上市10年盈利降一半，特步變LOW再難變身？

2018年伊始，吃瓜群眾就忙個不停。娛樂圈的熱鬧還沒看完，“27歲阿里程序員相親穿特步被拒”的新聞再次掀起輿論熱潮。

　　一名杭州小伙和相親的姑娘約會吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，而拒絕的理由是“27歲還穿著特步來約會”，這實在是讓小伙摸不清頭腦，忍不住回問“特步鞋怎么了”。

　　阿里官方微博隨后確認稱，這個被拒絕的小伙是阿里巴巴的***研發(fā)工程師。而特步微博也 “委屈”地發(fā)起微博話題#我穿特步，你會拒絕我嗎？#

相親男穿特步被拒將國產(chǎn)運動品牌的尷尬暴露無遺。特步這個在80后、90后學生時代喊出“非一般的感覺”的牌子，為什么進入了“品牌鄙視鏈”底層，被冠以“LOW”形象，貼上“只有中小學生會穿”的標簽呢？

　　特步為什么變LOW？

　　特步創(chuàng)立于2002年，2008年在香港聯(lián)交所主板上市。從一個新生品牌到上市公司，特步只用了6年。

　　對于80后、90后來說，“特步，非一般的感覺”和當年的超人氣明星謝霆鋒一起紅遍了大街小巷。

　　2016年7月，為特步代言15年的謝霆鋒斥資2250萬港幣，入股特步，從代言人變成了特步的股東。

　　特步2017年半年報顯示，截至2017年6月30日，特步在全國擁有門店約6500家，遍布31個省市自治區(qū)。但線上業(yè)務正加大對品牌的影響力，電商業(yè)務已經(jīng)占據(jù)集團收入的20％。

　　盡管特步在“LOW”背后往往還被貼上“小鎮(zhèn)青年”的標簽，但根據(jù)特步官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市北京、廣州、深圳仍有大量的特步門店。其中北京以135家門店的數(shù)量，遠超特步大本營泉州的72家。并且，往往被認為匯聚大量潮人的朝陽區(qū)有著最多的特步門店，數(shù)量達到21家，幾乎和廈門全市的門店數(shù)量（26家）一樣多。而擁有“宇宙中心五道口”的海淀區(qū)也擁有16家特步門店。

　　有趣的是，盡管地圖軟件仍能搜到上海的特步門店，但在特步官網(wǎng)已經(jīng)搜不到任何上海地區(qū)的門店信息。

　　值得一提的是，從2015年起，以娛樂明星代言起家的特步宣告要“從時尚運動回歸專業(yè)運動”，但在其大力發(fā)展的電商業(yè)務中，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的一款鞋子，仍然是一款稱不上“專業(yè)”的休閑鞋，月銷量達到4640件，遠遠超過了耐克官方旗艦店的1120件。

　　如果這是來自2007年的數(shù)據(jù)，可以說特步可能會在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復蘇，但在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚�，只能說特步未來的路將會越來與難。

　　盡管特步依舊進行明星代言人策略，在謝霆鋒、謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、Twins、韓庚之后又簽下"九億少女的夢"林更新和迪奧中國區(qū)大使趙麗穎。

　　但特步半年報顯示， 2017年上半年特步的凈利潤已經(jīng)降至3.1億港元，比2008年上市初期的5.08億港元下滑了接近40％。

　　“晉江系”沉浮

　　特步誕生于中國運動鞋行業(yè)最為發(fā)達的福建。上世紀80年代，在改革開放的大潮中，毗鄰臺灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價的勞動力資源成為了臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。晉江和莆田就是這撥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者。相比喊出“讓全世界都穿得起***鞋”的莆田，晉江選擇了“假鞋”以外的另一條路。

　　這個人口只有200萬的縣級市，在過去30年的發(fā)展時間里，孕育出了安踏（創(chuàng)始人丁和木）、361度（創(chuàng)始人丁建通）、特步（創(chuàng)始人丁水波）、德爾惠（創(chuàng)始人丁明亮）等多個知名品牌，被中國皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機構(gòu)聯(lián)合命名為“中國鞋都”。

　　2005年，晉江品牌鴻星爾克在新加坡上市；2007年、2008年，安踏、特步先后登陸港交所；2009年喜得龍成功進入納斯達克，隨后鱷萊特、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進入資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期，擁有40余家上市公司，有超過三分之一的人口圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

　　2008年前后，資本市場的繁榮和北京奧運會帶來了運動商品空前的發(fā)展前景，各品牌無視需求，在全國各地繁華地段和購物中心開設(shè)了大量店鋪。激進的盲目擴張讓業(yè)內(nèi)人士感嘆，“2011年，晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了”。

