宜家：我不是地產(chǎn)商

宜家在中國(guó)，二十歲了。花兒一樣的年紀(jì)，愛(ài)玩愛(ài)鬧，也有迷茫失落。

1998年，呱呱墜地上海徐家匯時(shí)，它還是個(gè)“藍(lán)盒子”小精靈，身披簡(jiǎn)約北歐風(fēng)外衣，似一股清流，闖入濃妝艷抹家居界。

2018年，二十載已過(guò)，小精靈搖身一變，長(zhǎng)成了一個(gè)集十八般武藝于一身的翩翩少女。裹著“綜合體”的輕紗，在魔都商業(yè)地產(chǎn)圈，穿梭而過(guò)。

徐家匯的家居商場(chǎng)到長(zhǎng)寧臨空?qǐng)@薈聚綜合體，相距12公里，背后濃縮的是，宜家在中國(guó)從品牌商轉(zhuǎn)換為“地產(chǎn)商”角色的進(jìn)化史。

宜家中國(guó)發(fā)展軌跡

制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

現(xiàn)在，宜家中國(guó)商業(yè)地圖上標(biāo)星的紅點(diǎn)，除了26個(gè)縱橫交錯(cuò)的家居商場(chǎng)、1個(gè)訂貨中心、1個(gè)體驗(yàn)中心，還有3個(gè)薈聚中心和3個(gè)薈聚中心綜合體。

雖然干著地產(chǎn)商的活兒，可宜家卻不喜歡這個(gè)標(biāo)簽。宜家購(gòu)物中心集團(tuán)（現(xiàn)已更名為“Ingka購(gòu)物中心集團(tuán)”）中國(guó)區(qū)總裁丁暉多次公開(kāi)喊不，“我們不定位為房地產(chǎn)商，而是要長(zhǎng)期培育一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目”。

可現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，根本不在乎誰(shuí)是誰(shuí)，因?yàn)檎l(shuí)都要直面生存的硝煙，活下來(lái)才是王道。

為弄明白過(guò)去二十年，宜家在中國(guó)的活法，商業(yè)地產(chǎn)頭條實(shí)地走訪了其三代產(chǎn)品（長(zhǎng)沙薈聚中心綜合體、武漢薈聚中心以及廣州東站宜家家居商場(chǎng)）。同時(shí)，就宜家的中國(guó)戰(zhàn)略問(wèn)題，和宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉進(jìn)行了探討。

 01 

時(shí)髦“藍(lán)盒子”被迫變身

1998年的上海，房子裝修風(fēng)格已朝著“時(shí)髦”、“洋氣”靠近。顏色艷麗、造型傳統(tǒng)的紅木家具，越來(lái)越不受待見(jiàn)。當(dāng)宜家中國(guó)首家家居商場(chǎng)亮相徐家匯時(shí)，一股清新脫俗北歐風(fēng)撲面而來(lái)。

來(lái)源：公開(kāi)資料|

制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

而后十年間，宜家家居商場(chǎng)在中國(guó)保持著“一年一店”擴(kuò)張速度。2010年之后，加速趨勢(shì)明顯，從“1年1店”變?yōu)椤?年2.5店”。

宜家中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前宜家在全國(guó)經(jīng)營(yíng)著26家家居商場(chǎng)，另外在溫州有1家訂貨中心，北京有1家體驗(yàn)中心。按照開(kāi)店計(jì)劃，至2030年，宜家家居中國(guó)門(mén)店總數(shù)將達(dá)到90-100個(gè)。

來(lái)源：公開(kāi)資料

制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

家居商場(chǎng)規(guī)模的快速遞增，帶來(lái)的是中國(guó)銷售額的快速上揚(yáng)。上圖可看到，2011-2017財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷售額年增長(zhǎng)率都維持在10%以上，前六年更是在15%以上。

可2014財(cái)年后，宜家中國(guó)銷售額增長(zhǎng)率急速下跌。截至今年8月31日的2018財(cái)年，增長(zhǎng)率從雙位數(shù)放緩至9.3%。尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，成為宜家中國(guó)新任務(wù)。

“薈聚”購(gòu)物中心是該背景催生的產(chǎn)物。資料顯示，宜家從1970年開(kāi)始已在全球開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，并在2001年成立購(gòu)物中心集團(tuán)（彼時(shí)稱為英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)），英特宜家和宜家集團(tuán)分別占股51%和49%。

