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點，“凡客體”亦爆紅網(wǎng)絡(luò)。

2010年，也是凡客最得意之時，一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績，讓所有人為之側(cè)目。

在2010年的業(yè)績刺激下，凡客開始“大躍進”。2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元這么個增長200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個數(shù)字“修正”成了100億元。

也就是在2011年3月，陳年在接受記者采訪時，說出了一句當時讓整個行業(yè)震驚的話：““我希望將來能把LV收購了”。

至此，凡客以及陳年的狂熱達到頂點。但凡客在這一年也迎來了拐點。

100億的大躍進讓凡客迅速擴張，為了完成銷售目標，凡客開始大幅度擴張人員、地盤，不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張。在鼎盛時期，凡客的員工總數(shù)一度超過1.1萬人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開新倉，補舊倉，源源不斷進貨。

直至2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標也只完成1/3。此后一年多的時間里，凡客始終在做著清庫存的重復(fù)工作。除了清庫存，還有清人員。2011年，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來，凡客開始走向衰落。

但陳年并不甘心，尤其是有好伙伴雷軍的指點和力挺，凡客開始了小米化的救贖。

雷軍的支持無疑為凡客命運帶來轉(zhuǎn)機，首先，雷軍在董事會力排眾議，堅定支持陳年—IDG等原有股東共累計砸下1億美元，使團隊人心初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長達8個小時，這讓陳年意識到不夠?qū)Ｗⅰ⒉粔驑O致才是凡客的根本病因。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開始。

至此，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI層層推進，凡客內(nèi)部甚至流出“兩個凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定，凡是雷軍反對的我都反對。

此后，凡客的變革開始，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬縮減到300個，力爭百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量，陳年下定決心先做好一件白襯衫。

2014年，陳年專心做產(chǎn)品，公開露面的次數(shù)不超過5次，更多時間他是一個產(chǎn)品經(jīng)理。同時，陳年親抓產(chǎn)品設(shè)計、上游供應(yīng)鏈、下游制造商等各個環(huán)節(jié)。從其微博上看，這一年的陳年，出國已經(jīng)成為工作常態(tài)，他屢次提及為解決白襯衫設(shè)計難題，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武請教，直到確定最佳效果才回國。

2014年8月29日，被認為是凡客“重裝了陣”之時，陳年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺的他言辭激烈，豪情再度迸發(fā)。

“我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點挽回用戶的心，并重新塑造品牌。可以看到，通過1年多的蛻變、改造、升級，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略，轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性價比+口碑”類小米的產(chǎn)品模式。

但“回歸”之后，凡客并沒有期待重回往日巔峰時的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒有讓凡客再次走入主流，沒有回到公共話語空間。

時至今日，似乎唯有“凡客倒下”這樣的標題才能讓人們的目光多為凡客停留幾秒。

復(fù)雜的凡客

凡客一直以來的最大痛點是什么？其實還不是過快擴張，而是產(chǎn)品定位，換言之，凡客有營銷無產(chǎn)品。

作為CEO，如果講述凡客的故事，陳年會如何定義凡客呢？“平民時尚”陳年在2012年如是說。

可以看到，陳年對凡客的定義一直非常清晰，讓普通人都穿得起的時尚，其實這也目前線下一直非常火爆的H&M這類的平民時尚品牌如出一轍。

H&M時至今日仍在全球快速擴張中，但凡客卻走向了反面。

“我找來找去，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西并不多。”多位經(jīng)常去ZARA、H&M購物的女性顧客對記者這樣評價凡客。

在業(yè)內(nèi)人士看來，凡客的產(chǎn)品與戰(zhàn)略首先是錯位的—定位平民時尚，推出的卻更多是標準化、低價位白襯衫。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛大排檔……”凡客體火爆一時，強調(diào)的是每個人的個性，但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒有同樣的個性，沒有時尚的靈魂。

