擊退阿迪 Under Armour是如何成為運動品牌老二的？

這顆冉冉升起的業(yè)界名星，2014年營收一舉超過了德國老大哥阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，阿迪達斯也是第一次被擠到了第三名的位置，美國總統(tǒng)奧巴馬都為它買單，沒錯，就是1996年創(chuàng)立的美國品牌 Under Armour(安德瑪），以專業(yè)緊身衣領域起家到全方位發(fā)展運動裝備，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank(凱文·普朗克)。

當時，23歲的Kevin Plank作為橄欖球明星被每次運動時渾身浸濕的汗液弄得很不舒服，他希望有一款衣服能解決這個困擾，即使在最炎熱的天氣運動也能一直保持清爽干燥。

何不自己就來做這個改變衣服的人呢!于是他決定自主創(chuàng)業(yè)，注冊公司并開發(fā)了一款命名為HeatGear的T恤。他利用吸汗滌綸紗線為材料，比如滌綸Coolmax通過四管道纖維迅速將汗水和濕氣導離皮膚表面，并向四面八方分散，讓汗水揮發(fā)的更快，這樣，即使流汗皮膚表面和服裝也能保持干爽舒適。這種易干面料不但輕軟，且容易洗滌，洗后也不會變形。

初創(chuàng)公司都沒有太多錢，這家公司也一樣，公司地址是在他外祖母的地下車庫里。

安德瑪就這樣誕生在地下車庫，直到1998年才搬到巴爾的摩。

一開始安德瑪也并不是一帆風順，1996年全年的銷售額也只有17000美金，這并不是普通衣服，從一誕生就注定了小眾。而如今年輕的安德瑪全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。那么，它究竟是如何步步為營，逼宮耐克，狠踹阿迪，成為運動品牌老二的?

精準定位 堅持專業(yè)

銷售額上不去怎么辦呢?那就垂直對口專業(yè)運動人員，美國是個熱衷于體育運動的國家，這樣一算，市場還是很大的。

吸汗緊身衣和普通運動服飾最大的不同就是吸汗，抓住這個特性，Kevin Plank說服了兩支在炎熱氣候城市的大學足球隊購買他的裝備：喬治亞理工(在潮濕炎熱的亞特蘭大)以及亞利桑拿州大(在沙漠附近的鳳凰城區(qū))，隨后NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。而后，選擇安德瑪裝備的球隊數量不斷增加，而這其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球隊。

安德瑪把握住了耐克以及阿迪達斯這些行業(yè)巨頭“忽視的市場”，在高性能緊身衣領域，越做越專，研發(fā)一片衣料一般都要耗費18個月，同時，公司也開始擴寬領域，與關鍵零售合作伙伴以及職業(yè)體育聯(lián)盟形成緊密的合作關系，也開始為其他運動設計制造裝備，籃球、橄欖球、網球、高爾夫、馬拉松...

準確的定位(Positioning)

專業(yè)(Profession)

堅持(Persistence)

在“3P”精神的推動下，逆襲之路也隨之展開。

大片植入 名將代言

從一開始，安德瑪就一直注意在廣告與營銷的有效結合，并為之不惜重金投入。他們的廣告投放方式多樣，電影、電視、球隊服裝、贊助各種比賽等等，廣告植入無所不在。

在漫威旗下的《美國隊長2》和《復仇者聯(lián)盟2》中，我們都能看見身著安德瑪的超級英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度與激情》系列也有它的出場。

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多樣化的代言人是安德瑪的另一個全球化戰(zhàn)略，簽約全球頂尖運動明星，這些專業(yè)健將保駕護航使得安德瑪名利雙收。

如果你是一個NBA的粉絲，無論你是不是金州勇士隊的球迷，你都會為斯蒂芬·庫里目前的表現(xiàn)所瘋狂。2014-15賽季NBA，勇士在庫里的帶領下奪得總冠軍，讓聯(lián)盟刮起了勇士風暴，而庫里本人也邁進了頂級球星的行列，作為安德瑪的形象代言人，這也讓安德瑪的籃球鞋銷量猛增，僅僅在勇士征戰(zhàn)季后賽的第二季度里，籃球市場銷售額就飆升了754%，而整個上半年，它的這一指標就比2014年同期翻了4倍。

雙方簽訂的新合同將持續(xù)到2024年，為此，庫里在公開聲明中說道：“從第一天起Under Armour就給了我家的感覺，在合作的前兩年，場內外我們都取得了很多成就。我很期待，在我接下來的職業(yè)生涯以及退役后，繼續(xù)作為這個公司和品牌故事的一部分�！�

