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太平鳥:以95后的社交方式營(yíng)造超越時(shí)裝的感染力

| | | | 2018-1-29 10:20

目前,太平鳥旗下有針對(duì)兒童市場(chǎng)的Mini Peace、太平鳥男裝與 3 個(gè)年齡段不同定位的女裝品牌,分別是太平鳥女裝、樂町,還有Matrial Girl這個(gè)面向千禧一代,特別是面向95后的美式街頭少女裝品牌。五個(gè)品牌形成了太平鳥多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣,也通過經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。此外,該集團(tuán)在2015年還入股了法國(guó)高定品牌Alexis Mabille,初進(jìn)高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域。

隨著“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”的鄰近,作為媒體合作伙伴,BoF將在接下來(lái)的兩周于參與此次“中國(guó)日”的品牌創(chuàng)始人們進(jìn)行對(duì)話,探討這些在各自領(lǐng)域成就頗豐的品牌將如何借助紐約時(shí)裝周的平臺(tái)和天貓強(qiáng)大的電商助推力,在國(guó)際上發(fā)聲,實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)際的增長(zhǎng)和影響力。近日,BoF與太平鳥集團(tuán)、太平鳥時(shí)尚服飾董事長(zhǎng)張江平對(duì)話,暢聊該品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r、“中國(guó)日”的詳細(xì)安排和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

來(lái)自浙江寧波張江平在1995年憑借6臺(tái)縫紉機(jī)和7名工人創(chuàng)辦了一家制衣廠。今時(shí)今日,太平鳥已然成為零售巨頭,也是首批懂得擁抱全球營(yíng)銷美學(xué)并快速迭代更新產(chǎn)品的中國(guó)零售商之一。Molly Bair、Natalie Westling與賀聰?shù)葒?guó)際超模擔(dān)當(dāng)著品牌的面孔。

目前,太平鳥旗下有針對(duì)兒童市場(chǎng)的Mini Peace、太平鳥男裝與 3 個(gè)年齡段不同定位的女裝品牌,分別是太平鳥女裝、樂町,還有Matrial Girl這個(gè)面向千禧一代,特別是面向95后的美式街頭少女裝品牌。五個(gè)品牌形成了太平鳥多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣,也通過經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。此外,該集團(tuán)在2015年還入股了法國(guó)高定品牌Alexis Mabille,初進(jìn)高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域。

該集團(tuán)在2016年便實(shí)現(xiàn)了人民幣100億元的銷售額。在2017年,電商零售額占比在25%左右,較2015年增長(zhǎng)了一倍,足見電商的發(fā)展前景。而天貓貢獻(xiàn)了品牌在電商的絕大部分規(guī)模和增長(zhǎng),雙方于2017年正式成為新零售戰(zhàn)略合作伙伴,在品牌升級(jí)、大數(shù)據(jù)賦能商品企劃、品牌營(yíng)銷、全球市場(chǎng)開拓、新零售等全方面展開深度合作。因此在“天貓中國(guó)日”的發(fā)布中,太平鳥針對(duì)即看即買,將加入95后的社交方式和個(gè)性宣言,關(guān)注“可持續(xù)”、“黑科技”、“好設(shè)計(jì)”與“時(shí)裝趨勢(shì)”的話題,營(yíng)造超越服裝本身的時(shí)尚感染力。

以下是BoF x 張江平的采訪對(duì)話。

張江平:ZJP
BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論:BoF

BoF:這次參加天貓中國(guó)日,希望獲得怎樣的效果?

ZJP:如果沒有“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”的契機(jī),太平鳥的戰(zhàn)略布局中也有嘗試海外營(yíng)銷的策略,天貓中國(guó)日是一個(gè)催化,促成了紐約首次的海外亮相。這是一種特別的緣分,紐約是一個(gè)自由開放的城市,這和我們品牌精神:多元和自由是完全一致的,而且作為一個(gè)國(guó)服品牌的代表,我們內(nèi)部有達(dá)成共識(shí):和消費(fèi)者溝通和連接需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和勇于挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在我們站在一個(gè)更高的平臺(tái)去挑戰(zhàn)自我,希望是一種態(tài)度,希望所有的國(guó)產(chǎn)品牌一起變得勇敢起來(lái),將國(guó)潮帶到更遠(yuǎn)的地方,因?yàn)榇蠹s有二十年,中國(guó)的本土品牌都是不自信的,很多時(shí)候會(huì)害怕表達(dá)自己,這兩年太平鳥一直做著很多營(yíng)銷的創(chuàng)新,一開始不知道有沒有效果、消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡,但還是決定嘗試、挑戰(zhàn)、突破,這次也是。

BoF:目前品牌的運(yùn)營(yíng)情況怎么樣?可以透露一些銷售、增長(zhǎng)和盈利的數(shù)字嗎?

ZJP:現(xiàn)今的中國(guó)時(shí)尚業(yè),已經(jīng)不可能一個(gè)品牌吃遍天下了,一定要讓每個(gè)品牌找到自己的消費(fèi)者定位。所以我們將品牌矩陣視為重要戰(zhàn)略。目前,太平鳥旗下的五個(gè)品牌形成了太平鳥多年齡層、全品類的更穩(wěn)健的矩陣,也通過經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)可了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。我們的零售額在2016年就已經(jīng)過了百億,以2017雙十一為例,五個(gè)品牌累計(jì)訂單量170萬(wàn)單,總件數(shù)突破270萬(wàn)件。其中,太平鳥男裝單日銷售額突破3.28億,居男裝品類第四名;太平鳥女裝單日銷售額突破2.08億,居女裝類目第六名。

太平鳥 x 可口可樂合作預(yù)覽

BoF:在“中國(guó)日”展示的系列將會(huì)是怎樣的?會(huì)有什么特別的元素在里面?