有營銷無產(chǎn)品，這才是凡客最本質(zhì)的問題。

記者曾把這一問題拋給陳年，事實上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長還需要時間。”陳年這樣回應(yīng)道，“我們從去年開始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權(quán)，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設(shè)計上有所突破。另一方面，我們正在跟國際級的大牌設(shè)計師合作，這方面正在簽訂合同�！�

事實上，從來沒有過如凡客一樣復(fù)雜的公司，它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，既有產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、時尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。

每一個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配，更有對潮流、時尚的感覺，對品牌管理的設(shè)計和規(guī)劃，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)，既是對陳年所有經(jīng)驗的考驗，也是對他管理能力的巨大挑戰(zhàn)。

凡客內(nèi)部人士對記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計成本可以控制住，才能控制住價格�！笨鞎r尚的設(shè)計產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設(shè)計師推出這類產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中，這一類產(chǎn)品無法交付工廠。

“2012年的凡客，擺在第一位的問題是品質(zhì)、增長以及如何控制風(fēng)險。品質(zhì)之后才是增長，增長是從品質(zhì)來，而不是價格。因為品質(zhì)的提高，讓用戶更加認可凡客誠品，降低退換貨比例，讓用戶更多二次購物。因為口碑傳播的時候，品質(zhì)是關(guān)鍵�！鄙鲜鋈耸空f道。

雖然當時的陳年對凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰，甚至凡客還在嘗試一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu)�！暗谝粚咏凶鰰充N經(jīng)典款，這就是比較標準化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷經(jīng)典的這個款下面有所變化，補充更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破，比如化妝品�！�

但陳年也承認，讓凡客更時尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，需要解決產(chǎn)品的核心問題。這是陳年在解決了管理問題之后的另一個重大挑戰(zhàn)，不過，對于生長于中國的凡客來說，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時間。

可惜的是，市場總是稍縱即逝。從這個維度反思凡客：產(chǎn)品的短板、產(chǎn)品定位的低端化，沒法吸引住大量年輕、喜歡時尚服裝的消費女性，而凡客公司過快的擴張帶來諸多混亂，這一切都導(dǎo)致凡客踏上了不歸路。

文青陳年與商人雷軍

當46歲的陳年，身著黑色圓領(lǐng)T恤，腳踏帆布鞋，同時又挺著中年大叔特有的肚腩頻頻現(xiàn)身時，總會有一種龐麥郎式的“時尚時尚最時尚”的錯覺閃現(xiàn)。

從2007年10月成立至今，凡客也不過8年之久。無論其銷售額經(jīng)歷過怎樣的劇烈增跌，陳年和凡客始終是新聞的焦點所在：“凡客體”曾風(fēng)行一時；陳年最多的時候做到19萬的SKU，50多個品類；員工曾逾萬人之多等等……這些都是陳年輝煌的注腳，這些卻也成為了如今陳年自嘲的理由所在。這的確讓人有些匪夷所思。

有這樣一個細節(jié)，或許可以幫助外界了解陳年。

2010年的“凡客體”之后，2012年，凡客的營銷推廣的廣告詞換成了“有春天，無所謂�！�

彼時，凡客誠品正因IPO受挫而飽受爭議，虧損日逾顯現(xiàn)，業(yè)界人士都認為，這一廣告其實表達的是陳年的心聲。

現(xiàn)在回頭來看，如果說，2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴張步伐，在2012年，陳年已經(jīng)看到了凡客在經(jīng)歷大規(guī)模擴張之后帶來的諸多隱憂，但陳年并沒有將注意力放到凡客的產(chǎn)品上，而是仍在營銷和廣告文案上下功夫。

陳年曾經(jīng)詳細講述了這段文案的誕生過程。2012年3月，陳年在去爬京郊蟒山的路上突然驚醒，手機上有短信來：“有春天，無所畏�！标惸旰芟矚g海子的那句詩：“春天是我的品質(zhì)�！庇谑�，他當即拍板，新的廣告文案就用了能代表其心聲的話。

