深度 | 羽絨服起家的Moncler靠什么實現(xiàn)時裝化？

Moncler Genius項目為時尚行業(yè)提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。

相較于奢侈羽絨品牌，Moncler或許更愿意成為一個高級時裝品牌。

2月20日晚，Moncler在米蘭歷史悠久的中央火車站站前倉庫中舉辦了Moncler Genius項目的第二場時裝秀，令這個創(chuàng)意合作項目的聲勢進一步擴大,引發(fā)業(yè)界的廣泛關注。

此次品牌共發(fā)布10個合作系列，邀請英國設計師 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM創(chuàng)始人Matthew Williams、原Celine設計師 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男裝設計師Sergio Zambon等加入，還與意大利奢侈皮具品牌Valextra合作設計手袋系列。

時裝秀甫一發(fā)布便再次獲得熱烈反響，截至目前，Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上點贊總數(shù)超過28萬，更有外媒稱贊其為米蘭時裝周最具創(chuàng)意的秀。Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini秀后表示，Moncler正在努力建立與消費者更深層次的聯(lián)系，并滿足其多方面的時尚需求，“Moncler Genius可以被看作是一個全球性的聲明，通過創(chuàng)建共同價值觀，與全球消費者進行高效的情感互動，通過所有接觸點為消費者提供獨特的購物體驗�！�  

圖為 0 MONCLER RICHARD QUINN |極致印花

圖為 5 MONCLER CRAIG GREEN |體積的轉換

圖為8 MONCLER PALM ANGELS |藝術的突破

圖為6 MONCLER 1017 ALYX 9SM |功能性與舒適性的現(xiàn)代解讀

圖為4 MONCLER SIMONE ROCHA |自然的制服

圖為MONCLER & POLDO DOG COUTURE

去年由英國女王親自頒獎的青年設計師Richard Quinn將其簽名式的印花設計應用于Moncler羽絨服上。Pierpaolo Piccioli將自己最具辨識度的華麗高級時裝語言與Moncler羽絨特質相結合，以啞光尼龍為面料，融合了帶有非洲織物質感的花紋帶來了極富多樣性的系列。Craig Green在該系列中繼續(xù)以管狀作為設計語言，從而創(chuàng)造出可以縮小或伸展的形態(tài)，探索羽絨服飾的高防護性能。最新系列Moncler甚至與奢侈寵物時裝品牌Poldo合作推出了寵物狗時裝跨界系列。

去年2月，Moncler首次推出全新合作項目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩，英國先鋒設計師 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 創(chuàng)始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble設計師Sandro Mandrino以及Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli等8位設計師的合作，以按月上新的形式運營，獲得了業(yè)界和消費者的好評。

Moncler Genius第三季延續(xù)了此前的高關注度，證明這個由Moncler推出的創(chuàng)意合作模式正在開始奏效。之所以引起業(yè)界的極高重視，原因在于Moncler Genius項目是近年來奢侈品牌對創(chuàng)意模式的一次徹底更新。

Remo Ruffini早前就表示，“消費者厭倦了一成不變的時尚節(jié)奏。但我依然認為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權威感。但我們應該靠近消費者，把我們和消費者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費者會看到我們的走秀。我們得想一些新點子�！�

2017年11月，Moncler突然宣布，因策略調整影響品牌將取消由設計師Thom Browne和Giambattista Valli負責的高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解釋稱，該決定是出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超過10年，理念已經過時。

當時有業(yè)界人士懷疑Moncler或因高端時裝業(yè)務商業(yè)回報有限而放棄時裝化，不過之后Moncler Genius項目的推出打破了這種市場疑慮。事實上，Moncler Genius項目進一步鞏固了品牌的時裝化策略。

有分析師曾指出，Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽絨服產品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費者一旦錯過或將難以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關注的周期延長為一整年。這種模式融合了以往時尚合作中限量限時的概念以及街頭品牌常用的按月上新的drop模式，在不斷為消費者提供新鮮感的同時更是切中了年輕群體對稀缺感的追求，也相當于對品牌進行每月一次的品牌營銷，為品牌持續(xù)保持社交媒體話題度。

圖為“Moncler Genius”今年邀請的 11 位設計師

更重要的是，Moncler Genius項目為時尚行業(yè)提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設計師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產生的審美疲勞、超快節(jié)奏導致品牌設計質量下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內涵與多樣性，持續(xù)為消費者提供新鮮體驗與靈感。