但，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)正式進(jìn)駐中國(guó)則是在2009年。五年之后（2014年），宜家集團(tuán)宣布收購(gòu)英特宜家旗下購(gòu)物中心集團(tuán)51%股權(quán)，成立宜家購(gòu)物中心集團(tuán)。

從最早的平分股權(quán)到完全控股，宜家集團(tuán)對(duì)購(gòu)物中心的重視程度可見(jiàn)一斑。同年，無(wú)錫、北京薈聚中心相繼開(kāi)業(yè)。截至目前，宜家累計(jì)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心已達(dá)到3個(gè)。

上海薈聚中心綜合體

來(lái)源：宜家購(gòu)物中心官網(wǎng)

如果說(shuō)薈聚中心現(xiàn)身中國(guó)，是宜家近40年過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制及二次創(chuàng)新；那薈聚中心綜合體在中國(guó)則算是橫空出世。

2013年，丁暉對(duì)媒體透露稱要做綜合體。彼時(shí)，他指出要延長(zhǎng)宜家購(gòu)物中心的產(chǎn)品線，在自建購(gòu)物中心項(xiàng)目時(shí)，周邊配套公寓以及寫(xiě)字樓。

從近日最新公布的上海薈聚中心綜合體規(guī)劃可看到，其將配有宜家首個(gè)甲級(jí)寫(xiě)字樓。據(jù)丁暉介紹，上海項(xiàng)目可能會(huì)與長(zhǎng)沙的項(xiàng)目共同試水，嘗試宜家風(fēng)格的辦公產(chǎn)品、酒店或公寓。

 02 

城市新區(qū)是“潛力股”

為何中國(guó)會(huì)成為宜家綜合體的第一站？丁暉給了商業(yè)地產(chǎn)頭條兩點(diǎn)解釋：

從正在運(yùn)營(yíng)的第一批宜家中國(guó)購(gòu)物中心的三個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，業(yè)績(jī)出色，增加了集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)加大投資、不斷嘗試的信心；

中國(guó)是全球發(fā)展最快的國(guó)家之一，隨著大家對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

宜家2015財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，無(wú)錫、北京及武漢三個(gè)薈聚購(gòu)物中心的年客流數(shù)是2760萬(wàn)人次。到了2018財(cái)年，這個(gè)數(shù)字升至6000萬(wàn)人次，出租率99.5%，銷售額超過(guò)80億人民幣。

直觀數(shù)字帶來(lái)的強(qiáng)烈刺激，催生了宜家“30億歐元綜合體”計(jì)劃。早前11月，其高調(diào)宣稱，將利用19億歐元加快中國(guó)長(zhǎng)沙、西安、上海的三個(gè)（綜合體）項(xiàng)目建設(shè)。

“此投資戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了宜家集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心”，丁暉對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條表示。

可在中國(guó)，無(wú)論是購(gòu)物中心還是綜合體，作為后來(lái)者的宜家都必須直面強(qiáng)勁對(duì)手，包括萬(wàn)達(dá)商管、大悅城等國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商，以及凱德、永旺、正大等外資企業(yè)。

就目前來(lái)看，“自成商圈”的選址法則是宜家深挖的護(hù)城河。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，宜家現(xiàn)有三個(gè)購(gòu)物中心分別位于無(wú)錫云林家居商圈、北京西紅門(mén)商圈、武漢竹葉海商圈，均屬城市新興商圈，距離市中心8-15公里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極少。

丁暉曾指出，一個(gè)購(gòu)物中心從選址到開(kāi)業(yè)需要6-7年，在這段時(shí)間里，城市市中心人口會(huì)迅速飽和，往外延發(fā)展。于是，城市“新區(qū)”是一個(gè)更具性價(jià)比和發(fā)展?jié)摿Φ倪x擇。

宜家購(gòu)物中心交通配套

來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)“贏在選址”

但前提必須是交通便利。上圖中可看到，宜家每個(gè)購(gòu)物中心旁邊至少有1個(gè)地鐵站，且無(wú)錫、北京項(xiàng)目周邊配套的停車場(chǎng)均超50個(gè)。

作為購(gòu)物中心產(chǎn)品線的延伸，薈聚綜合體選址亦沿襲了避免貼身肉搏、自成商圈的法則。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，長(zhǎng)沙項(xiàng)目所在的長(zhǎng)沙新興商圈——洋湖商圈內(nèi)，目前僅有洋湖蘭亭Mall一個(gè)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，另有龍湖洋湖天街在建，分別距離宜家約2-3公里。

