8個月1.5億銷售額，連虧7年的百安居如何在線上打了場翻身仗？

“百安居在中國還撐得下去嗎？”這是媒體和業(yè)界兩年前對這家在中國經(jīng)營了15年的國際建材零售商發(fā)出的拷問。

面對不斷下滑的業(yè)績，其母公司英國翠豐集團不得不相繼出售在中國虧損的門店。2014年底，翠豐決定徹底甩掉這個“拖油瓶”，以13.6億元將旗下百安居中國70%股權(quán)出售給北京物美。

而此次變動之后，公司內(nèi)部也經(jīng)歷了“大換血”。變動下，“老外們都回去了，” 百安居戰(zhàn)略執(zhí)行總監(jiān)石軍告訴電商在線記者，當(dāng)然，這也意味著一個更加“接地氣”的百安居希望重新開始。2015年11月24日，百安居正式入駐天貓開設(shè)旗艦店。線上店鋪與其線下的建材零售定位并不相同，主打幾檔不同價位的裝修套餐。

據(jù)不完全統(tǒng)計，開店至今，百安居天貓店的訂單量已破萬。以每單均價15萬元計算，經(jīng)過8個多月運營，店鋪銷售額已突破1.5億元。如果參考往年線下的交易額，到目前為止線上銷售額已經(jīng)約能占到線下全年的30%�！斑@個比重還在不斷擴大，預(yù)計年底線上占比將會達到50%甚至更多�！笔�軍說。

去年年底才發(fā)力電商渠道的百安居，雖然在時機上并未占優(yōu)，但也算是趕上了“末班車”。去年第三季度，百安居營收開始平衡，今年已經(jīng)扭虧為盈。

線上賣套餐？這事兒以前我不信

2015年雙11，天貓家裝沖出了一匹黑馬，主營裝修套餐的實創(chuàng)旗艦店以單日4.16億元的成交額躋身全類目第七名。巨大的流量和成交，讓互聯(lián)網(wǎng)家裝重新成為了電商圈內(nèi)熱議的話題。

雙11落幕后不久，百安居便帶著一款999元/平方米的裝修套餐獨家登陸天貓，正式開啟了線上之旅。

百安居起源于英國，1999年在中國內(nèi)地成功開設(shè)了第一家連鎖店——上海滬太店。規(guī)模覆蓋全國18個城市，15大類2萬多種建材商品在售。剛進入中國時，百安居定位與海外一致，即“大型超市零售”，給愿意自己動手組裝家具和裝修房屋的人提供便利。

然而，由于所售商品價格與當(dāng)?shù)亍案�草根一些”的建材賣場相比優(yōu)勢并不明顯，加上DIY裝修模式并不符合中國人的消費習(xí)慣，于是百安居專門開辟了只面向中國市場的裝潢業(yè)務(wù)為賣場增收，百安居裝潢中心就此成立。

入駐天貓，百安居也選擇了這種裝修套餐包的形式�！拔覀兪且患姨貏e傳統(tǒng)的企業(yè)，而裝修是個非常復(fù)雜的過程，放在線上，消費者沒有親眼看到，實地考察過，怎么會放心買，面對面的溝通又怎么完成？”石軍說，在百安居上線之前，他們自己心里也沒底，內(nèi)部也時常有類似這樣的疑問。“但是現(xiàn)在不會這么想了�！�

更便捷的溝通方式和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗已經(jīng)讓電商渠道成為家裝的重要媒介，“用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解我們，但最終還是會回到線下�！笔�軍說。

裝修是一件個性化的事情，還不得不面對一系列相當(dāng)復(fù)雜的流程，對于消費者來說，接受門檻非常高。相較于服裝、鞋子、包等的個性化，裝修套餐的形式可以在一定個性的基礎(chǔ)上解決效率的問題，省心省力，同時還能達到不錯的裝修效果�；�于對以往用戶的觀察，天貓將套餐分為四種風(fēng)格：歐式、田園、簡約以及中國風(fēng)。

以999元套餐為例，包含所有硬裝材料費人工費，100平方米的房屋裝修經(jīng)費約10萬元，這個價格顯然在線下很難拿到。石軍告訴我們，線上套餐的供應(yīng)商與百安居原本的裝潢中心采用同一套采購體系，以此保證品質(zhì)和采購成本的相對平衡。據(jù)了解，基于多年建材經(jīng)營生意，百安居在供應(yīng)商處能夠拿到很好的溢價，從而提供用戶更具有性價比的套餐包。

據(jù)天貓家裝小二透露，這款999元/㎡的全包套餐，在首推當(dāng)日便拿下了45個訂單。隨后，百安居又針對不同的消費人群推出了699元和1799元套餐，上線至今套餐累計銷售破萬單。其中1799元作為天貓家裝中絕對的高價位裝修包，加入了智能家居概念，上線一周已經(jīng)賣掉了幾十單。

對于目前裝修套餐價格的毛利，百安居方面并沒有透露，但表示“毛利不高”，初期打算是通過性價比來“拉攏”用戶，等量起來了，再反推供應(yīng)鏈，成本下來，“到時候毛利自然就起來了�！辈贿^石軍也告訴我們，線上售賣“套餐”只是第一步，接下來，他們會將線下的建材商品分批量上傳，并在線上銷售。