正如Moncler Genius本季所打出的宣傳語，“One House，Different Voices”（一屋·眾聲），Moncler Genius正在成為一個創(chuàng)意的樞紐，實現(xiàn)品牌超越季節(jié)、年齡和品位的愿景�？v觀Moncler Genius項目的合作名單，從高定時裝風格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年輕化潮流，再到寵物狗時裝，品牌的合作對象無論從設計師自身的年齡層和目標消費群體，到覆蓋的產品品類，正在突顯多樣性。

Moncler Genius項目為品牌帶來的附加值十分可觀。除了為現(xiàn)有粉絲提供新鮮感，該項目還能夠借此機會吸引新的消費者。當Moncler給予合作設計師十足的發(fā)揮空間，去做體現(xiàn)設計師DNA的服裝時，買單不僅是Moncler原有的消費者，還有更多設計師的忠實追隨者。正如Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli在采訪中提到，對他個人來說，這個項目完全是關于創(chuàng)造力和自我表達。

從產品本身來看，對產品品類相對單一的奢侈羽絨品牌來說，將經典羽絨材質放置到新的設計和應用語境中，能為產品本身帶來更多可能性。最新一季Moncler Genius推出寵物狗高級時裝系列，以及在Moncler 1952系列中與Valextra的手袋合作，都拓展著產品范疇。

結合近期業(yè)界對明星創(chuàng)意總監(jiān)與品牌之間關系的爭論來看，Moncler的此番嘗試也頗具啟發(fā)意味。有分析認為，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金年代或許已經過去。但事實上，市場對于好創(chuàng)意的需求又在不斷提升。Moncler Genius若成功便意味著，品牌依賴單一明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時代或許已經過去，在一個極速變化的市場環(huán)境中，它們需要更靈活地調動和運用全行業(yè)的優(yōu)質創(chuàng)意力量。   

事實上，Moncler Genius與早前Gucci的數(shù)字創(chuàng)意項目存在某種共性。盡管后者不生產產品，但是其也通過集體創(chuàng)意的模式，實現(xiàn)了短時間內的品牌躍升。例如2017年3月，Gucci啟動數(shù)字創(chuàng)意項目#TFWGucci，邀請并品牌鼓勵世界各地Meme（意為“通過模仿等傳遞文化基因”）文化創(chuàng)作者和藝術家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進行創(chuàng)作。

據時尚商業(yè)快訊數(shù)據，項目開始一周后，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW相關帖子，累計獲得約200萬次贊。#TFW項目0.5%的平均互動率更是超過了Gucci賬號平時的互動率。通過內容營銷與年輕人建立聯(lián)系，Gucci進一步鞏固了消費者眼中的Gucci獨特的品牌形象，并將其轉化為消費。

奢侈品的本質就是販賣創(chuàng)意，但個體的力量有限，因此當奢侈品牌提供平臺，讓更多人分享和進行內容生產時，便能夠突破自身創(chuàng)意的局限，達到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應，從而為品牌提供了源源不斷的創(chuàng)意，并實現(xiàn)高質量的有效互動。這打破了多年來由單一團隊進行創(chuàng)作的傳統(tǒng)創(chuàng)意和營銷模式。

在創(chuàng)意生產的層面之外，Moncler還圍繞著Moncler Genius項目為消費者“定制”體驗。在線上，Moncler Genius在網站和社交媒體上保持一致而獨特視覺形象，以與店鋪裝潢一脈相承的黑色為主色調，用醒目的亮黃色來給讀者帶來感官上刺激的同時加深其對品牌的印象。

Moncler Genius項目每季都以展覽形式向公眾開放。去年10月，該項目通過不同的沉浸式視頻裝置發(fā)布。每位設計師都借由視頻媒體，通過視覺敘述來傳達其創(chuàng)作思想與精神。而這一季，Moncler Geinus全新系列展示則自2月24日起于Moncler Genius大樓，向米蘭公眾開放。不同的系列被放置在不同房間，每一個房間的主題各不相同并與服裝系列緊密相連，給參與者帶來一種獨特且身臨其境的體驗。據品牌估計，該活動的第一天就有一萬人參加。

種種層面看來，Moncler Genius的目標不是，或不只是追求商業(yè)考量，而是更像是強調工匠和工藝精神藝術項目，使得Moncler進一步完成從戶外運動品牌，向奢侈羽絨品牌，再向高級時裝品牌轉型的商業(yè)策略。