　　同時，電商的發(fā)展也讓大型商場和購物中心的流量優(yōu)勢逐漸衰弱。更尷尬的是，耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)葒�際品牌也開始大舉搶占國內(nèi)市場。

　　市場競爭的加劇，嚴重同質(zhì)化的商品，低號召力的品牌價值，從2012年起，大量“晉江系”品牌慢慢失去了市場的青睞。再加上前幾年的過度縱向擴張帶來的巨額庫存，許多晉江鞋企不得不走上了破產(chǎn)清算的道路。

　　德爾惠就是其中一個較為典型的案例。因周杰倫一句“德爾惠，on the way”，德爾惠從默默無名躋身至晉江系二線品牌。2007年，德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭遇財務風波最終折戟。隨后德爾惠向證監(jiān)會遞交IPO申請書，謀求在A股上市。

　　在經(jīng)過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，提交了中止IPO審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨額的支出，讓德爾惠承受巨大壓力，最終受到市場變動的沖擊，欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。

　　無獨有偶。2017年8月，首家登陸納斯達克的中國快速消費品生產(chǎn)企業(yè)喜得龍，同樣因為債務問題，被晉江市法院公開宣布進入破產(chǎn)重整程序。而早在2014年，曾在新加坡上市的鱷萊特更是被曝老板失聯(lián)，遭遇員工討薪。一度聞名全國的“晉江模式”開始遭受質(zhì)疑。

　　優(yōu)勝劣汰是市場常態(tài)，“晉江系”被吐槽，還有個很大的原因是“山寨”。山寨的內(nèi)容不僅包括設(shè)計和配色，甚至包括商標和品牌名稱。

以天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的運動鞋為例，從外形到配色都與阿迪達斯三葉草系列的“綠尾”系列如出一轍，而特步的這款鞋也直截了當?shù)膶懮狭恕熬G尾小白鞋”的名稱。

　　晉江品牌阿迪王名稱和三角形LOGO與阿迪達斯非常相似，最火的時候，阿迪王廣告牌甚至進入NBA和西班牙足球甲級聯(lián)賽的賽場。不過，在與阿迪達斯牽扯了歷時5年的侵權(quán)訴訟官司后，阿迪王中文商標及LOGO最終無償轉(zhuǎn)讓給阿迪達斯。

　　而同樣誕生于晉江的喬丹體育，因為使用了NBA傳奇球星邁克爾·喬丹的中文名，也曾經(jīng)過漫長的侵權(quán)官司。

　　找回“非一般感覺”？

　　在消費升級的背景下，如今的年輕消費者更偏向于高附加值的國際品牌運動產(chǎn)品。

　　盡管特步已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌，多次贊助廈門國際馬拉松賽、重慶國際馬拉松賽等賽事，代言人也加上了短跑運動員謝震業(yè)、前歐洲足球先生安德烈·舍普琴科等。不過，在品牌升級方面做得并不夠好，在消費者心目中也依然是個二線運動品牌。

　　從品牌發(fā)展來看，特步應該將重心放在深耕品牌價值中。無論是贊助馬拉松，還是簽約運動明星代言，仍然是在縱向擴張跑步鞋及運動周邊領(lǐng)域。而耐克和阿迪達斯早已在做品牌的廣度。

　　通過與潮牌和球星推出聯(lián)名款球鞋，耐克的Air Jordan系列和阿迪達斯的yeezy系列不僅一鞋難求，甚至已經(jīng)成為部分玩家的投資品。同時，耐克推出的nike+手機程序及可穿戴設(shè)備也將品牌從運動延伸到音樂、科技等不同領(lǐng)域。

　　從品牌升級的角度來看，特步可以學習國產(chǎn)運動品牌“老大”安踏。安踏成立于1994年，2007年在香港主板上市，從2013年起，安踏就超越李寧成為行業(yè)的龍頭。截至目前，安踏總市值達到1033.56億港元（約合人民幣850.4億元），與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。

　　2009年，安踏從百麗國際手中收購意大利運動品牌FILA在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)，發(fā)展多品牌策略。目前，安踏旗下自有品牌自門店超過9000家， FILA品牌門店800余家，其中，F(xiàn)ILA主要布局一二線城市，而安踏門店則大部分布局在二三線城市。公開資料顯示，截至2017年上半年，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達到安踏集團的20%。

　　同樣被安踏瞄準的還有即將被開云集團“除名”的PUMA。雖然PUMA在被開云集團接管后并未表現(xiàn)出足夠的競爭力，但作為一家老牌高端運動品牌，對于急需豐富品牌的產(chǎn)品線、達到品牌升級的安踏來說，仍然意義重大。而對于同屬國產(chǎn)品牌的特步，PUMA同樣是一個可以完成品牌升級的跳板，特步可以“截胡”安踏，將PUMA收購或是一個不錯的選擇。