關(guān)店、換帥的美邦并沒(méi)有迎來(lái)春天 未來(lái)該何去何從？

就在美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）剛剛宣布去年公司業(yè)績(jī)扭虧為盈不久后，美邦服飾再次發(fā)布一季度業(yè)績(jī)下滑和上半年預(yù)虧的公告。此前依靠出售子公司所獲利潤(rùn)解燃眉之急的美邦服飾，仍無(wú)法從根本上解決經(jīng)營(yíng)難題，在經(jīng)過(guò)關(guān)店、換帥、轉(zhuǎn)型等調(diào)整后的美邦未來(lái)又該何去何從，成了擺在現(xiàn)任董事長(zhǎng)面前的一個(gè)巨大難題。

　　業(yè)績(jī)低迷

　　短暫的業(yè)績(jī)回暖并沒(méi)有讓美邦服飾迎來(lái)真正的春天。4月26日，美邦服飾發(fā)布一季度財(cái)報(bào)顯示，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤(rùn)2893.50萬(wàn)元，較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)或?qū)⑻潛p，虧損面積擴(kuò)大至6000萬(wàn)元-0萬(wàn)元。

　　在去年年底不走尋常路的美邦服飾拋出了一顆重磅炸彈，公司創(chuàng)始人周成建辭任公司董事長(zhǎng)職位回到集團(tuán)任職，將業(yè)績(jī)明顯大幅下滑的美邦大旗交棒給1986年出生的女兒胡佳佳。在胡佳佳上任后不久，美邦業(yè)績(jī)較去年已經(jīng)扭虧為盈，但對(duì)扭虧為盈起到關(guān)鍵作用的是去年第四季度進(jìn)行的一次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。去年四季度，美邦服飾以9.83億元將子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)售出。此次剝離資產(chǎn)躲不開(kāi)為公司撐業(yè)績(jī)的嫌疑。據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾獲得了5個(gè)多億元的投資收益，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這筆收益主要來(lái)自于處置子公司。

　　4月27日，深交所對(duì)美邦服飾2016年年報(bào)發(fā)出問(wèn)詢函，就以上相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并要求美邦服飾對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利能力進(jìn)行合理分析。同時(shí)，深交所還對(duì)美邦服飾公司直營(yíng)店和加盟店的數(shù)量和占比情況、公司線上銷售的主要渠道和業(yè)務(wù)模式等重要問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)詢。此外，2016年，美邦服飾經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為3.28億元，同比上升277.11%，且相比2016年凈利潤(rùn)及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度均存在較大差異，深交所要求美邦服飾詳細(xì)說(shuō)明經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大幅上升的原因及合理性作出解釋。

　　就相關(guān)問(wèn)題，記者聯(lián)系美邦服飾，截至發(fā)稿對(duì)方未對(duì)采訪函件進(jìn)行回復(fù)。

　　試錯(cuò)過(guò)度

　　近年來(lái)美邦服飾的“打法”可謂十分混亂。2014年美邦服飾全國(guó)關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家，2015年又遭遇營(yíng)業(yè)收入下滑的險(xiǎn)境，2016年靠出售子公司扭虧為盈。作為一個(gè)有20年服裝經(jīng)驗(yàn)的品牌，美特斯邦威是一家積極探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)。美邦服飾積極的態(tài)度和迅速的執(zhí)行力值得我們關(guān)注，但縱觀美邦服飾目前的業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)型和O2O布等布局可能是試錯(cuò)過(guò)度。

　　作為美邦服飾的主營(yíng)業(yè)務(wù)，加盟商和直營(yíng)店一直應(yīng)該是美邦經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，但由于美邦服飾多品牌策略、邦購(gòu)網(wǎng)以及“有范”App的試錯(cuò)，導(dǎo)致美邦服飾2013-2015年間關(guān)閉了近千家店鋪。廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問(wèn)、服裝營(yíng)銷專家閔光亞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，多品牌策略拖累了美邦的業(yè)績(jī)�！�2008年，美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY，期望拓展新消費(fèi)群。此后幾年中，ME&CITY開(kāi)出了面積上千平方米的獨(dú)立旗艦店。但是由于品牌定位過(guò)于模糊，開(kāi)店太過(guò)激進(jìn)，很快讓這個(gè)新品牌陷入了困境。2012年美邦關(guān)閉了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井�！�

　　為了拓展新消費(fèi)群體美邦服飾又開(kāi)始做垂直服裝電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)。由于邦購(gòu)網(wǎng)的折扣比實(shí)體店低很多，導(dǎo)致美邦服飾與主要業(yè)務(wù)板塊中的加盟商矛盾進(jìn)一步激化，而現(xiàn)今的邦購(gòu)網(wǎng)已經(jīng)淪為低價(jià)的購(gòu)物網(wǎng)站。

　　美邦服飾推廣的時(shí)尚電商平臺(tái)“有范”App在高營(yíng)銷投入下似乎也未見(jiàn)成效。2014年美邦以5000萬(wàn)元冠名首季《奇葩說(shuō)》，兩季《奇葩說(shuō)》過(guò)10億的點(diǎn)擊量卻并沒(méi)有給“有范”App帶來(lái)預(yù)想的推廣結(jié)果。根據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，2016年上半年美邦服飾僅在信息技術(shù)的研發(fā)投入就高達(dá)7034萬(wàn)元，然而從目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，這方面的高投入并未改變美邦服飾目前的困境。

　　優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，目前大部分本土上市服飾企業(yè)主業(yè)均面臨困境，企業(yè)普遍采取資本化運(yùn)作的方式，試圖實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯(lián)網(wǎng)概念，以吸引更多投資。

　　前路莫測(cè)

　　目前，美邦服飾已經(jīng)到了生死攸關(guān)的階段。近年來(lái)，美邦服飾無(wú)論是在布局互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體店方面，基本都沒(méi)有找到起死回生的辦法。面對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)和森馬等服裝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美邦服飾未來(lái)的發(fā)展十分令人擔(dān)憂。

　　近年來(lái)，兒童服飾業(yè)務(wù)有效拉動(dòng)了森馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2016年兒童服飾板塊在森馬的全年?duì)I業(yè)收入中占比達(dá)到46.88%，較2015年的41.81%又有所增長(zhǎng)，兒童服飾板塊毛利率則同比增長(zhǎng)1.78%達(dá)到42.87%。

　　閔光亞告訴記者，美邦服飾在業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的情況下，大舉店鋪改革實(shí)行“一城一文化，一店一故事”策略。在沒(méi)有深層次挖掘城市文化的情況下，導(dǎo)致一店一故事流于形式，沒(méi)有成效，勞民傷財(cái)。在布局互聯(lián)網(wǎng)及電商方面，無(wú)論是邦購(gòu)網(wǎng)、“有范”App還是奇葩說(shuō)，都沒(méi)有進(jìn)行深入的挖掘，更沒(méi)有特色。導(dǎo)致美邦服飾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，輕視了商品研發(fā)，本末倒置。

　　未來(lái)美邦服飾應(yīng)該回歸零售業(yè)本質(zhì)，潛心研究顧客和產(chǎn)品，以顧客為中心。研發(fā)出更好的產(chǎn)品去滿足顧客需求，才是美邦服飾真正的發(fā)展方向，也是唯一出路，沒(méi)有這種“顧客中心化”的意識(shí)和戰(zhàn)略實(shí)施的服裝企業(yè)，必將被市場(chǎng)淘汰