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斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官:下一步將怎么走?

| | | | 2018-12-14 08:57

短短幾年間,不僅越來越多的年輕人認識了斯凱奇品牌,包括中老年、青少年用戶在內(nèi)的許多中國家庭都購買過斯凱奇運動鞋。從財報上看,斯凱奇進入中國的十年間,零售總額平均年增長73%,2017年斯凱奇中國市場零售總額達到100億元人民幣,預(yù)計今年零售總額可能會突破150億元人民幣。

2007年,在陳偉利的推動下,美國運動鞋品牌斯凱奇(SKECHERS)與聯(lián)泰集團旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司成立合資公司——斯凱奇中國,共同發(fā)展品牌在中國大陸的業(yè)務(wù)。然而,陳偉利并沒有立即大舉拓展,而是先進行了三年多的準備工作,不斷深入了解中國市場,調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品,到2012年左右,整個團隊對于如何贏得中國市場已經(jīng)基本胸有成竹。

2014、2015年品牌初具銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后,斯凱奇在中國對品牌重新定位,然后才正式開始大規(guī)模的品牌推廣活動!澳菚r可能都沒多少人知道‘SKECHERS’怎么讀,只知道是有一個S標的牌子”,陳偉利這樣形容當時的情況。

短短幾年間,不僅越來越多的年輕人認識了斯凱奇品牌,包括中老年、青少年用戶在內(nèi)的許多中國家庭都購買過斯凱奇運動鞋。從財報上看,斯凱奇進入中國的十年間,零售總額平均年增長73%,2017年斯凱奇中國市場零售總額達到100億元人民幣,預(yù)計今年零售總額可能會突破150億元人民幣。

迅猛的增長勢頭,讓中國成為了斯凱奇最重要的市場之一,但未來品牌的發(fā)展依然面臨著許多挑戰(zhàn):如何維持在中國的高增速?如何與其它運動鞋品牌差異化?未來將以哪個年齡段的消費者為主?如何同時與不同年齡段的消費群體溝通?

2018年12月4日,在斯凱奇中國最大的品牌體驗店——成都科甲巷店里,一身運動裝的陳偉利,作為斯凱奇中國、韓國及東南亞的首席執(zhí)行官,與川渝地區(qū)最大的體育類品牌經(jīng)銷商勁浪體育達成戰(zhàn)略合作,希望能在未來18個月里讓斯凱奇成為川渝地區(qū)第三大運動品牌。簽約儀式后,陳偉利接受了《華麗志》專訪,對上述問題做了深入細致的解答。

陳偉利先生是聯(lián)泰集團董事長陳守仁博士之子,目前擔(dān)任聯(lián)泰企業(yè)有限公司首席執(zhí)行官,斯凱奇中國、韓國及東南亞有限公司首席執(zhí)行官。擁有30年豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗,旗下業(yè)務(wù)覆蓋制衣、漁業(yè)、物流、批發(fā)與零售、酒店、旅游、保險、金融等眾多領(lǐng)域。

產(chǎn)品定位細分化、人性化

解決全家庭各場景需求

在陳偉利看來,很多運動品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè),但同時也會局限性于該運動的特定群體或文化,例如籃球、滑板、滑雪等,斯凱奇則面向全年齡段消費者,覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個家庭的用戶。

在成都科甲巷的斯凱奇門店也是目前國內(nèi)目前最大的品牌體驗店,從中可以窺見陳偉利的心思,這里同時匯集了:主打年輕時尚的D’Lites運動鞋、針對大眾跑者的跑步鞋、父母鐘愛的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休閑鞋、偏功能性的訓(xùn)練鞋、適用于寒冷冬天的雪地靴、充滿童趣帶閃燈的童鞋……

想要長久的抓住整個家庭的用戶,除了眾所周知的明星鞋類產(chǎn)品,成人服裝和兒童鞋履是斯凱奇必不可少的產(chǎn)品品類。目前,斯凱奇服裝占比約15%-20%,陳偉利對這個比例并不滿意,未來他希望能夠?qū)⒎b的比例提升至30%。

“消費者會因為喜歡斯凱奇的鞋而中意整個品牌,也會來購買我們的服裝。所以我們也必須提供越來越好的服裝給到消費者,比如我們今年羽絨服的設(shè)計和品質(zhì)就有很大進步”,陳偉利說道。

大部分中國消費者或許還不知道,在美國,斯凱奇是排名第一的童鞋品牌。陳偉利表示,“區(qū)別于傳統(tǒng)兒童品牌大多將成人鞋履做成縮小版,通過家長喜歡再買給小朋友的做法,斯凱奇的童鞋是根據(jù)小朋友的喜好和天性專門開發(fā)和設(shè)計的。2019年我們會加大童鞋市場的投入,推出全新的Kids店鋪形象。”

正如前文提到的,自2007年聯(lián)泰與斯凱奇成立合資公司后,陳偉利一直花費很多心思與美國總部溝通,根據(jù)中國消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品,今天品牌在本土配有專門的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)團隊,加之擁有優(yōu)勢供應(yīng)鏈的支持,斯凱奇未來還計劃根據(jù)不同城市/地域特色,為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品配置。

不少人曾質(zhì)疑,如此多樣的產(chǎn)品,是否會模糊斯凱奇的品牌定位?

在陳偉利看來,這既是斯凱奇面臨的挑戰(zhàn),也恰好是斯凱奇最與眾不同的競爭力。

“斯凱奇定位是運動休閑,它不只針對一種消費者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA,不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費者,斯凱奇都可以融入到他的生活當中,這是斯凱奇最大的一個優(yōu)勢!

