鞋王百麗否忙著關(guān)店 論傳統(tǒng)鞋企轉(zhuǎn)型的春天在哪里？

鞋業(yè)品牌集團(tuán)百麗的轉(zhuǎn)型依然艱難。 

近日，摩通發(fā)表研究報(bào)告指出，百麗(01880.HK) 公布其第三財(cái)季經(jīng)營數(shù)據(jù)，表現(xiàn)差過預(yù)期，維持百麗減持評級。 期內(nèi)，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售同比下跌13%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于較該行預(yù)期的下跌8％。

營收持續(xù)走低 關(guān)店不斷

自今年以來，百麗鞋類同店銷售均錄得雙位數(shù)的下滑，第二季度和第一季度分別下跌10％和16％。 期內(nèi)，百麗鞋類店鋪凈關(guān)店239間，占總數(shù)1.8％，這意味著第三季度平均每日至少關(guān)店2間。第二季關(guān)閉271間占總數(shù)的2％，這反映第二季同店銷售改善主要由關(guān)店帶動(dòng)，當(dāng)關(guān)店速度下跌，同店銷售持續(xù)疲弱。截止至2016年11月30日，百麗在中國國內(nèi)共設(shè)20,630間零售店鋪，其中13,145間為鞋類店鋪，7,485間為運(yùn)動(dòng)和服飾店鋪。

業(yè)績連年下跌，這家公司在中國鞋業(yè)市場長達(dá)7年的稱霸時(shí)代已經(jīng)在去年終結(jié)。

實(shí)際上，百麗的衰落跡象從2012年就開始了。數(shù)據(jù)顯示，從2012財(cái)年開始，百麗營收增幅就持續(xù)下滑，到2015財(cái)年達(dá)到最低點(diǎn)2%。

此外，在2012財(cái)年，百麗凈利潤僅增長2%。此前，除2008財(cái)年，該數(shù)據(jù)均保持在20%以上。而2012財(cái)年之后，凈利增長速度再?zèng)]上過兩位數(shù)。到2015財(cái)年，凈利潤不僅沒漲，反而大跌38%。

是誰沖擊了往日鞋王？

百麗公告顯示，有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升級，如電商沖擊和百貨衰落;另一方面也受到用戶消費(fèi)偏好改變影響，如正裝類鞋履退出流行。同時(shí)，百麗商譽(yù)等無形資產(chǎn)減值，也是導(dǎo)致其鞋類業(yè)務(wù)疲弱的重要原因。

百麗過去那種以網(wǎng)點(diǎn)的密集度來贏得市場的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場。 但是，現(xiàn)在市場發(fā)生了變化，已成為消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，特別是電商和快時(shí)尚的沖擊，讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進(jìn)的擴(kuò)張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展，百麗不得不持續(xù)關(guān)店。

另外，百麗鞋子難賣，折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出，尤其是對于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時(shí)尚品牌，并且價(jià)格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。百麗在上市之前，鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個(gè)自有品牌和2個(gè)代理品牌，上市之后，百麗立即展開了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂，6億收購了妙麗，16億收購了森達(dá)。

截止2016年2月29日的上個(gè)財(cái)年，由于消費(fèi)者對鞋品類需求出現(xiàn)改變和電商的沖擊，去年純利大跌38.4％至29.34億港元，這是上市九年以來首次錄得利潤下滑。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)女鞋市場持續(xù)低迷，繼百麗、達(dá)芙妮和Nine West之后，萊爾斯丹早日公布截止11月底止第三財(cái)政季度報(bào)告，集團(tuán)自營零售業(yè)務(wù)總銷售同比大跌8％，同店銷售則下跌7.1％；同期，電子商務(wù)總銷售大跌40.5％。期內(nèi)，集團(tuán)在內(nèi)地、香港及澳門共設(shè)有822間零售店鋪，已關(guān)閉75間店鋪。受業(yè)績持續(xù)低迷影響，萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來股價(jià)已縮水近50%，目前集團(tuán)市值11.8億港元。

轉(zhuǎn)型之路何去何從？

老牌鞋企并非不想改變。百麗早在2014年就引入了買手制，這個(gè)機(jī)制如今在達(dá)芙妮總部也在推行。但對它們來說，局限于各種歷史包袱的羈絆，機(jī)制的徹底改變需牽涉多方利益，成本高昂，短期之內(nèi)想復(fù)制快時(shí)尚品牌模式依然有著巨大難度。

在百麗國際控股有限公司2015/16全年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，百麗CEO盛百椒表示，百麗未來一兩年內(nèi)營收和盈利都不可能逆轉(zhuǎn)，如果不轉(zhuǎn)型，集團(tuán)只會(huì)“慢慢地死去”。

她也表示，在下一階段，百麗將實(shí)行線上線下價(jià)格一體化，加大O2O業(yè)務(wù)投入。通過調(diào)整定價(jià)，去除實(shí)體店標(biāo)價(jià)水分，吸引更多用戶到實(shí)體店消費(fèi)；同時(shí)通過建立客戶管理體系，推動(dòng)實(shí)體店和產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對百麗而言，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何平衡線上線下矛盾，讓零售環(huán)節(jié)與電商形成良性互動(dòng)。對其而言，結(jié)合實(shí)體零售渠道過往優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值，如在產(chǎn)品中增加定制、設(shè)計(jì)、限量等標(biāo)簽，減弱鞋類設(shè)計(jì)同質(zhì)化以吸引不同層次消費(fèi)者都是可以進(jìn)行的嘗試。

事實(shí)上，并不是整個(gè)資本市場都在看衰百麗。除摩根大通外，匯豐證券在該季繼續(xù)維持百麗“持有”評級不變。而德銀和麥格理認(rèn)為，雖然對百麗鞋類同店銷售進(jìn)一步下跌感到失望，但鑒于其運(yùn)動(dòng)用品業(yè)務(wù)改善，強(qiáng)健的控制成本能力和穩(wěn)定的資產(chǎn)負(fù)債表，將分別維持其“買入”和“跑贏大市”評級。