運動時尚品類賣不好，Under Armour打算不勉強了

過去兩年，凱文·普蘭克（Kevin Plank）經常在公開場合提到，“Under Armour需要把產品做得更加時尚�！彼�說，這是品牌未來需要發(fā)力的方向。

現(xiàn)在，凱文·普蘭克終于改口了。

據(jù)英國金融時報（Financial Times）報道，公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官凱文·普蘭克在接受采訪時表示，在運動休閑狂潮中摸索兩年之后，Under Armour決定回歸本源，將注意力重新放在自己擅長的功能性運動服飾上。

在近年狂熱的運動時尚趨勢影響下，他表示，Under Armour曾因此失去重心。盡管美國品牌努力跟隨市場趨勢，但運動生活品類的銷售效果并不盡人意。

如今，凱文·普蘭克明確表示，“品牌在健身房比在T臺更自在”，Under Armour仍會探索運動時尚生活領域，但接下來，公司會將絕大部分資源放在運動功能產品的核心業(yè)務上。

“如果消費者穿著我們的服飾坐在沙發(fā)上，沒問題，但這些產品的初衷是幫助他們跑完10英里，Under Armour想讓消費者知道我們是誰，”凱文·普蘭克強調，“我們是一個功能性運動品牌，這就是我們要做的和要堅持的事情�！�

行業(yè)咨詢公司AT Kearney的數(shù)據(jù)顯示，全球運動休閑鞋服市場，銷售額正以年均2%至4%的速度增長，增速明顯高于持續(xù)疲軟的整體服裝行業(yè)。從T臺到街頭，穿著球鞋和運動衫的年輕人越來越多。

但市場競爭同樣激烈，包括耐克、阿迪達斯、FILA、Lululemon以及專業(yè)老牌The North Face在內，均試圖在運動生活領域獲得銷量。與此同時，不少快時尚品牌搶灘，讓這片市場的競爭變得多元化。

成立于1996年的Under Armour，最初因吸汗服飾和運動緊身衣而專業(yè)產品而出名，此前與時尚生活市場并無太大關系。

直至2016年，全球運動時尚潮流興起，運動市場變得愈發(fā)熱鬧，Under Armour坐不住了。當時，凱文·普蘭克公開表示，他希望品牌能夠在高端時尚領域占有地位，并聲稱“運動生活方式市場是公司的最大機遇”。

2017年，一向主打專業(yè)運動的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品類，試水當下最受歡迎的復古街頭風潮，包括推出顛覆以往風格的Threadborne Shift鞋款，找來嘻哈歌手等跨界明星站臺。

同樣在2017年，Under Armour還曾招納運動潮牌Vans母公司VF集團老將Patrik Frisk，擔任公司總裁兼首席運營官，試圖改變品牌的發(fā)展風格和路徑。

不過，美國品牌的收效甚微。進入運動生活市場兩年，Under Armour始終缺乏具有創(chuàng)新設計和影響力的產品。投資銀行Sterne Agee&Leach分析師Sam Poser認為，“盡管Under Armour在運動場上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

“復古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour另一關鍵因素。

NPD的報告顯示，作為運動生活的重要分支，2016年復古運動鞋的銷售增長達三成，Jordan品牌近一半銷售來自于復古風格產品。尷尬的是，與阿迪達斯和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運動鞋，只能看著對手瓜分蛋糕。

與此同時，業(yè)界人士指出，Under Armour對產品年輕化有些操之過急，而且入局運動休閑市場的時間已經太遲。凱文·普蘭克承認，公司此前成長得太快，錯失應有的判斷和關注。

如今，Under Armour不再勉強了。它正在找回品牌原有的基因，在專業(yè)運動領域重新樹立形象，為“運動員”提供產品。

戰(zhàn)略性放棄運動休閑這片巨大的市場，顯然有些可惜，但凱文·普蘭克似乎并不焦慮。

他表示，全球經常參與運動的消費者群體非常龐大，該行業(yè)每年能帶來920億美元的銷售體量，“公司在專業(yè)運動市場擁有巨大機遇。”