李寧越來越潮的秘密，線下零售變革加速

12月16日，中國李寧NING SPACE潮流空間登錄廣州太古匯，人聲鼎沸，從霓虹隧道、登陸艙再到中庭鏤空區(qū)，加上幾何式陳列的潮品，NING SPACE打造出沉浸式的感官互動(dòng)空間，置景無一不反映著“潮流、夢(mèng)幻、未來”的主題。繼深圳萬象天地、北京太古里后，這是李寧品牌在一線城市潮流地標(biāo)第三次開設(shè)快閃店。

2018年，先后兩次登陸紐約、巴黎國際時(shí)裝周，李寧的“國潮風(fēng)”迅速流行。在人流密集的地標(biāo)落地快閃店，走近目標(biāo)消費(fèi)者，助推“潮牌”形象深入人心，正是快閃店的初衷。比如，以三里屯“NING SPACE”為例，刻意營造出1990年代的街頭運(yùn)動(dòng)潮流氛圍，凸顯了時(shí)尚尖貨的氣質(zhì)。

其實(shí)，快閃店之于李寧的線下變革，好比“靜水流深”中的一朵浪花。過去兩年，這個(gè)國貨品牌的銳利個(gè)性，不只體現(xiàn)在品牌調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，其零售網(wǎng)絡(luò)日益敏捷多變。這固然是李寧品牌復(fù)興的折射，也呼應(yīng)了中國零售業(yè)進(jìn)化的大勢(shì)。

發(fā)力大店

線下戰(zhàn)略的謀變，始于三年前。

2015年左右，李寧公司明顯感受到，中國線下零售業(yè)態(tài)的微妙變局：傳統(tǒng)百貨顯露疲態(tài)，購物中心全面崛起。以萬達(dá)廣場為例，2014-2015年，分別新開業(yè)24個(gè)、26個(gè)，2016-2017年，新開數(shù)量連續(xù)兩年飆升至50個(gè)，萬科、保利、愛琴海等紛紛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，購物中心數(shù)量爆發(fā)式增長。

傳統(tǒng)上，百貨商場的體量在5萬平方米以下，購物中心的體量一般在8萬-10萬平方米，特別是大型綜合體項(xiàng)目，可高達(dá)20萬-30萬甚至50萬平方米，基于餐飲、電影、娛樂等體驗(yàn)型功能，迅速成為線下流量高地。此外，由于城市改造或者商業(yè)設(shè)施升級(jí)，每年約有5%的街邊店在自然消亡。李寧傳統(tǒng)的店鋪以百貨商場和街邊店為主，必須迅速應(yīng)對(duì)。

“一個(gè)品牌公司的經(jīng)營活動(dòng)，必須跟著消費(fèi)者走，他們的線下時(shí)間向購物中心轉(zhuǎn)移，品牌一定要跟著轉(zhuǎn)移。”李寧公司渠道管理部總經(jīng)理王豐說。

2015年，李寧開始針對(duì)性地調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)布局，關(guān)閉位于傳統(tǒng)商業(yè)街的低效店鋪，開始探索發(fā)力購物中心渠道。2016年2月，首家主打消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的李寧品牌體驗(yàn)店，落戶上海大寧國際商業(yè)廣場，產(chǎn)品組合包括李寧全品類當(dāng)季爆款，更增設(shè)李寧iRun跑步俱樂部，提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)。

進(jìn)駐大體量的購物中心，租用面積更大，初始投資更高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也越大。起初，渠道管理團(tuán)隊(duì)入駐沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，多憑經(jīng)驗(yàn)判斷，經(jīng)常糾結(jié)很多備選地點(diǎn)到底進(jìn)不進(jìn)，具體位置在哪兒？團(tuán)隊(duì)會(huì)多次現(xiàn)場踩點(diǎn)，來回討論。即便如此，有些項(xiàng)目收益仍不及預(yù)期，付了不少學(xué)費(fèi)。渠道開發(fā)團(tuán)隊(duì)一度承受了巨大壓力，但也慢慢摸索形成了方法論，進(jìn)行有目的的篩選。

