被美女特工刷屏背后：百雀羚的營(yíng)銷你不懂

跟你們一樣，昨天小編的微信也被百雀羚刷屏了。

日前，網(wǎng)友@局部氣候調(diào)查組 為百雀羚制作了一組一鏡到底的神廣告，民國(guó)風(fēng)、諜戰(zhàn)情節(jié)、腦洞大開的對(duì)話、性感妖嬈的美女特工……這些元素堆在一起簡(jiǎn)直就是一幅行走的荷爾蒙。

神廣告引得網(wǎng)友嘖嘖稱奇，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，老驥不伏櫪就服百雀羚，神作堪比007。

4A廣告門網(wǎng)友留言

局部氣候微博留言

懸念一直留到畫幅結(jié)尾，美女特工開槍，“與時(shí)間作對(duì)”的廣告詞與百雀羚的營(yíng)銷產(chǎn)品“月光寶盒”相映生輝，不少網(wǎng)友在文章底下評(píng)論里表示，這個(gè)廣告看完路轉(zhuǎn)粉。

但此事不會(huì)到此而至，這場(chǎng)營(yíng)銷才剛剛開始。

據(jù)百雀羚方面向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，目前這個(gè)廣告已經(jīng)吸引了諸多廣告營(yíng)銷類大號(hào)的自主轉(zhuǎn)發(fā)，但這波活動(dòng)還未結(jié)束，再過2~3天還有后續(xù)營(yíng)銷廣告出現(xiàn)。

此外，廣告創(chuàng)意方“局部氣候調(diào)查組”聯(lián)合創(chuàng)始人朱簡(jiǎn)向新榜表示，百雀羚商務(wù)部是4月初跟他們?nèi)〉寐?lián)系，策劃加制作共用了2周時(shí)間。他們喜歡用長(zhǎng)圖把一個(gè)事情講得非常全面且流暢，但也沒預(yù)計(jì)到會(huì)這么火。朱簡(jiǎn)也透露，百雀羚接下來還要做第二波推廣。

最近幾年，“國(guó)貨”百雀羚取得了跨越式的發(fā)展。

2012年，彼時(shí)的百雀羚年銷售規(guī)模還只有18億，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。2014年雙11也僅賣了3800萬，2016年雙11當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店單天單店銷售額達(dá)1.45億元，

三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國(guó)貨化妝品品牌銷售第一；同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

在這個(gè)驚人的成績(jī)背后，實(shí)際上透露著百雀羚營(yíng)銷的基本邏輯——最廣泛的覆蓋用戶。

“我們對(duì)用戶特征做了很多次調(diào)研，都不是特別清晰，我們的用戶基數(shù)很大，十幾歲到50多歲的都有,主力消費(fèi)人群集中在25-35歲，每年有超過一億人購(gòu)買百雀羚的產(chǎn)品�！卑偃噶绺邔尤耸看饲霸�告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

去年雙11“意外”奪冠后，百雀羚緊急做了一波“謝謝你”的品牌營(yíng)銷，覆蓋主流APP開機(jī)廣告、機(jī)場(chǎng)展示牌、重要紙媒整版廣告。

為了將“最廣泛的覆蓋用戶”這一邏輯貫徹到底，百雀羚扎堆投入大量資源到TOP衛(wèi)視黃金時(shí)間最牛的節(jié)目。

據(jù)了解，從2012年到2015年，百雀羚連續(xù)投了《中國(guó)好聲音》4年，依次付出了7000萬、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費(fèi)用支出，占據(jù)獨(dú)家特約位置，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴(kuò)大，甚至一度蓋過冠名商加多寶。

與《中國(guó)好聲音》的合作，是百雀羚業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力之一。為此，百雀羚還獲得了廣告界的奧斯卡獎(jiǎng)——2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)。

除《中國(guó)好聲音》外，2015年百雀羚還以1.65億元的高價(jià)牽手了湖南衛(wèi)視看家節(jié)目之一的《快樂大本營(yíng)》，兩個(gè)金牌節(jié)目，加上硬廣、網(wǎng)絡(luò)投放等，2015年百雀羚廣告總投放超過6.8億元。2014年，百雀羚全年的廣告投放為3.8億元。2016年，有媒體報(bào)道稱，百雀羚計(jì)劃投放費(fèi)用為10億元。

針對(duì)年輕用戶群體，百雀羚也順勢(shì)做了直播、短視頻等多種營(yíng)銷投放。

去年雙11預(yù)售期間，百雀羚自制的《四美不開心》短視頻，顛覆四大美人的故事，片中，出塞的昭君還劈了手里的琵琶燒火擼串等逗趣劇情反轉(zhuǎn)。

對(duì)于做事相對(duì)保守獨(dú)立的百雀羚來說，該短片一經(jīng)播放就收到了各年代人群完全不同的反饋�！�70年代的人打電話反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺得挺好玩，90后覺得還不夠重口味，但有點(diǎn)意思了。”百雀羚高層人士的解釋是，“消費(fèi)者變化很快，迫使企業(yè)要快速反映，沒那么多時(shí)間論證，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的好處是可以試。以前一條廣告片出去大江南北都看到了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代看的人有明顯的分層，可以及時(shí)收集反饋�！�

該百雀羚高層向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷投放占比會(huì)越來越大，費(fèi)用不會(huì)更便宜，但也許更有效。“網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都是新的東西，選擇什么平臺(tái)、什么內(nèi)容需要很高的判斷能力。同時(shí)，營(yíng)銷內(nèi)容還要做的更有特點(diǎn)。這種更分散的投放方式，對(duì)企業(yè)的投放精力、能力都將是一個(gè)挑戰(zhàn)�！�

值得一提的是，到今天為止，百雀羚一直沒有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司從總經(jīng)理開始大部分高層在公司共事十幾年，都是職業(yè)經(jīng)理人。

這種獨(dú)特的氣質(zhì)，也許正是百雀羚即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時(shí)代文化消費(fèi)變遷的內(nèi)在因素。