時尚路線會是李寧的解藥嗎？

3月22日，李寧公司發(fā)布了 2017 年財報，這是公司創(chuàng)始人李寧回歸公司第三年的成績單。財報數據顯示，公司2017年營收達 88.74 億元，同比上升 11%。這其中，李寧主品牌營收占比 99%，達 88.19 億元。

　　李寧正在穩(wěn)步復蘇。

　　2008 年李寧給北京奧運會點火，也給自己的公司上了油門，跟隨國內運動體育的發(fā)展，李寧公司飛速擴張，在 2010 年達到營收巔峰 94.78 億元。可隨后李寧本土老大的桂冠開始動搖，放棄中老年市場，過量擴展的庫存積壓，加上國內外競品包圍，李寧公司在 2012~2014 年累計虧算 31 億元，大廈將傾。

　　2014 年底，李寧結束了公司職業(yè)經理人時代，親任 CEO 崗位，如上圖所見，李寧上演一場個人英雄主義式的回歸，帶領沉重的李寧完成轉身，扭虧為盈。

　　下面看一下李寧公司 2017 財報的主要情況：

　　1.盈利能力。公司營收同比上升 11%;經營溢利 4.46 億元，毛利潤 41.76 億元，毛利率從 2016 年的 46.2% 提升至 2017 年的 47.1 %;經營利潤率從 2016 年的 4.8% 提升至 2017 年的 5%，年內溢利從 2016 年的 7 億降至 2017 年的 5.15 億(16年交易紅雙喜獲得額外凈利，所以不代表凈利情況)。

　　2.存貨情況。公司存貨從 2016 年的 1.43 億下降至 2017 年的 1.3億，由于庫齡結構的優(yōu)化使整體存貨的貨值下降。平均存貨周轉期從 2016 年的 82 天降至 2017 年的 80 天。

　　3. 市場推廣和產品研發(fā)。公司市場推廣費用的占比從 2016 年的 12.3% 降至 2017 年的 10.2%;產品研發(fā)費用從 2016 年的 1.6% 提升至 2017 年 1.9%。

　　4. 銷售渠道。在國內市場，2017 年公司特許經銷商占比 47.8%，同比下降 3.4%;直營銷售占比 30.7%，同比下降 1.2%;電商占比 18.8%，同比提升 4.5%。國際市場占比從 2016 年的 2.6% 提升至 2017 年的 2.7%。

　　截至 2017 年 12 月 31 日，不包含李寧 YOUNG，在中國李寧銷售點數量總計 6262 個，本年凈減少 178 個;李寧 YOUNG 新增網點 173 個。

　　以上是值得重點關注的一些數據，詳細財報在這里。綜合來看，李寧業(yè)績復蘇順利，也有些提升潛力可挖。在實施“聚焦核心品牌”戰(zhàn)略之后，李寧公司砍掉了紅雙喜，目前除了貢獻99%收入的主品牌(包括李寧YOUNG)，李寧旗下還有包括 Lotto(樂途)、Kason(凱勝)、Aigle(艾高)和Danskin(單仕競)和彈簧標等不同定位的品牌。

　　李寧做了什么

　　騰訊棱鏡文章曾總結從李寧回歸到2017上半年的動作，綜合筆者觀點總結主要如下：

　　1.轉變戰(zhàn)略方向。將由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變，這一新戰(zhàn)略的背后，意味著要在產品、渠道、O2O模式、消費者互動方式上以及數字化生意平臺的構建上發(fā)力，打造一個“數字化的生意平臺”。

　　2.改變廣告語。將“讓改變發(fā)生”的廣告語重新改為“一切皆有可能”。

　　3.加強研發(fā)能力，聚焦核心品類。虎嗅文章中李寧曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據大數據，在前幾年進行了戰(zhàn)略調整，砍掉生活化產品，加強研發(fā)體育功能更強的產品，當中包括跑步用品”。在產品品類上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類。

　　4.庫存調整，發(fā)力電商和童裝。除了對線下門店進行遴選關閉，電商是李寧公司的重點發(fā)展渠道，按李寧的設想，未來電商銷售的占比要提升至 25%~30%。2016 年下半年李寧正式發(fā)力童裝業(yè)務，將“李寧 KIDS”升級為“李寧 YOUNG”，著重進行渠道布局。

　　2017年，李寧公司繼續(xù)在以上幾點發(fā)力之外，還對兩個方面進行重點建設：

　　1.加強體壇影響力。李寧公司延續(xù)了對 CBA 的贊助，舉辦線下籃球賽等體育活動，簽約 NBA 球員邁克勒姆，李寧 IRUN 俱樂部逐漸規(guī)模化運作，目前已吸引兩萬跑步愛好者加入。

　　2.走年輕、時尚路線。李寧公司簽約明星姚星彤作為跑訓產品代言人，你王麗坤推出聯名產品，與時尚媒體合作，借助媒體拍攝藝人的機會植入產品，贊助北京衛(wèi)視街舞綜藝《舞力覺醒》。

　　時尚路線是李寧的解藥?

　　2010年，李寧放棄中老年市場，更換商標和標語，開始“倒貼 90 后”，走年輕化路線。然而彼時 90 后們大多還沒有經濟獨立，對李寧有歸屬感的反而是那些被李寧放棄的群體。這也是之前李寧衰落的一個重要原因。

　　現在的李寧業(yè)績回升，可品牌形象離年輕人仍是較遠，李寧去年還曾表示：“如今李寧一年賣 80 億元，但仍有人認為李寧第二天就倒閉。”不過從去年李寧的動作看，對于討好年輕人，李寧是“悟道”了。

　　在今年 2 月，李寧品牌與天貓合作到紐約時裝周走秀，主題為“悟道”，設計也頗有中國文化的影子，但更多的是時下最流行的高街風格。遮掉李寧的 LOGO，單看設計與其他高街風格產品差異不明顯。

　　而引導時尚的一個關鍵點恰恰在于出現在了哪里以及被誰接受。時裝周走秀就是非常成功的營銷，很少有消費者去關心時裝周是不是名存實亡，更多是去紐約走秀的報道和博主們的認可，對李寧在國內市場品牌形象提升巨大。

　　“老樹開花“的 FILA 和飛越就很好的詮釋了”帶貨“與選擇性曝光對品牌形象的扭轉，而李寧在去年夏天嘻哈正熱的時候就和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI 合作推出聯名鞋，雖然因為某些原因合作并不順利，但看李寧的跟進速度，已是摸到了門路。

　　雖然走秀之后李寧的市值拉到了 180 億，但不要高興太早。在競品的時尚路線上，李寧不僅距離耐克、阿迪很遠，離彪馬、匡威這些有經典款式的品牌也差距很大。李寧沒有一款足夠知名的產品。

　　李寧借鑒時尚品牌的打法雖然漂亮，但總有一點走偏門的味道，體育品牌的核心競爭力應在技術研發(fā)上，格隆匯的一篇文章分析到“時尚和運動結合，是有兩個結果，一個是專業(yè)和時尚相映成輝，一個是時尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時尚蒙羞。”

　　若消費者以運動為購買動機，則專業(yè)性才是關注點。2017 年李寧的產品研發(fā)成品占營收比為 1.9%，可安踏同期的研發(fā)成本占營收比為 5.9%�，F在李寧還差千億安踏近 5 個身位，中間的差距在何處，李寧必須有所警醒。