事實上，今年6月底，百安居另一家專售建材的網(wǎng)店也已開業(yè)，目前已上架了500件商品。

直營+小店模式 確實有點“慢”

“由于目前百安居只能覆蓋到國內(nèi)18個有實體店的城市，所以即便每天天貓店日均流量有2萬人次，但很多訂單接不了，流量的紅利并沒有充分得到發(fā)揮�！本�上引來了流量，如何更好地落地，繼續(xù)擴大服務(wù)覆蓋面，成了當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)前百安居在全國有38家直營門店，但伴隨著土地租金價格逐年上漲，近萬平米的線下門店，開店成本會非常高昂，如果繼續(xù)用這種思路開下去，壓力會非常大。

接下來，百安居將采取“小店”模式，擴大覆蓋面的同時做渠道下沉。一個標(biāo)準(zhǔn)的“小店”日常會有1~2名設(shè)計師，1個施工人員，1~2個業(yè)務(wù)人員，面積在50平方米左右，通常是接待線上下單到店咨詢預(yù)約服務(wù)的顧客，此外還會有一個套餐內(nèi)的樣板間以供展示。張家港市將成為第一個這樣的試點，與上海恰當(dāng)?shù)木嚯x，又可以繼續(xù)輻射到周邊。

無獨有偶，正在探索自己的電商之路的紅星美凱龍，在上個月剛剛發(fā)布了所謂“1001戰(zhàn)略”，其中很重要的一點就是計劃用自營和委管兩種方式在1000座打造城市家居MALL，同時從原先的一二線城市，下沉到三四五線和重點縣城和城鎮(zhèn)。而另一家國際巨頭家居賣場宜家，也開始把小型門店開到并不發(fā)達的城鎮(zhèn)中去。

石軍介紹說，在第一個階段，百安居將會以現(xiàn)有的核心大店為中心向周邊200公里范圍內(nèi)的城市進行覆蓋。第二個階段將是，所覆蓋到的城市形成“1個旗艦店+N個小店”的配套形式。在百安居的進程表里，到今年年底，百安居會在全國各大城市開出30~50家“小店”。

即便這樣的速度著實不算快，百安居依然不打算開放加盟的模式，“起碼短期內(nèi)不會，加盟的好處是可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速擴張，但副作用也顯而易見，就是無法掌控�！笔�軍說，直營可以保證服務(wù)質(zhì)量，但是必須承受由此帶來的進展緩慢、成本高等問題，“每一處門店的選址，人員的招聘、培訓(xùn)通通要自己完成�！边@顯然不能夠一蹴而就。

同時，“大型體驗店在未來也還會開，但整體數(shù)量上不會太多。 ” 未來大型門店的作用主要用于品牌展示，以及作為倉配中心服務(wù)于周邊“小店”和顧客。

不過，也正是這種直營——“什么都自己來的模式”，讓百安居避開了互聯(lián)網(wǎng)家裝要面臨的線上線下博弈的難題。最近團隊的主要精力都花在系統(tǒng)的打通，而這對于一個家居界的龐然大物來說絕非易事。目前門店發(fā)貨還暫時無法實現(xiàn)，依然要通過分布在北京、上海、深圳的大倉實行配貨。

全渠道的打通包括整個供應(yīng)鏈以及支付系統(tǒng)的打通。以往是由供應(yīng)商廠家配給門店，門店銷售給顧客，打通之后，整個鏈路可以重新調(diào)整，比如第一種形式是直接由大倉給用戶配送，宅配跟以往大批量向門店發(fā)貨不同，這對大倉的數(shù)據(jù)化程度和運轉(zhuǎn)效率提出了更高的要求；第二種是門店就近發(fā)貨，適合小件商品；第三種是大倉和門店無貨情況，可直接由供應(yīng)商發(fā)貨�！懊恳粋�訂單都會匯總到操作中臺，按照我們設(shè)置的規(guī)則分配給大倉、門店以及供應(yīng)商。好處就是效率極高，跑起來成本也會相應(yīng)降低�！�

而支付系統(tǒng)也將進一步打通，線上和線下支付將不存在任何差別，“現(xiàn)在還不算完全意義的互聯(lián)網(wǎng)家裝，我們才走了一半�！笔�軍說，預(yù)計到明年才能完全做好。

同樣是在明年，紅星美凱龍也將交出自己的電商改造成績單，其中就包括一個從上游房產(chǎn)業(yè)務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)家裝、商品交易，再到維修服務(wù)甚至金融業(yè)務(wù)均有涉獵的電商平臺。

而百安居選擇以裝修套餐的形式入駐天貓，但石軍也坦言，未來當(dāng)電商渠道夯實，線上線下實現(xiàn)了打通，百安居會下沉到本地生活服務(wù)中，為終端用戶提供裝修養(yǎng)護類服務(wù)產(chǎn)品。

“服務(wù)將是百安居一項很重要的核心能力”�，F(xiàn)在他們也越來越多地參與制定和規(guī)范行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，日前，天貓家裝與中國建筑裝飾協(xié)會聯(lián)手推出的“人民裝修”正式上線，所有裝修節(jié)點將隨時可控。百安居作為參與其中的五大品牌之一，希望能促進互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的更加透明化。