圖為Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini

創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業(yè)務，當時品牌跟奢侈毫不沾邊。后來品牌于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，而當時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據時尚頭條網數(shù)據，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32％至3.391億歐元，占總銷售額的39％，已成為該品牌最大的市場，主要得益于中國內地強勁的銷售表現(xiàn)，韓國市場則延續(xù)雙位數(shù)的穩(wěn)定增長。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10％至1.38億歐元。

2013年底，Moncler在米蘭證券交易所上市。當年購買Moncler股票的投資者收到的總回報已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛馬仕。不過競爭對手Canada Goose在資本市場的表現(xiàn)同樣生猛，自2017年3月上市以來，Canada Goose的股價已從當初的12.78美元每股翻升約5倍至如今的55美元，市值約為60億美元。

Moncler躥紅的背后是整個奢侈羽絨品類的崛起。奢侈品不是普通商品，多數(shù)時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產品作為功能性產品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

但是Remo Ruffini不滿足于奢侈羽絨品類的短期紅利，他將眼光放得更加長遠，希望打造更加獨特的競爭優(yōu)勢。時裝化是他的解決方法。

2006年，他邀請Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。

此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規(guī)日程，雖然集團未透露兩個系列的具體銷售數(shù)據，但是2015年，Moncler業(yè)績多次超出市場預期，刺激股價在前四個半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權，獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xiàn)，都從側面證明資本市場從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報。  

10年以來，Moncler不斷深耕高級時裝領域，有效平衡了奢侈羽絨品類的季節(jié)局限性。Remo Ruffini在采訪中表示，“Moncler 的價值和獨特性也已經轉換成了一種模式。不過，我們有創(chuàng)造力和獨特性，我相信如果消費者需要輕盈的服裝來御寒，他們也會想到 Moncler，否則 Moncler 也不會在這個競爭激烈的行業(yè)做到有名氣的成績。”

時裝性也正是Moncler與最大競爭對手Canada Goose加拿大鵝的主要區(qū)別。對過去五年Moncler和加拿大鵝的谷歌趨勢對比，我們發(fā)現(xiàn)一個十分值得玩味的現(xiàn)象，加拿大鵝雖然在冬季羽絨旺季的整體搜索指數(shù)和最高點高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指數(shù)卻比加拿大鵝更高，這證明Moncler已經逐漸打破季節(jié)性的局限。去年底，Moncler首次進軍位于熱帶地區(qū)的墨西哥市場。

相較于依靠單一產品成為社會新聞焦點，并與大眾流行文化合流的加拿大鵝，Moncler切中的是一個相對小眾的市場（niche market），但是這種小眾定位或將為Moncler帶來更為長久的生命力。不過，無論是在品牌矩陣和增量市場的布局上，Moncler的動作似乎已經稍顯緩慢，而面對Canada Goose的步步緊逼，Moncler如果不能短時間內拿出對策，那么很可能面臨威脅。從這個層面上看，在短時間為品牌積累聲量的Moncler Genius也發(fā)揮著加速器的作用。

圖為Moncler和加拿大鵝過去5年的谷歌搜索指數(shù)對比

對Moncler進行時裝化體現(xiàn)著Remo Ruffini在奢侈時尚行業(yè)長期駐扎并進行擴張的野心。他不可能不意識到，奢侈羽絨的風潮不可能永恒，那么通過對其他品類品牌進行收購來對抗變化無常的口味便成為他的一種選擇。

事實上，Remo Ruffini的確已經將目光放在行業(yè)更具潛力的其他品牌上。去年10月，他通過名為Archive Vehicle公司收購意大利女裝品牌Attico。Archive Vehicle是一家獨立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

據路透社最新分析認為，Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集團老板）”，并將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。一方面，近兩年來意大利奢侈品行業(yè)正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續(xù)被傳出售。相較之下，Moncler沒有家族企業(yè)轉型困難的包袱，在適應奢侈品行業(yè)新趨勢上更具靈活性。

Moncler良好的經濟狀況和獨立的地位能夠集團騰出精力并購提供了扎實的基礎。如果Remo Ruffini能夠克服意大利奢侈品市場的內部競爭，并打敗來自國外的買家，例如對意大利品牌虎視眈眈的開云集團，那么他可能走出一條成為意大利版Bernard Arnault的新道路。

Remo Ruffini顯然意識到，未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場和單一產品的競爭，產品組合和全球市場的布局正變得至關重要。不止如此，打破單一創(chuàng)意方式的品牌也將在市場中把握主動權。