屈臣氏：遲來的變革，開出了首個“彩妝體驗中心”的門店

進(jìn)入中國市場二十余年，屈臣氏升級門店的速度從未像今天這樣急切過。

4月，屈臣氏潮流店在上海正大廣場開業(yè)，經(jīng)典的黑白配色、加上彩色霓虹燈，把這里跟傳統(tǒng)的屈臣氏門店區(qū)別開來。設(shè)計之外，店內(nèi)設(shè)置了體驗區(qū)，提供AR虛擬試妝、皮膚測試服務(wù)，并引入了更多日韓美妝品牌。這是屈臣氏在內(nèi)地的第3000家門店，它計劃在今年升級或新開560家這樣的門店。

三個月前，這家個人護(hù)理零售巨頭剛在上海開出第八代門店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年，就在這半年里，屈臣氏還開出了首個設(shè)置“彩妝體驗中心”的門店。

屈臣氏潮流店

短時間內(nèi)連續(xù)升級門店，甚至不惜顛覆沿用多年經(jīng)典店面形象的背后，是業(yè)績承壓下，這家老牌零售企業(yè)試圖消解外界對其或?qū)⒕痛寺湮閾?dān)憂的嘗試，以及它想要重新贏回消費(fèi)者的急切心情。

2016年，屈臣氏在內(nèi)地新增446家新店，門店總數(shù)達(dá)到2929家，業(yè)績增速卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長。而這種增長放緩已經(jīng)持續(xù)了3年。從2013年到2016年，屈臣氏中國內(nèi)地市場業(yè)績增幅一路從23%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被籠罩在業(yè)績下滑的陰霾中。

曾經(jīng)的光環(huán)已經(jīng)消失不見

如果不是因為新鞋磨腳，臨時需要買“后跟貼”，楊雨想不出必須去屈臣氏的理由。

這個用藍(lán)、白兩色做基調(diào)、以售賣個人護(hù)理產(chǎn)品為特色的地方，曾是她最愛逛的店鋪之一。彼時，屈臣氏是特別的。

有辨識度的店招和店面設(shè)計，劃分鮮明的產(chǎn)品區(qū)域、頗有吸引力的促銷堆頭、首先從形象上把屈臣氏跟一般的超市和百貨店化妝品專柜區(qū)分開來。在此基礎(chǔ)上，能提供許多獨特的商品和高性價比的自有品牌產(chǎn)品，以及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，幫屈臣氏吸引了眾多像楊雨這樣的年輕女性消費(fèi)者。

1989年，中國內(nèi)地首家屈臣氏個人護(hù)理店在北京開業(yè)，它被視為內(nèi)地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點。當(dāng)時“個人護(hù)理”的概念為屈臣氏所獨有，在市場上幾乎沒有競爭者。

品牌商們爭相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。搶個好位置、做好陳列和促銷，加上整體宣傳，產(chǎn)品就可能迅速躥紅。楊雨最早就是在屈臣氏認(rèn)識了美即、一葉子和森田。

相當(dāng)長一段時間內(nèi)，屈臣氏都是品牌商推新品、消費(fèi)者認(rèn)識新產(chǎn)品的優(yōu)選渠道。

以美即面膜為例，2005年，其與屈臣氏達(dá)成合作，開始在屈臣氏銷售。四年后，美即面膜在中國面膜市場的滲透率迅速擴(kuò)張至15%。據(jù)統(tǒng)計，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷售額的70%。一葉子直到現(xiàn)在還在屈臣氏有很高銷量，根據(jù)今年4月中旬屈臣氏公布的2017年一季度銷售情況，一葉子以1.67億元的成績成為該季度屈臣氏的銷量冠軍。

靠獨家代理商品和自有品牌商品，屈臣氏一度樹立了自己的競爭壁壘。從2009年屈臣氏上架自有品牌商品開始，后者就一直是其重點發(fā)展的品類。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》報道，屈臣氏的自有商品數(shù)量超過2000款，占屈臣氏中國業(yè)績的20%。去年屈臣氏的綜合利潤為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷售，其25%的扣點率和成本價格差能加大利潤空間。

很多消費(fèi)者逛屈臣氏也是沖著這類商品去的。

小小的后跟貼、半碼墊看似毫不起眼，但它能緩解新鞋磨腳的困擾，受到了許多女性消費(fèi)者的歡迎。容量大、價格便宜的屈臣氏骨膠原護(hù)手霜、潤膚乳，是很多80后記憶里學(xué)生時代的爆款。各種品牌的洗護(hù)產(chǎn)品，包裝時尚、價格實惠。也是因為這些商品，楊雨才被屈臣氏圈粉的。