斯凱奇雖然多樣,但每個產(chǎn)品系列都能夠分別找到細分的產(chǎn)品定位、細分的目標客群和穿著場景。但如何同時與消費者保持溝通,并加強對斯凱奇的認知則成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。

陳偉利透露,2019年斯凱奇的一大工作重點,就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動,向不同年齡段的消費者傳達品牌定位及理念。

品牌年輕化的幾大關(guān)鍵詞:

偶像、街舞、產(chǎn)品、門店

“我們很努力地與消費者溝通“斯凱奇是誰”,這讓我們擁有了行業(yè)內(nèi)最高的門店成交率。”

即便如此,陳偉利意識到 “不能以單一的品牌形象和所有消費者溝通,這樣是行不通的! 品牌化、年輕化將成為斯凱奇下一步進行品牌傳播的重點。

陳偉利透露,斯凱奇有意將定位更加年輕、時尚的D’Lites系列打造成為獨立子品牌,在上一季倫敦時裝周設(shè)計師為主的showroom中,《華麗志》也見到了D’Lites系列展位,鞋款設(shè)計非常時尚潮流,專門對接買手渠道。今年8月,斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店,將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中,力圖創(chuàng)造一個與年輕用戶對話、互動的門店空間。

現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長的重要板塊,獨立劃分成立子品牌以后,將有助于斯凱奇繼續(xù)擴大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗店,陳偉利還計劃通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店,向消費者傳遞不同的品牌形象。

陳偉利認為,擁有更強傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

從小生活在國外的陳偉利,對中國文化有著很深的情懷,“中國消費者跟別的國家不一樣,我們中國的年輕人很喜歡買東西送父母,這就是我們的文化!

“千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟群體,作為新的中產(chǎn)階級,擁有非常強的消費能力,同時也是家庭中的中流砥柱,對整個家庭都有很重要的影響。因此,千禧一代是我們的主要溝通對象” ,陳偉利說道:“當年輕消費者走進我們的店鋪就會發(fā)現(xiàn),除了他們自己的鞋子,他們原來還可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子,我們因此贏得一家人的信任”。

斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價值觀,進而用年輕人的語言與用戶進行溝通。“要讓我們的產(chǎn)品通過年輕人喜歡的文化,進入到他們的生活當中去,與消費者產(chǎn)生共鳴!

偶像、街舞、產(chǎn)品、門店是斯凱奇與年輕消費者溝通的幾大關(guān)鍵詞。

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人,“代言人是我們的品牌大使,幫助我們與消費者進行溝通,通過他們的穿搭能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品!

明星偶像之外,斯凱奇看中了能引起年輕人共鳴的街舞文化。不僅連續(xù)四年與國內(nèi)頂尖街舞廠牌Caster聯(lián)合主辦BIS賽事,還成立了自己的街舞學(xué)院 SKECHERS DANCE ACADEMY,在國內(nèi)多個城市舉行公開授課和比賽等。

對于斯凱奇的未來,陳偉利表現(xiàn)出了十足的信心,他用“非常強大”四個字形容了斯凱奇的產(chǎn)品DNA!跋M者只要進店一試我就會贏,因為我們的‘產(chǎn)品會講話’!

采訪實錄

《華麗志》:您覺得海外品牌在進入中國之后有哪些水土不服的問題,應(yīng)該如何解決?

陳偉利:現(xiàn)在中國市場的門檻越來越高了,國際品牌要進中國已經(jīng)越來越不簡單,因為中國消費者變化太快,發(fā)展也很快,F(xiàn)在你去研究消費者,等你研究完產(chǎn)品進來,消費者的喜好已經(jīng)又變了。

中國市場正在成熟,照搬其他國家的模式在中國已經(jīng)行不通了。科技促使中國每個行業(yè)快速變化,新品牌進來很難跟上節(jié)奏。所以進入中國市場一定要懂得配合中國市場的形態(tài)和節(jié)奏,品牌就還有機會,如果品牌不配合,就非常的難。

《華麗志》:斯凱奇與代理商之間的合作是怎樣的?是否會調(diào)整代理和直營的比例?

陳偉利:我們的角色更多是品牌管理公司,最重要的工作是做好產(chǎn)品和品牌建設(shè)、存貨管理、店鋪形象等。目前斯凱奇的直營店接近200家

一般品牌會通過代理進入新市場,市場成熟后再收回代理權(quán)。但我們不是,進入新市場我們可能會先開直營店,市場成熟了我就會讓給合作伙伴。

因為我們的重點是掌控品牌調(diào)性和人員培訓(xùn),不參與太多的零售細節(jié),細節(jié)性的工作應(yīng)該委托合作伙伴負責(zé),中國太大了,斯凱奇的重點是找準自己的定位,并做好它。

《華麗志》:此次為何選中并發(fā)力川渝地區(qū)?為何與勁浪體育合作?

陳偉利:我跑了中國很多個城市,最適合斯凱奇產(chǎn)品的一個是成都,還有一個是西安。

之前之所以沒有拓展成都,是因為時間緊張,實在沒有精力去做。2016年斯凱奇一天開三家店,開了900多家門店,2017年開了500多家店,今年我們只開了400多家店,一定要選到好的合作伙伴、好的地方再開店,勁浪體育就是很好的合作后半,他們很懂川渝市場。

《華麗志》:明年的門店開拓計劃是怎樣?

陳偉利:明年計劃在二線到五線城市開設(shè)大約600家門店。

我認為,未來中國的GDP增長動力主要是在三到五線城市,他們的可支配收入很多,也給了斯凱奇一個很好的市場機會。


SKECHERS斯凱奇 SKECHERS斯凱奇 [ 品牌中心 ]

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