這意味著至少在方圓2公里之內(nèi)，宜家沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

宜家綜合體地圖熱力表現(xiàn) 

來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)“贏在選址”

另從客流熱力圖來(lái)看，可知，宜家在長(zhǎng)沙、上海、西安的三個(gè)綜合體周邊人流均較穩(wěn)定，受工作日和節(jié)假日的影響較小。因此，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好的前提下，宜家還可享受密度大、穩(wěn)定性強(qiáng)的客流。

 03 

被“100億”砸中的財(cái)務(wù)官

上周五，宜家集團(tuán)全球單體投資金額最大項(xiàng)目——上海薈聚綜合體啟動(dòng)建設(shè)。原本空蕩蕩的地塊一改往常之沉寂，突然間熱鬧起來(lái)。

宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉高調(diào)站臺(tái)，一席西裝，配著個(gè)藍(lán)白條紋相間的圍巾，有點(diǎn)冬天里的小俏皮。

不出意外，這個(gè)耗資80億、總建設(shè)體量超43萬(wàn)平米的魔都“最大商場(chǎng)”，將成為丁暉宜家生涯中第二個(gè)面世的綜合體，初步規(guī)劃2022年開(kāi)門(mén)納客。

在宜家20年中國(guó)歲月中，丁暉是個(gè)不可或缺的存在。

2008年以前，他還是宜家（中國(guó)）投資有限公司副總裁兼首席財(cái)務(wù)官。未曾想到，一場(chǎng)三十分鐘PPT展示，將其推上英特宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁之位。

宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉

丁暉是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士，曾任百事食品中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)，美標(biāo)潔具中國(guó)區(qū)CFO。毫無(wú)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的他，被宜家選中，其身上的“財(cái)務(wù)”標(biāo)簽是決定因素之一。

走馬上任后，丁暉接到的第一個(gè)大任務(wù)是：用100億元在中國(guó)打造三個(gè)購(gòu)物中心。如何花掉？

丁暉首先在無(wú)錫、北京和武漢拿下三塊地，其總占地面積超70萬(wàn)平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越2010年以前宜家在中國(guó)所購(gòu)入的土地面積總和。

2009年7月，宜家7.9億底價(jià)拍下北京大興區(qū)西紅門(mén)商業(yè)綜合區(qū)二期的項(xiàng)目用地。一年后，該地區(qū)周邊的三、四期項(xiàng)目用地樓面價(jià)格比宜家購(gòu)入的二期用地分別高出131%和172%。

雖然丁暉在多種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過(guò)，宜家并不追求地產(chǎn)升值。但不容忽視的是，其商業(yè)地產(chǎn)的增值空間遠(yuǎn)高于單純零售，充裕了宜家在中國(guó)擴(kuò)張的資金池。

“宜家的固定資產(chǎn)增值已經(jīng)超過(guò)40%，只要出售部分股權(quán)回就能夠籠大量資金”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)地產(chǎn)頭條。

除了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作之外，丁暉還改變了宜家家居和宜家購(gòu)物中心之間的關(guān)系。

宜家的第一個(gè)購(gòu)物中心是無(wú)錫薈聚，家居“藍(lán)盒子”與購(gòu)物中心是兩棟獨(dú)立建筑，以橋相連。彼時(shí)，如此布局，家居商場(chǎng)為購(gòu)物中心引流。

武漢薈聚中心

來(lái)源：宜家購(gòu)物中心官網(wǎng)

到了北京、武漢項(xiàng)目，家居商場(chǎng)和購(gòu)物中心不再獨(dú)立，不存在誰(shuí)依附誰(shuí)的問(wèn)題，而是互相引流。“宜家家居跟著我們，可以到更好的位置去”，丁暉的自信，背后是購(gòu)物中心地位的上升。

于是乎，“丁暉時(shí)代”的宜家必然朝著兩個(gè)方向行進(jìn)：去“更貴的地方”和拿“更大的面積”。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的終極目的是增值，而后繼續(xù)賦能。

但目前，他和宜家的康莊大道，似乎還未出現(xiàn)。

下一步在哪兒？姍姍來(lái)遲的電商事業(yè)，會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)暴增嗎？創(chuàng)意酒店、聯(lián)合辦公，又將如何在刀光劍影中殺出重圍？（完）