后來，隨著裝到手機(jī)里的各種購物App日益增多，能買到心儀產(chǎn)品的渠道越來越多，每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黃歷。那張過去會隨身攜帶的屈臣氏會員卡，也被楊雨扔到了抽屜的角落里。

從粉絲轉(zhuǎn)路人，楊雨并非個例。家住上海楊浦的龔菲2010年來上海讀書，那年，她第一次走進(jìn)屈臣氏，在導(dǎo)購的游說下成了屈臣氏會員。隨著時間推移，她光顧屈臣氏的頻率越來越低，“我現(xiàn)在一個月去一次，買點洗發(fā)水、沐浴露之類的。屈臣氏打折的時候買還是挺劃算的，店鋪多，比去超市方便，選擇也多。”

當(dāng)門店變得隨處可見，消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏的欲望卻在不斷減弱。財報數(shù)據(jù)顯示，2016年屈臣氏在內(nèi)地新開446家店，較2015年增長了18%，但同店銷售額同比下滑了10.1%，是2015年5.1％的兩倍。

在龔菲看來，如今屈臣氏在一線城市的地位更像是日用品超市。店鋪大都開在商場里或交通便利之處，但路過的消費(fèi)者往往只進(jìn)去買洗護(hù)用品。

像楊雨、龔菲這樣，年齡在二三十歲、對新鮮事物接受度高、舍得給自己花錢的年輕人，正是屈臣氏最想籠絡(luò)的消費(fèi)者，當(dāng)這個這個群體開始轉(zhuǎn)身他顧，屈臣氏的好日子似乎到頭了。

強(qiáng)敵環(huán)伺

一旦變得平庸，替代屈臣氏的選擇多了起來。

電商給零售行業(yè)造成了巨大沖擊，尤其是對經(jīng)營高度標(biāo)準(zhǔn)化商品的個人護(hù)理零售店，人們消費(fèi)這類商品的場所越來越多地轉(zhuǎn)向了線上。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報告》顯示，美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模從2011年的384億增至2015年的1767億元，預(yù)計到2018年規(guī)模將接近2011年的十倍，同時線上渠道的滲透率將達(dá)到43.6%。

現(xiàn)在購物前，龔菲習(xí)慣先上小紅書等社區(qū)電商平臺上搜羅產(chǎn)品信息，選擇其中評價高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。想買新化妝品時，她更傾向于絲芙蘭、專柜或海淘代購。

但龔菲對屈臣氏的線上業(yè)務(wù)興趣缺缺。這也不難理解，雖然屈臣氏2011年就開辟了網(wǎng)絡(luò)商城，又在2013年推出掌上網(wǎng)店，但直到今年3月，它才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道，及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統(tǒng)。關(guān)于布局線上渠道，屈臣氏晚了不止一星半點。

隨著電商發(fā)展、海淘興起，以內(nèi)容驅(qū)動的電商導(dǎo)購平臺被接納，越來越多的品牌商選擇在線上做新品首發(fā)，年輕消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱衷，也讓它們對線上優(yōu)質(zhì)渠道的投入力度越來越大，隨之而來的，是對屈臣氏依賴度的降低。

剛進(jìn)入內(nèi)地市場時，屈臣氏代表著國際零售店的時尚標(biāo)桿，時至今日，它在時尚感和專業(yè)度上，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)升級，一方面使得消費(fèi)者眼界大開，有機(jī)會接觸到更多全球市場上的好產(chǎn)品，也愿意為心儀的產(chǎn)品花更多錢；另一方面全球品牌也在積極尋求進(jìn)入中國的機(jī)會。這讓售賣大眾品牌產(chǎn)品為主的屈臣氏在很大程度上失去了“升級”的機(jī)會。

以占中國美妝電商69.8%市場份額的天貓美妝做參照，2015年，三四級城市的消費(fèi)者在天貓購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%左右，尤其是西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費(fèi)者對歐美高端品牌的偏好指數(shù)意外靠前。

這意味著在屈臣氏大舉開店的三四線城市，歐美品牌用線上渠道瓜分了高端產(chǎn)品用戶，而中低端產(chǎn)品消費(fèi)者，也可能因為化妝品制造商拓展線上渠道和區(qū)域性小品牌興起，選擇屈臣氏之外的購物渠道。