2014年安德瑪“攪局”耐克與NBA球星凱文·杜蘭特之間的“聯(lián)姻”，開出10年3.2億的報價合同，迫使耐克從最初的2億美元提價至3.5億美元才最終留住這位NBA常規(guī)賽最有價值的球星。

同樣安德瑪也從Adidas手中搶走“穆雷”這位英國一哥在完成了和阿迪達斯的五年合約后，雙方分道揚鑣，從2015年開始，穆雷和安德瑪簽下一份四年1500萬英鎊的合約，這也是安德瑪簽下的首位網球運動員。

2015年初安德瑪又與高爾夫球手喬丹·斯皮思續(xù)簽了一份長達十年的合約。這一舉動也似乎賜予了斯皮思某種神奇的力量，讓他在年度前兩個大滿貫美國名人賽和美國公開賽上接連捧杯。他也成為1922年以來最年輕的兩個高爾夫大滿貫冠軍獲得者。雖然在英國公開賽和PGA錦標賽上分別只獲得了第四和亞軍，但是仍無法掩蓋斯皮思這一年的星光閃耀。為斯皮思打造的限量版高爾夫球鞋在美國名人賽開打之前就搶購一空。

女性市場一直是耐克、阿迪達斯近兩年發(fā)力的重點，作為后來者，安德瑪也逐漸注意到這塊市場的重要性。2015年4月，安德瑪正式宣布進軍女性服裝市場，向兩位前輩發(fā)起正面攻擊。代言團隊也是星光璀璨，包括著名超模吉賽爾·邦辰、滑雪名將林賽·沃恩、足球運動員凱莉·奧哈拉、沖浪運動員布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普蘭。

門店復制 海外擴張

安德瑪顯然意識到局限于美國市場不利于品牌發(fā)展，想要登上行業(yè)老二位置海外擴張是必然的。

2011年左右，安德瑪開始進入英國、中國、日本等海外市場。

而進軍中國市場則是任何一個品牌謀求全球發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

零售品牌的最大彈性在于可以不斷的復制，從2011年在中國的第一家門店開業(yè)，到目前已有68家。線上商店也發(fā)展迅猛。

在全球營收快速增長的情況下，安德瑪深刻感受到中國這塊市場的潛力。2015年9月，品牌就曾在中國市場有大動作，庫里隨美國品牌來到北京、上海和重慶，開啟為期3天的中國行。期間，庫里助陣上海旗艦店的開業(yè)儀式，這是該品牌全球第二大規(guī)模的旗艦店，標志著安德瑪在中國運動零售市場實現(xiàn)了一個重要里程碑，展現(xiàn)出對于發(fā)展中國市場的決心。

玩轉科技 提升逼格

相比安德瑪被人們單純認為是運動服飾品牌，Kevin Plank更愿意稱其為一個科技公司。

在安德瑪公司內的創(chuàng)新實驗室內，產品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley帶領團隊進行生化研究、設計、工程研究，開發(fā)鞋履和服裝概念;氣候室創(chuàng)造不同的運動場景，設有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機和激光切割機等。

2013年11月，安德瑪花1.5億美元收購了運動鍛煉追蹤應用Map My Fitness，Kevin

Plank對安德瑪進行了持續(xù)的數字化轉化，接著又分別花費4.75億美元和8500萬美元收購了熱量計數應用MyFitnessPal和歐洲健身應用Endomondo。這樣一來，安德瑪突然不僅擁有全球最大的數字化健身社區(qū)，還有數百名工程師和大量用戶數據。并可通過1.5億人的意見獲得設計靈感，這些人已經下載了健身APP，絕對是公司的目標消費者。

7.1億美元投資數字運動健康移動社區(qū)，實現(xiàn)彎道超車，意在取代耐克成為運動品牌的老大。

此外，安德瑪還和美國軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。為NASA和美國軍方特種部隊制造可以測定呼吸、心率、皮膚溫度以及加速度等數據的工具—E39。與HTC合作研發(fā)的智能設備UA HealthBox健身套裝，其中包括體脂稱、心率帶和智能手環(huán)。

2015年，公司新發(fā)布了“聯(lián)動健身”產品組合，包括智能鞋類、體重計、心率測聽器、耳機和Fitbit(FIT)風格的健身追蹤器。

福布斯發(fā)文稱安德瑪已經成為硅谷新的“威脅”。

結語

如今，在高性能緊身運動服市場，安德瑪以75%的市場占有率，遠遠拋離耐克和阿迪達斯;在包含運動鞋的專業(yè)體育用品市場，安德瑪占比31%，僅次于占比36%的耐克;同時，銷售額和利潤上升幅度很快，股價表現(xiàn)甚至超過耐克。

雖當前耐克霸主地位仍無法撼動，但這樣一位勢頭強勁的新生后輩實在不可輕視，豺狼已然亮出了它的利齒。