目前，李寧公司已與約20家主流購物中心品牌形成合作，絕大部分是總部級(jí)別的戰(zhàn)略合作.以購物中心數(shù)量居首的萬達(dá)商業(yè)為例，渠道管理團(tuán)隊(duì)基本每周都會(huì)與之對(duì)接探討。2018年，李寧品牌引爆流行后，大量購物中心邀請(qǐng)入駐，行業(yè)三大高端品牌太古里、大悅城、萬象城也實(shí)現(xiàn)了全面對(duì)接。

如今，李寧已進(jìn)駐購物中心超過600個(gè)。未來三年內(nèi)，中國購物中心數(shù)量預(yù)計(jì)將增加1500余家，接下來一至兩年的時(shí)間內(nèi)，李寧線下重點(diǎn)就是全力拓展這一渠道，其主要形態(tài)就是“全品類大店”， 部分門店還會(huì)有DANSKIN、李寧YOUNG等子品牌集合入駐。

單從數(shù)字上推算，只要在購物中心渠道達(dá)到一定占比，且力爭每家店的平均年流水達(dá)到1000萬元以上，未來生意的增量就會(huì)非常可觀。事實(shí)上，已有成功的休閑服飾品牌規(guī)�；�入駐購物中心后，達(dá)到店均千萬流水的水平，以李寧的品牌勢(shì)能和產(chǎn)品線組合，同樣非常有機(jī)會(huì)。

按照規(guī)劃，李寧的線下渠道會(huì)更加多元化、差異化。其中，一線或者強(qiáng)二線城市，將以購物中心為主；在中國主流的二三線城市，會(huì)形成購物中心、百貨、街邊店三足鼎立的格局（目前已進(jìn)入2000余家百貨商場）；縣一級(jí)，多數(shù)仍以街邊店形態(tài)為主；此外，又設(shè)立了跑步、籃球等專業(yè)品類店，加上“快閃店”等靈活形式及時(shí)響應(yīng)，構(gòu)建了一個(gè)豐富多樣的線下生態(tài)。

體驗(yàn)！體驗(yàn)！

在上海世博源的李寧體驗(yàn)店內(nèi)，店員會(huì)向用戶提供體脂率測(cè)試服務(wù)，并就數(shù)據(jù)給出專業(yè)講解，測(cè)脂儀旁邊，放置著一臺(tái)價(jià)值數(shù)十萬的跑步姿勢(shì)測(cè)試儀，用于分析運(yùn)動(dòng)者的跑步姿勢(shì)，給出步態(tài)等專業(yè)分析和建議。

世博源體驗(yàn)店開設(shè)于2017年5月，設(shè)計(jì)、裝修等共投入1000萬元左右，年流水也穩(wěn)定在千萬元以上。

就線下門店的改造，李寧本人念茲在茲的就是“體驗(yàn)、體驗(yàn)”，他會(huì)反復(fù)叮囑下屬，必須關(guān)注“產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購買體驗(yàn)”。在購物中心開設(shè)的品種齊全、面積寬敞的大店，集購物、健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交于一體，正是輸出體驗(yàn)的重要場景。

體驗(yàn)店的改造，核心在三個(gè)環(huán)節(jié)：

第一是面積，品牌體驗(yàn)店一般在700-1200平方米之間，充足的面積提供了齊全的品類展示，也有更多的空間與消費(fèi)者互動(dòng)。比如，在世博源店中，設(shè)置有獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材等區(qū)域，單是受好奇心驅(qū)使，就可逛上一會(huì)兒，對(duì)女性消費(fèi)者尤其有吸引力。