與此同時，三四線城市的線下渠道里，屈臣氏也是對手林立。除了老對手萬寧，它還會遭遇包括嬌蘭佳人、植物醫(yī)生等本土美妝連鎖店的攔截。后者在采取加盟模式快速擴(kuò)張的同時，也憑借更靈活的銷售策略從屈臣氏手里搶走了部分顧客。

長期以本土品牌和平價自有商品為主打，拉低了屈臣氏的定位。造成消費(fèi)者更愿意在定位相對高端、上新速度快、購物體驗更好的絲芙蘭購買化妝品，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購物平臺。品牌商也很少會把中高端產(chǎn)品放到屈臣氏售賣。2013年，巴黎歐萊雅通過屈臣氏渠道的銷售6億元，占其中國區(qū)整體銷售額十分之一左右。但涉及中高端產(chǎn)品，歐萊雅的投放名單上沒有屈臣氏，一位歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士告訴界面新聞記者，“中高端產(chǎn)品不會放在屈臣氏銷售�！�

埋頭開店的屈臣氏還錯過了中國彩妝市場快速發(fā)展的第一波行情。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩妝市場的銷售額達(dá)到116億元，同比增幅達(dá)16%，中國彩妝市場躋身百億級行列。其中日韓品牌在中國攻城略地，俘獲了大批年輕消費(fèi)者。但屈臣氏門店里彩妝所占比例非常有限，更不要提日韓彩妝了。

而那些過去被視為“專業(yè)”的導(dǎo)購人員，如今已成了屈臣氏被詬病最多的存在。楊雨以前還會向?qū)з徸稍儺a(chǎn)品，現(xiàn)在去屈臣氏，她最想躲開的就是導(dǎo)購。龔菲也有同感，“你往護(hù)膚品那塊一站，導(dǎo)購就過來把你的皮膚說得很糟糕。睜眼說瞎話。”“人生中皮膚最差的時候，就是進(jìn)屈臣氏的時候”；“導(dǎo)購比顧客還多，只推薦自己想賣的，還會一直跟著說，真的很煩�！鳖愃七@些對屈臣氏消費(fèi)體驗的不滿，早已不是秘密。

造成導(dǎo)購纏人的，是屈臣氏的利潤構(gòu)成和業(yè)績捆綁的薪資體系。

廣州馮建軍營銷策劃有限公司總經(jīng)理馮建軍在接受媒體采訪時表示，屈臣氏三大利潤來源包括非主營業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用）、自有品牌銷售利潤以及供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢帶來的價格利潤外。在供應(yīng)鏈采購方面，屈臣氏對自有品牌具備掌控權(quán)，因此可獲得更高利潤。

據(jù)一位曾在屈臣氏工作的導(dǎo)購?fù)嘎�，�?dǎo)購工資與會員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績直接掛鉤。據(jù)品觀網(wǎng)曾報道，屈臣氏對非自有品牌的銷售占比要求在35%-40%。

讓屈臣氏失去吸引力的，還有其一直引以為傲的自有品牌優(yōu)勢的削減。從產(chǎn)品本身看，除早年推出的燕窩、骨膠原系列產(chǎn)品，屈臣氏后期再沒有成功推出過新的自有品牌“爆款”。而屈臣氏根據(jù)每月熱銷產(chǎn)品復(fù)制自有品牌產(chǎn)品的做法也招致了品牌商的不滿。如果研發(fā)能力不能提升，屈臣氏自有品牌前景堪憂。

“我覺得屈臣氏沒怎么改變，是我們的消費(fèi)習(xí)慣改變了�！饼彿普f。逆水行舟，當(dāng)消費(fèi)者和競爭環(huán)境都在改變，屈臣氏的不變其實就是一種倒退。

遲來的變革

過去十年間，在羅敬仁治下，屈臣氏門店從他接手時的300余家一路擴(kuò)張到了3000家，穩(wěn)坐中國個護(hù)零售行業(yè)的頭把交椅。但隨著電商興起，年輕人消費(fèi)方式改變，過去那種依附于商圈人流、跑馬圈地的發(fā)展模式變得難以為繼，變革成了屈臣氏面前一道繞不過的坎。

今年3月，屈臣氏宣布行政總裁羅敬仁（Christian Nothhaft）因個人原因請辭，現(xiàn)任首席營運(yùn)官高宏達(dá)（Kulvinder Birring）接任其職位，并于4月1日開始全面接管屈臣氏中國的業(yè)務(wù)。