ZJP:這次秀我們的靈感來(lái)自80年代的學(xué)生主義,同時(shí)融合了街頭潮流風(fēng)。我們的秀是由我們的女裝和男裝一起完成了這臺(tái)秀,我們也將我們品牌精神和態(tài)度希望借助這場(chǎng)秀來(lái)傳達(dá)。我們男裝作為中國(guó)本土年輕化進(jìn)程里的品牌,即使在全面年輕化的當(dāng)下也未忘卻建立品牌時(shí)候的初衷。2018年,品牌重新?lián)炱?0年代創(chuàng)立時(shí)期的中國(guó)流行,并結(jié)合現(xiàn)在當(dāng)下的元素,希望帶中國(guó)的年輕消費(fèi)者感受曾經(jīng)的時(shí)尚。

本次紐約時(shí)裝周,太平鳥男裝選擇了與可口可樂進(jìn)行聯(lián)名。在合作的系列產(chǎn)品中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)使用大量的Slogan、復(fù)古字體與復(fù)古色彩的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設(shè)計(jì)手法,還原90年代兩個(gè)品牌的精神和表達(dá),同時(shí)也非常直接的傳達(dá)可口可樂歡樂、輕松的品牌調(diào)性,并高度契合了我們男裝年輕時(shí)尚的品牌理念。而女裝則是以服裝為載體將平淡生活“關(guān)機(jī)重啟”,回歸真實(shí)自我,服裝會(huì)注重細(xì)節(jié),會(huì)有現(xiàn)代感的刺繡貼標(biāo)與豐盈碎花雪紡,撞色拼接與破壞感的字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),大家可以到時(shí)看看。

BoF:目前品牌的海外發(fā)展?fàn)顩r如何?海外市場(chǎng)對(duì)品牌收入的貢獻(xiàn)有多少?將如何進(jìn)一步發(fā)展這一市場(chǎng)呢?

ZJP:2015年的時(shí)候,我們?nèi)牍闪朔▏?guó)高定品牌Alexis Mabille。 2013年我們獲得了Madonna為女兒創(chuàng)立的街頭少女品牌Material Girl的大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在未來(lái),我們也有更大的可能性。在品牌的營(yíng)銷上,和國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)合作已是常態(tài),我們廣告中的模特,比如Natalie Westling、Molly Bair、Sora Choi、王新宇、賀聰?shù)热硕际菄?guó)際頂尖的超模。接下來(lái),我們將與更多有國(guó)際背景的IP進(jìn)行合作。我們會(huì)尋找全球化的溝通語(yǔ)境,然后找到適合太平鳥的表達(dá)方式,也是我們IP合作的核心理念:以產(chǎn)品合作為主,從IP的精神內(nèi)核中選擇與我們品牌匹配的地方,進(jìn)行深挖掘,從而用產(chǎn)品演繹出來(lái)。

BoF:與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比,品牌在海外市場(chǎng)發(fā)展中遇到的最大的難題是什么?

ZJP:最主要還是人才,一需要懂新零售,二需要有國(guó)際化的視野和背景。企業(yè)發(fā)展到一定階段,要轉(zhuǎn)型“新零售”,進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展,除了通過線上優(yōu)化內(nèi)容搶占流量,獲取客源外,線下運(yùn)作成本如何放“輕”也成為零售業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。建立匹配運(yùn)營(yíng)的新機(jī)制刻不容緩,故人力資源的同步優(yōu)化成為不容忽視的一環(huán)。希望這些人才的加入不僅能夠帶來(lái)新鮮的思維,幫助培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì),也希望能共同搭建零售系統(tǒng)體系,幫助傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)公司基因和國(guó)際化視野,一起探索更大的市場(chǎng)。

BoF:電商銷售占比又有多少呢?為了與天貓進(jìn)行即看即買,你們?cè)诎l(fā)布會(huì)前期的準(zhǔn)備流程上進(jìn)行了哪些調(diào)整?

ZJP:2017年,電商零售額占比25%左右。為了“中國(guó)日”的發(fā)布,我們針對(duì)即看即買,加入了95后的社交方式和個(gè)性宣言,推出一系列玩法,關(guān)注“可持續(xù)”、“黑科技”、“好設(shè)計(jì)”、“時(shí)裝趨勢(shì)”的話題。我們覺得最能讓品牌感染年輕消費(fèi)者的重要嘗試,就是對(duì)生活方式的傳遞,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),自在的生活方式比服裝本身更有感染力,所以我們的貨品選擇,直播方式都會(huì)圍繞這些開展。

BoF:接下來(lái),品牌有什么新的發(fā)展計(jì)劃?

ZJP:在接下來(lái)的一年,我們公司的三個(gè)指標(biāo)是繼續(xù)提高凈利潤(rùn)、提升大商品能力和企業(yè)品牌影響力。對(duì)外踐行新零售,這包括借助數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新零售和深耕零售行業(yè)進(jìn)行精益零售。對(duì)內(nèi),研發(fā)、商企、供應(yīng)鏈、零售端彼此賦能,在大商品力上發(fā)力。我們會(huì)將新零售、大零售的概念做深做透。一方面我們會(huì)在精益零售上發(fā)力,另外一方面我們會(huì)借助TOC在大商品力上發(fā)力,我們會(huì)繼續(xù)我們品牌矩陣的完善,打造大時(shí)尚平臺(tái),用大數(shù)據(jù)賦能。


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