第二是環(huán)境，基于燈光設(shè)計(jì)、陳列布置、支付流程等改進(jìn)，以及趣味性互動(dòng)大屏等設(shè)施，強(qiáng)化視覺效果，吸引消費(fèi)者駐足更長時(shí)間。日常經(jīng)營中，有消費(fèi)者甚至只因陳設(shè)環(huán)境的改善，會(huì)誤以為系列產(chǎn)品更換了設(shè)計(jì)師。良好的環(huán)境也可承擔(dān)品牌宣傳的重任，加強(qiáng)品牌心智占有，在一線城市的繁華地段，起到廣告和宣傳的作用。

第三則是體驗(yàn)，店鋪會(huì)提供更多的顧問指導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)以及特色活動(dòng)。

以北京的王府井旗艦店為例，三層改造為“李寧iRun俱樂部”，其中有專業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備、體成份測(cè)試儀、色彩鮮明的功能性地膠、輕松愜意的休閑區(qū)域等，成為一個(gè)集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、科學(xué)人體測(cè)試、特色約跑等服務(wù)為一體的社交聚集地。在北京馬拉松等大型賽事舉辦前，俱樂部會(huì)聘請(qǐng)顧問進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和講解。

“一旦了解專業(yè)運(yùn)動(dòng)的知識(shí)及其裝備的需求，消費(fèi)者的購買決策會(huì)更有針對(duì)性，也更信賴品牌�！崩顚幑�司零售運(yùn)營管理部總經(jīng)理衛(wèi)覺鋒說，公司正嘗試更多將“引流”與運(yùn)動(dòng)場景自然集合，其體驗(yàn)店的功能也正豐富起來，比如在成都春熙路店面的三樓，他們專門成立了球迷俱樂部，每逢重要球賽，會(huì)組織會(huì)員圍坐一起看球。

據(jù)了解，開設(shè)的第一年，品牌體驗(yàn)店的坪效和小型的常規(guī)店差不多，往往第二年，業(yè)績成長性要高得多；經(jīng)營效率指標(biāo)也有很大改善，以“庫銷比”（庫存和銷售的比例）為例，一間面積不足百平米的小店，庫銷比一般是8，而體驗(yàn)店的庫銷比只在4左右。

這種體驗(yàn)店吸引了消費(fèi)者進(jìn)店、逛店，提升駐留時(shí)長，不只帶來更多交易機(jī)會(huì)，也有助于李寧公司跟蹤目標(biāo)客群有關(guān)設(shè)計(jì)、款式、功能的反饋，更精準(zhǔn)地洞察其偏好和消費(fèi)行為，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷、會(huì)員服務(wù)提供了可能性。

為吸引消費(fèi)者，李寧公司正準(zhǔn)備將更多構(gòu)思訴諸實(shí)踐。2018年，公司開始重新操盤童裝業(yè)務(wù)，童裝區(qū)有了拓展的價(jià)值，將計(jì)劃在部分門店增加互動(dòng)類游戲的設(shè)施，比如玩具、滑梯以及互動(dòng)視頻設(shè)備。

當(dāng)然，只要找到合適的場景，并非所有店鋪都要一味求大。李寧公司經(jīng)常在上海中山公園組織跑步活動(dòng)，于是，團(tuán)隊(duì)選擇在臨近的“龍之夢(mèng)”商場5樓，開設(shè)了一家面積100平方米左右的李寧店，只賣跑步類產(chǎn)品，效果同樣不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)思維

李寧品牌的大型體驗(yàn)店，特別強(qiáng)調(diào)結(jié)合周邊運(yùn)動(dòng)氛圍，有穩(wěn)定的客群支持。比如，上海首家體驗(yàn)店選址大寧國際，其中一大原因是臨近上海“跑步圣地”靈石公園。尤其是，體驗(yàn)店初始投資大、運(yùn)營成本高，要降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，絕不能僅僅依賴直覺，李寧公司現(xiàn)在尋求突破的重點(diǎn)是數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，公司正與阿里巴巴、騰訊等科技公司密切合作，從事消費(fèi)者數(shù)據(jù)的研究，其頻密程度甚至達(dá)到“每周開一次會(huì)”，以進(jìn)一步了解目標(biāo)客群的性別、年齡、偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶畫像，并能夠精準(zhǔn)識(shí)別商圈。