從這個細節(jié)不難看到陳年的本質(zhì)，相比于商人，他更像一個文藝青年。

陳年真名叫王瑋，但像所有文化人一樣，在公開場合，他更愿意使用自己的筆名“陳年”。他曾經(jīng)做過出版社編輯，創(chuàng)辦過文化刊物，2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，這才一頭扎進互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)。

作為文青，陳年賣書有一手。2000年，《大話西游》一天內(nèi)最多就賣掉近萬套；2001年，550元的《丁丁歷險記》一個月內(nèi)賣掉5000多套；2002年，一周賣掉一萬套老狼的新專輯，甚至《錢鐘書全集》這樣的冷門書籍也在陳年的“包裝”下賣得火熱。

也是因為卓越的緣故，陳年與雷軍有了長達15年的交情。當年卓越網(wǎng)賣給亞馬遜之后，陳年再創(chuàng)業(yè)時就請教過雷軍。過程波折很多，但最終陳年創(chuàng)辦凡客，也得到雷軍的支持。而當凡客遇困，雷軍進行了也直言建議。

據(jù)陳年自己回憶，雷軍先是以“我們還是不是兄弟”開頭，而后開始痛陳陳年和凡客弊病。在此番談話后，陳年大變，先是將辦公地點從市中心搬到亦莊，而后重新打磨產(chǎn)品細節(jié)，塑造品牌。

從此，陳年一直對雷軍言聽計從，陳年在自己微博上說，雷軍給過陳年60小時的時間進行交流，一起喝酒到天亮。

而如果從資歷和年齡上，陳年并不遜色雷軍。2000年，陳年參與創(chuàng)辦卓越，是中國最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域地領(lǐng)軍人物之一。

而當下的陳年，喜歡宣揚“做好一件襯衫”的不易，“敬畏之心”成為口頭禪，“雷軍”也總成為繞不開的話題……總之，據(jù)陳年自己的表述，他有點“看過繁華，回頭是岸”的意思；而雷軍則更像是一語點醒迷途者的高僧。

相比陳年，雷軍更像一個商人，因為小米的成功，雷軍在商界中地位驟升，小米模式也仿佛無所不能。但雷軍與陳年的相同點在于，兩個人都沒做過產(chǎn)品經(jīng)理。

有業(yè)內(nèi)分析人士稱，就算雷軍有“專注口碑極致快”的七字訣，但雷軍的產(chǎn)品意識并不強烈，小米手機并非以產(chǎn)品取勝。

當陳年的凡客面臨的是產(chǎn)品的核心癥結(jié)時，雷軍給陳年的建議又能有多大幫助？令人懷疑。

事實上，2012年時陳年當時就知道產(chǎn)品是凡客最大的弱點，但他的關(guān)注點仍在廣告和營銷上。陳年的文青氣質(zhì)，既成就了凡客、凡客體的營銷，但也是“無產(chǎn)品”的凡客走到今天的根本原因。

有營銷，無產(chǎn)品，這就是凡客的最大癥結(jié)。但沒到真正的低谷，永遠不會有真正的覺悟。

2014年下半年，凡客已經(jīng)完成新一輪融資，金額超過1億美元。據(jù)悉，凡客本輪融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。據(jù)悉，新一輪融資的完成，使凡客產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇、工廠生產(chǎn)等整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到了保障。

總體來看，經(jīng)過將近一年的籌備，凡客在2014年大幅削減產(chǎn)品品類及款式，同時以大幅提升品質(zhì)、做頂級單品為目標，在今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、運動褲等一系列高品質(zhì)單品。

如此看來，凡客經(jīng)過真的劇痛之后，真正回歸到了“產(chǎn)品”的初心之上。但從目前凡客的產(chǎn)品來看，凡客離平民時尚中的時尚精髓還有點遠。

凡客的未來將如何？沒人可以給出答案，但至少，還沒有倒下的凡客仍有一線希望。

但從領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)來看凡客從輝煌到衰落的過程，令人深思。