跟時(shí)尚搭上關(guān)系后 安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA業(yè)績(jī)爆發(fā)

跟時(shí)尚潮流搭上關(guān)系后，運(yùn)動(dòng)品牌FILA業(yè)績(jī)正在爆發(fā)。

瑞銀發(fā)表報(bào)告，市場(chǎng)仍低估安踏集團(tuán)旗下FILA業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力，認(rèn)為FILA業(yè)務(wù)具良好業(yè)務(wù)布局，預(yù)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)于2017年至2020年銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率逾30%，值得注意的是，安踏集團(tuán)上半年純利同比升29%，也主要受FILA業(yè)務(wù)推動(dòng)，其中銷(xiāo)售同比猛漲50%，目前占安踏總體銷(xiāo)售額的25%。

另外瑞銀也調(diào)高對(duì)安踏集團(tuán)2017年至2019年純利潤(rùn)預(yù)測(cè)7%、20%及45%，至31.1億、37.93億及44.37億人民幣，該行同時(shí)上調(diào)對(duì)安踏2017年至2019年收入預(yù)測(cè)7%、16%及21%，分別至165.36億、200.64億及230.78億人民幣。

FILA 1911 年創(chuàng)立，生產(chǎn)并銷(xiāo)售內(nèi)衣。直到上世紀(jì) 70 年代開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)品線生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾，并邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師伊信設(shè)計(jì)了現(xiàn)在紅藍(lán)兩色的 F-方框 Logo。FILA 從最開(kāi)始就采用贊助運(yùn)動(dòng)員的方式宣傳自己，贊助了曾被稱(chēng)為瑞典球王的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 Bj?rn Borg 和不用氧氣補(bǔ)給就登上珠穆朗瑪峰的 Reinhold Messner。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏意識(shí)到中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過(guò)于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌?chǎng)迅速淘汰。2009年，安踏正式開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，以6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)FILA產(chǎn)品。

實(shí)際上，收購(gòu)之前的2008年，安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步以及Kappa三個(gè)國(guó)際品牌的代理零售業(yè)務(wù),放棄阿迪達(dá)斯代理權(quán)的重要因素在于德國(guó)品牌有意收歸自營(yíng)，具有必然性，而對(duì)后兩者的拋離或是業(yè)績(jī)不佳的無(wú)奈選擇。當(dāng)時(shí)安踏坦言，受金融危機(jī)等因素的影響，國(guó)際品牌零售業(yè)務(wù)在2006年和2007年連續(xù)虧損，2007年凈虧損達(dá)到550萬(wàn)元。

運(yùn)動(dòng)品牌FILA的時(shí)尚度持續(xù)在上升

2011年，這一運(yùn)動(dòng)老牌迎來(lái)自己的第100周年。接手FILA中國(guó)之后，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄做的第一件事是將品牌定位回歸時(shí)尚。

姚偉雄早前在接受采訪時(shí)表示，品牌將聚焦的消費(fèi)者定位在 20 至 35 歲的年輕人群，希望能反映他們的生活方式，既可以作為運(yùn)動(dòng)裝，也能日常穿著。

有分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌只想著 “運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字是不夠的。Nike、adidas也是深諳此道。adidas正用新鮮、酷感吸引千禧一代，adidas早前表示，公司已經(jīng)從過(guò)去的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，公司沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者需求，過(guò)于靜態(tài)導(dǎo)致失去了消費(fèi)者對(duì)品牌的熱誠(chéng)。 彭博智庫(kù)的分析師 Chen Grazutis 認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)移到時(shí)尚性時(shí)，比如Under Armour就陷入了被動(dòng)的局面。 

為了吸引年輕的消費(fèi)者，F(xiàn)ILA 近年來(lái)全面進(jìn)軍潮流界，邀請(qǐng)潮人明星背書(shū)，前段時(shí)間 FILA 還和 Gosha Rubchinskiy 推出了聯(lián)名款。并邀請(qǐng) Jason Wu 持續(xù)推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)。而在本月，品牌宣布陳坤為品牌代言人。

有分析人士認(rèn)為，F(xiàn)ILA現(xiàn)在已成為安踏集團(tuán)的業(yè)績(jī)新發(fā)動(dòng)機(jī)。姚偉雄在接受界面采訪時(shí)透露，F(xiàn)ILA的未來(lái)目標(biāo)是三年內(nèi)銷(xiāo)售額進(jìn)入100億俱樂(lè)部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級(jí)為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)前三品牌。

過(guò)去 5 年，F(xiàn)ILA的零售增速也一直維持在 40% 左右。截至 2016 年 6 月 30 日，店鋪數(shù)量每年保持 10% 左右的增速。截至6月30日，安踏在中國(guó)共有9041家門(mén)店，F(xiàn)ILA專(zhuān)賣(mài)店則共有869家。

2015年,安踏收購(gòu)了英國(guó)戶外品牌Sprandi，被看做是安踏在中低端市場(chǎng)國(guó)際品牌方面的彌補(bǔ)；2016年，安踏與日本Descente，以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來(lái)占股。本月初，傳出手握近40億收購(gòu)現(xiàn)金安踏或開(kāi)啟新一輪的收購(gòu)。正在收購(gòu)香港中高端童裝品牌小笑牛KINGKOW，預(yù)計(jì)收購(gòu)金額為為6000萬(wàn)港元，不過(guò)安踏對(duì)次消息未作任何回應(yīng)。

實(shí)際上，在2015年安踏年收入突破100億元后，安踏就表示其下一步計(jì)劃尋求更多海外收購(gòu)。今年初，據(jù)法國(guó)巴黎銀行奢侈品總監(jiān)Luca Solca在預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)安踏體育以及PVH和VF等美國(guó)服飾集團(tuán)都有可能出手收購(gòu)Puma。

受FILA的市場(chǎng)潛力推動(dòng)影響，安踏昨日股價(jià)盤(pán)中最大升幅近7%，錄得每股32.45港元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高，近4個(gè)月來(lái)，該股已累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)30%，目前市值為850億港元，在國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)上市中排第二位，市值離第一位申洲國(guó)際相差約50億港元。