“我們希望精準(zhǔn)定位每一個(gè)商業(yè)體中的具體客群，比如西單商圈，大悅城、西單商場的客群并不完全一致，我們要能識(shí)別出差別，有的放矢。”有參與該項(xiàng)目的人員解釋說。

李寧也已經(jīng)開展了智慧門店的嘗試，并基于自身會(huì)員大數(shù)據(jù)等積累，結(jié)合周圍的場景，嘗試定向性地發(fā)送優(yōu)惠券或商品信息，進(jìn)行針對(duì)性的推送。

“以前我們很難獲得消費(fèi)者的信息，做生意只能守株待兔，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)，可以主動(dòng)找到目標(biāo)消費(fèi)者，以數(shù)據(jù)手段進(jìn)行互動(dòng)，更加精確地主動(dòng)找到消費(fèi)者，增加聯(lián)系。”衛(wèi)覺鋒說，一個(gè)成功大數(shù)據(jù)應(yīng)用是會(huì)員，在線下整體成交額中，會(huì)員的占比已接近80%。

此外，體驗(yàn)店的面積增大，要求更多的產(chǎn)品豐富度，進(jìn)而涉及到供應(yīng)鏈、鞋服比例、配件量等很多細(xì)節(jié)，李寧公司也在內(nèi)部推進(jìn)“門店分類”，根據(jù)不同店鋪的地理位置、消費(fèi)人群等差異，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)組貨。在供應(yīng)鏈端，目前已實(shí)現(xiàn)100%的“單店訂貨”，這種訂單精準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈方案，迅速改善了存貨周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)，體現(xiàn)了零售能力的進(jìn)化。

這些著眼于細(xì)微處的努力，正帶來可觀的效率改進(jìn)，有效保障了業(yè)務(wù)的平穩(wěn)擴(kuò)張。

根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧公司過往兩年的門店數(shù)量一直較為平穩(wěn)，2016年銷售店鋪為6440間，2017年是6262間,2018年上半年為6267間（不包括李寧YOUNG店鋪631間）。然而，若2018年實(shí)現(xiàn)15%的預(yù)計(jì)增速，整體營收將超過2016年的30%，此外，新品售罄率、存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)也持續(xù)改善。

“店鋪的數(shù)量不會(huì)是我們追求的目標(biāo)，追求的是效率，很多渠道是源于過去的國情決定的，需要很大的改造，隨著城市購買習(xí)慣、商圈聚集、租金價(jià)格等都有很大的變化，我們要持續(xù)做調(diào)整，涉及渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營等各方面。”李寧本人告訴《21CBR》記者。

其實(shí)，李寧公司的零售渠道和運(yùn)營，一直處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的常新狀態(tài)。比如，單單2018年上半年，就涉及超過300多個(gè)店鋪的優(yōu)化。據(jù)李寧公司CFO曾華鋒此前公開披露，2018年全年預(yù)計(jì)調(diào)整店鋪在500間左右。

此外，2018年，李寧公司組建了獨(dú)立的華南區(qū)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)中國南方市場的特點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨、折扣等精細(xì)化管理。

正是基于扎實(shí)、細(xì)致的運(yùn)營風(fēng)格，即便是快閃店的推進(jìn)節(jié)奏，李寧公司也異常謹(jǐn)慎，拒絕了許多邀請(qǐng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)椤袄顚幍腎P來之不易，不能隨意地?fù)]霍”。同時(shí)，中國的渠道發(fā)展變化如此之快，又趕上李寧品牌正步入復(fù)蘇的快車道,必須順勢(shì)抓住更多的生意機(jī)會(huì)，如何又快又準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)銷售？正要求這個(gè)國貨潮牌以更快速度實(shí)現(xiàn)零售能力的進(jìn)化。