業(yè)績低迷關(guān)店千家 大眾鞋王達(dá)芙妮自救乏力

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣使鞋服行業(yè)發(fā)展步入下行態(tài)勢，曾經(jīng)遍布全國大街小巷的“大眾鞋王”達(dá)芙妮如今面臨著銷量下降、業(yè)績下滑、不斷關(guān)店的窘?jīng)r。近日，達(dá)芙妮國際控股有限公司（以下簡稱“達(dá)芙妮”）發(fā)布的營運資料顯示，該公司核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮與鞋柜2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999家。有分析指出，網(wǎng)購帶來的價格低廉、款式更新快等消費體驗是消費者逐漸拋棄傳統(tǒng)女鞋品牌的重要原因。然而當(dāng)其他女鞋品牌謀求轉(zhuǎn)型之時，達(dá)芙妮除此前投資制作娛樂節(jié)目外，目前的自救措施只是不斷關(guān)店。

大眾鞋王關(guān)店頻

深陷關(guān)店潮的“大眾鞋王”達(dá)芙妮2016年度業(yè)績表現(xiàn)可謂慘淡。達(dá)芙妮發(fā)布的2016年四季度未經(jīng)審計的營運資料顯示，核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮與鞋柜于2016年四季度同店銷售增長率同比減少10.1%，銷售點凈減少242家，其中包括126家直營店與116家加盟店。公告同時發(fā)布2016年全年盈利警告，達(dá)芙妮表示，截至2016年12月31日，凈虧損將增加超過50%，預(yù)計達(dá)到5.69億港元。

其實，達(dá)芙妮曾有輝煌的過去。2002年起，達(dá)芙妮以每年百家專營店的速度快速擴(kuò)張，這讓達(dá)芙妮迅速占領(lǐng)大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之一。然而傳統(tǒng)大眾鞋王也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)不景氣的影響。2014年，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目尚處于增長態(tài)勢，較2013年增加83個，達(dá)到6402個；而進(jìn)入2015年，達(dá)芙妮迅速進(jìn)入關(guān)店模式，凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到了805個。

2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括810家直營店與189家加盟店。截至2016年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為4598個。

達(dá)芙妮從一線城市到四至六線城市都處于關(guān)閉店鋪的狀態(tài)。2016年中報顯示，二線城市、四至六線城市店鋪關(guān)閉數(shù)量超百家，分別關(guān)閉116個、204個，同比減少8.4%、8%；達(dá)芙妮在一線城市銷售點數(shù)目為588個，二線城市達(dá)到1260個，四至六線城市銷售點數(shù)目最多，共2350個。

達(dá)芙妮在2015年年報中指出，為應(yīng)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩趨勢，集團(tuán)采取一系列措施整合店鋪、工廠、存貨及人員等，首先便是關(guān)閉虧損店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出，對達(dá)芙妮等早年以龐大銷售網(wǎng)點占據(jù)渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)鞋服品牌來說，越發(fā)高昂的租金成為品牌的負(fù)累，大范圍關(guān)店是及時止損的方式。

然而達(dá)芙妮2016年中報顯示，集團(tuán)虧損的重要原因是銷售額下降，這是由于大幅度關(guān)閉店鋪及同店銷售負(fù)增長所致。服裝獨立評論員馬崗指出，大范圍關(guān)店會加劇達(dá)芙妮庫存，影響其業(yè)績表現(xiàn)，同時對市場占有率也有所影響，但從長期來看，通過關(guān)店進(jìn)行店鋪、產(chǎn)品品類、經(jīng)營策略的調(diào)整，探索更多經(jīng)營模式也有益處�！皞鹘y(tǒng)企業(yè)此前更多依靠填充空白市場實現(xiàn)市場效率最大化，通過一個銷售點囊括周圍商圈的模式已不實用了�！�

業(yè)績低迷股價跌

達(dá)芙妮頻頻關(guān)店的背后是持續(xù)處于低迷的業(yè)績。

截至2016年6月30日，達(dá)芙妮營業(yè)額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達(dá)芙妮表示這主要受過季產(chǎn)品的銷售占比影響。同時，達(dá)芙妮集團(tuán)經(jīng)營虧損約2.5億港元，公司擁有人應(yīng)占虧損為1.64億港元。

翻閱達(dá)芙妮財報可發(fā)現(xiàn)，該公司2013年營業(yè)額出現(xiàn)下降態(tài)勢，同比降低0.8%，公司擁有人應(yīng)占盈利同比下跌65.6%；2014年營業(yè)額同比下降0.9%，公司擁有人應(yīng)占盈利再跌49.6%；而在2015年營業(yè)額同比大幅下降19.1%，錄得83.79億港元，公司擁有人應(yīng)占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，是該集團(tuán)近十年以來的首次業(yè)績虧損。