高管交接之際，屈臣氏開啟了它遲來的變革之路。實際上，去年高宏達(dá)出任屈臣氏中國區(qū)首席營運(yùn)官一職后，就立馬推出了一系列“新政”。

升級店鋪是其中最吸引眼球的一項。

不論是潮流店還是第八代門店，從設(shè)計開始，采用更時尚的元素、強(qiáng)調(diào)個性和場景化，以區(qū)別于藍(lán)白配的傳統(tǒng)門店。商品組合上，也增加了彩妝品牌的數(shù)量。最新開業(yè)的潮流店里，引入了LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國美妝品牌。彩妝、潮品在吸引90后年輕個性群體、創(chuàng)造高毛利的同時，也能幫助屈臣氏在日化產(chǎn)品之外，獲得新的利潤增長空間。此外，為了增加顧客粘性，潮流店內(nèi)還設(shè)置了體驗區(qū)，提供皮膚測試、AR虛擬試妝功能。彩妝銷售具有很強(qiáng)的體驗效應(yīng)，實體店在這方面更有優(yōu)勢。

“電商對線下銷售產(chǎn)生了影響，所以零售渠道必然要尋找差異化的競爭方式，進(jìn)口產(chǎn)品是一個很重要的品類。除此之外，為了增加消費(fèi)頻率，提高消費(fèi)者粘性，零售店會更貼近消費(fèi)者，成為一站式全方位服務(wù)中心�！� 貝恩公司全球合伙人、中國區(qū)零售業(yè)務(wù)主席丁杰對界面新聞記者說。

所有這些改變，都是為了改變屈臣氏既往“大眾個護(hù)產(chǎn)品渠道”的印象，轉(zhuǎn)而以潮流美妝和消費(fèi)體驗吸引年輕消費(fèi)者。

大范圍的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整也已經(jīng)展開。在引進(jìn)更多進(jìn)口品牌的同時，屈臣氏縮小了國產(chǎn)品牌和自有品牌的占比。設(shè)定月銷量的“達(dá)標(biāo)門檻”，采取末位淘汰制下架國產(chǎn)品牌。據(jù)《銷售與市場》報道，從去年開始，屈臣氏對品牌單店月銷售就有了新要求。從單店單品牌零售業(yè)績來看，A類店鋪要求達(dá)到1.5萬元，B類店鋪要求1.2萬元，C類店鋪的底線為8000元。無論完成與否，屈臣氏都會按標(biāo)準(zhǔn)線的檔位收取扣點。借此，屈臣氏有意識地向高端化方向發(fā)展。

對導(dǎo)購人員考核標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整也已經(jīng)提上日程。據(jù)品觀網(wǎng)報道，屈臣氏已在上海7家門店試點“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”的模式，期望能扭轉(zhuǎn)導(dǎo)購造成消費(fèi)者購物體驗不佳的影響。

線上業(yè)務(wù)方面，屈臣氏在今年2月推出了專門針對年輕消費(fèi)者App“萵筍”——一個具有美妝問答功能的購物平臺。打開萵筍，導(dǎo)航頁面上整合了團(tuán)購、熱賣、秒殺和門店優(yōu)惠四塊內(nèi)容。銷售產(chǎn)品外，萵筍專門開辟了視頻美妝咨詢板塊“來問我”，提供在線問答服務(wù)，相當(dāng)于線上的產(chǎn)品導(dǎo)購。用戶下單后，可以選擇到門店自提或等快遞送貨上門。

萵筍是否能成功還有待時間考驗。電商并不是簡單地把線下模式搬到線上，如何吸引新的消費(fèi)者，線上互動怎么做，線上線下怎么轉(zhuǎn)化，這些都需要專業(yè)團(tuán)隊去操作。

“今年留給新任領(lǐng)導(dǎo)的挑戰(zhàn)是巨大的，”凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受媒體采訪時說，“整體來講，連鎖集合店這個模式也是到了需要檢討和升級的時候，電商改變了消費(fèi)者的思維和行為，屈臣氏同樣面臨沖擊，一方面是運(yùn)作成本會不斷增加（店租、物流、人員成本等），另一方面是運(yùn)作模式的生命周期會越來越短，消費(fèi)者對于門店的忠誠度比對產(chǎn)品的忠誠度低，如果通過電商可以買到的，為何需要到門店來買，購物體驗一定是非常重要的課題。”