貴人鳥引入AND1后 能否成功運營仍是未知數(shù)

面對主營業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟，本土體育品牌貴人鳥希望通過收購、合作等一系列方式增強自身競爭力。上周，貴人鳥發(fā)布公告，宣布收購籃球裝備品牌AND1未來31年在大中華地區(qū)的獨家商標運營權(quán)。在行業(yè)人士看來，貴人鳥在傳統(tǒng)體育裝備這個曾經(jīng)的戰(zhàn)場里并無多少優(yōu)勢。之所以大規(guī)模投入，應(yīng)該是為了分散利潤不斷下降帶來的風險。不過，鑒于AND1已經(jīng)喪失了巔峰時期的創(chuàng)造力，這個合作看起來只是增加了一個資本談判的籌碼而已。主營業(yè)務(wù)的困境、新品牌運營能力的缺乏，依然是貴人鳥繞不開的發(fā)展難題。

引AND1入華

雖然AND1的知名度不及耐克、阿迪達斯等品牌，但是對于中國消費者來說也并不陌生。此次獨家代理AND1，對于貴人鳥來說也是該公司自2013年確立多品牌戰(zhàn)略之后的首次跨界。根據(jù)貴人鳥的戰(zhàn)略，雙方將合作分為多個周期，每個周期內(nèi)，貴人鳥將支付給AND1數(shù)百萬美元的最低保證授權(quán)金。其中，在2022年6月30日前支付220萬美元的最低授權(quán)金，隨后25年以五年為一個周期，支付不同額度的最低授權(quán)保證金。這筆交易合計費用至少達2600萬美元。

實際上，早在2003年左右，AND1就憑借著“街球熱”進入了中國市場。主打街頭籃球風格的AND1，借著姚明為中國帶來的NBA熱潮，成為了中國球迷耳熟能詳?shù)幕@球裝備品牌。但多年以來，AND1在大中華區(qū)一直沒有官方授權(quán)品牌運營商，市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品多為非授權(quán)商銷售的產(chǎn)品，有些甚至是假貨。

引進AND1擴充產(chǎn)品線背后折射出的是貴人鳥主品牌的日漸式微。2012年營收高達28億元的貴人鳥，在此后的四年時間一路下滑至去年底的19.7億元。與此同時，扣非凈利潤也從2012年的5億元下降至去年底的1.5億元，2015年凈利潤僅為2012年的33%，四年時間扣非凈利潤下跌了66%。

從去年年報來看，貴人鳥的服裝、配飾產(chǎn)品板塊營業(yè)收入較去年同期均出現(xiàn)了下滑，僅鞋類板塊出現(xiàn)了7%的增長。最新2016年半年報則顯示，貴人鳥實現(xiàn)凈利潤1.57億元，同比減少9.9%。同時，貴人鳥在上半年關(guān)閉零售終端354家，新開零售終端202家，整體業(yè)績依舊低迷。

對于獲得AND1的獨家商標運營權(quán)能夠為公司帶來多少業(yè)績貢獻，貴人鳥在公告中指出，因產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)需要周期,預(yù)計本項目本年內(nèi)不會對公司的業(yè)績產(chǎn)生影響。但從明年開始，AND1產(chǎn)品會初步上線并產(chǎn)生收入。

沉迷資本運作

為應(yīng)對主業(yè)疲軟，在將AND1的品牌運營權(quán)收入囊中之前，貴人鳥也做了頗多嘗試，其中最主要就是在資本市場頻頻落子。繼去年投資了體育營銷公司虎撲體育后，今年6月初，貴人鳥公告稱將出資3.83億元受讓體育集合品類店——湖北杰之行的部分股權(quán)并對其增資。交易完成后，貴人鳥將持有杰之行50.01%的股份，成為其控股股東。7月25日，貴人鳥又宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資，成為最大股東。據(jù)公開資料，星友科技是一家互聯(lián)網(wǎng)體育游戲供應(yīng)商。這也意味著，在體育游戲領(lǐng)域，貴人鳥也有涉足。

然而，貴人鳥的野心并不止于此。9月3日，貴人鳥再度出資3.825億元收購許松茂、黃進步和唐昕野等人持有的廈門名鞋庫51%的股權(quán)。貴人鳥稱收購是為完善公司渠道布局。

但在業(yè)內(nèi)看來，考慮到諸多投資項目正處在運營初期，且體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的投資回報周期普遍較長，從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，頻繁投資還未給貴人鳥帶來強勁收益。服裝行業(yè)專家趙培認為，無論是游戲、保險還是虎撲體育側(cè)重的“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，都不是貴人鳥熟悉并且有著相當經(jīng)驗的領(lǐng)域。而在主營業(yè)務(wù)的運營方面，貴人鳥已經(jīng)吃了苦頭。

趙培指出，2012年貴人鳥曾提出，將IPO募資8.82億元中的5.52億元用于建設(shè)“全國戰(zhàn)略店”。但在去年，貴人鳥表示，受宏觀經(jīng)濟以及行業(yè)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境變化以及公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等因素影響，公司已經(jīng)將全國戰(zhàn)略店建設(shè)項目變更為永久性補充流動資金。

借AND1止跌待考

由此來看，收購AND1在大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)只是貴人鳥資本運作中很小的一部分。但是AND1的具體運營目前仍有待觀察。因為品牌力減弱是AND1目前最大的問題。據(jù)悉，2005年以來，AND1在六年內(nèi)三次轉(zhuǎn)手，先后賣給AmericanSportingGoods、BrownShoeCompany、GalaxyBrands三個東家。隨著GalaxyBrands在2014年6月被本次交易的授權(quán)方SequentialBrandsGroup收購，AND1也一同歸于后者旗下。

在中國內(nèi)地，AND1也已經(jīng)近乎絕跡多年。從線上渠道的銷售現(xiàn)狀來看，AND1的巔峰時期早已過去。北京商報記者登錄AND1品牌官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，在售的產(chǎn)品主要是籃球鞋，款式極其有限。在京東等電商平臺上，售價在200-1500元不同款式的籃球鞋與耐克、阿迪達斯等品牌的籃球鞋售價基本相當，但卻沒有多少銷售量。多家店鋪單品月平均銷售量均為零。

貴人鳥方面也表示，公司一直從事貴人鳥品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。雖然AND1的業(yè)務(wù)與目前貴人鳥的業(yè)務(wù)類似,公司有一定的在國內(nèi)成功運營運動品牌的經(jīng)驗,同時中國資深籃球迷對AND1也有一定的品牌認知度,但AND1對貴人鳥來說是個全新的品牌,公司也缺少運營國際品牌的經(jīng)驗，能否成功運營還存在不確定性。

“主營業(yè)務(wù)的萎縮正在迫使貴人鳥尋找更多的市場空間。”趙培認為，投資杰之行、名鞋庫才是貴人鳥“自救”的關(guān)鍵，表面雖然是渠道的拓展，實際做的還是業(yè)務(wù)的升級。但由于過去的市場集中在三、四線城市，此番引進AND1，無論是借該品牌為自身鍍金，突圍一、二線市場，還是讓相對小眾的AND1進行渠道下沉，對于貴人鳥來說都是不小的壓力。