大量積壓的庫存成為品牌銷售的負(fù)擔(dān)。2016年上半年，達(dá)芙妮積極清理過季產(chǎn)品，平均存貨周轉(zhuǎn)期同比減少6天，但仍高達(dá)232天，存貨水平較去年同期降低15.4%，為17.69億港元。2015年平均存貨周轉(zhuǎn)期為218天，較2014年增加24天，這個數(shù)字在2010年時僅為128天。達(dá)芙妮在2016年中期財報中表示，將在整合店鋪網(wǎng)絡(luò)的同時優(yōu)化庫存，降低存貨水平，改善存貨組合。

持續(xù)低迷的業(yè)績狀況也對達(dá)芙妮的股價造成巨大影響。2013年達(dá)芙妮市值曾超過195億港元，2016年8月，達(dá)芙妮股價下跌至1.06港元，市值縮水至17億港元。1月11日，達(dá)芙妮股價更是創(chuàng)12年來新低，從最高11.8港元每股跌至0.66港元，市值縮水至10.9億港元。

2013年才進(jìn)入達(dá)芙妮財報的電商業(yè)務(wù)如今持續(xù)提升著對集團(tuán)銷售額的貢獻(xiàn)。達(dá)芙妮2016年中報顯示，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)銷售保持快速增長，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。達(dá)芙妮1月24日的公告也顯示，電商業(yè)務(wù)維持銷售額增長。

達(dá)芙妮在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。北京商報記者登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮約有69萬關(guān)注者，稍遜于百麗旗艦店74萬的關(guān)注量。達(dá)芙妮銷量最好的是一款價值169元的休閑馬丁靴，月成交量達(dá)3053筆；其中，月成交量在1000筆以上的產(chǎn)品共6款，定價均在200元左右。而近年來興起的溫州女鞋品牌大東關(guān)注者達(dá)229.4萬，月成交量在1000筆以上的產(chǎn)品共有11款，且產(chǎn)品定價均為59元，具備良好的價格優(yōu)勢。此外，達(dá)芙妮曾在2014年、2015年獲得“雙11”女鞋品牌第一，2016年則滑至第四名。

品牌老化自救難

對于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士指出，這在很大程度上是由于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度。

達(dá)芙妮此前在財報中對銷售額持續(xù)低迷做出的解釋中提到，消費者的習(xí)慣、觀念以及消費行為隨著科技進(jìn)步而快速轉(zhuǎn)變，近年興起的運動時尚潮流對傳統(tǒng)女鞋的發(fā)展造成了重大影響。

在天貓上搜索女鞋可發(fā)現(xiàn)，銷量排名前十的鞋中有9款為休閑鞋，包括6款運動板鞋與3款時下流行的仿意大利品牌Tod’s設(shè)計的豆豆鞋；銷量最高的是一款售價僅99元的運動板鞋，月成交量高達(dá)2.7萬筆；銷量前十的鞋款中僅有一款標(biāo)價為49.9元、月成交量為8881筆的高跟鞋。事實上，這款鞋是女鞋搜索首頁60款中惟一一款高跟鞋。定價相對較高、款式相對較少的達(dá)芙妮在其中缺乏足夠的競爭優(yōu)勢。

北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕表示，近年來鞋服類大眾品牌關(guān)店都比較多，主要是因為傳統(tǒng)鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計、消費者認(rèn)知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產(chǎn)品，過于同質(zhì)化的東西缺乏競爭力，且從價格、式樣上，電商對傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，所以達(dá)芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢現(xiàn)在逐漸喪失。

面臨同樣問題的其他傳統(tǒng)女鞋品牌紛紛謀求業(yè)務(wù)多元化，以挽救品牌在鞋服業(yè)務(wù)上不斷下跌的業(yè)績。例如女鞋品牌星期六拓展時尚版圖，收購時尚鋒迅與北京時欣兩家時尚媒體，千百度則收購了英國著名玩具品牌哈姆雷斯，瞄準(zhǔn)“二孩”紅利，并拓展國際化業(yè)務(wù)。

達(dá)芙妮也試圖進(jìn)行多元化投資，該公司在2016年參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，以期優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化集團(tuán)市場推廣活動，并推廣達(dá)芙妮品牌形象。但這項投入不僅未給達(dá)芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。達(dá)芙妮財報顯示，該節(jié)目凈廣告收入及出售衍生知識產(chǎn)權(quán)分別錄得2580萬港元及310萬港元，但經(jīng)營費用增加了6210萬港元，整體而言，節(jié)目投資部分經(jīng)營虧損達(dá)2.36億港元。

馬崗指出，跨界投資對傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說風(fēng)險較大，轉(zhuǎn)型謀求自救成功的關(guān)鍵在于結(jié)合自身優(yōu)勢與資源配備狀況，慎重選擇合適的途徑。

2月6日，北京商報記者就業(yè)績狀況、未來發(fā)展規(guī)劃等問題向達(dá)芙妮發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前，達(dá)芙妮尚未予以回復(fù)。