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斯凱奇業(yè)績創(chuàng)造歷史最佳,背后究竟有什么套路?

| | | | 2019-8-9 16:50

戶外運(yùn)動行業(yè)正進(jìn)入成長期,行業(yè)規(guī)模將持續(xù)性擴(kuò)大,2019年的增速將達(dá)兩位數(shù),并在2020年超過20%。兒童成長快,消費(fèi)頻次高,兒童鞋服仍處成長期。童鞋產(chǎn)品因其客群特殊性,更加注重安全舒適及購買便利性。斯凱奇作為近幾年快速崛起的戶外運(yùn)動品牌也在童鞋領(lǐng)域做得相當(dāng)不錯,整體來看斯凱奇的發(fā)展之路有很多可以借鑒的地方。

Skechers“出生”于90年代,于1992年在美國加州創(chuàng)立,目前品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike的美國第二大鞋類品牌。

2月7日,斯凱奇發(fā)布了2018年全年及第四季度財(cái)報(bào)。2018年,斯凱奇全球銷售總額46.4億美元,創(chuàng)造了歷史最佳表現(xiàn),第四季度銷售額則為10.8億美元。

根據(jù)2018 SportsScan年終報(bào)告,在美國市場,斯凱奇繼續(xù)位居生活休閑類服飾鞋類品牌第一的位置。而截止2018年底,斯凱奇在全球的自有零售店鋪和第三方店鋪數(shù)量為2998家。

對于2019財(cái)年,Skechers內(nèi)部樂觀的預(yù)測該品牌進(jìn)入50億美元俱樂部將毫無懸念。

Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財(cái)報(bào)中表示,2018年收入破紀(jì)錄的表現(xiàn)主要得益于集團(tuán)對全球各區(qū)域市場和分銷渠道的優(yōu)化,以及標(biāo)志性鞋款GOWalk、復(fù)刻的經(jīng)典D'Lites鞋款持續(xù)受到追捧。

01

加速布局中、印市場,擴(kuò)大海外市場版圖

Skechers在加速布局中國和印度市場的線下和線上銷售渠道,海外市場版圖正變得越來越大,截止2018年底,Skechers在全球自營零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。

Skechers于2007年正式進(jìn)入中國市場,Skechers中國自2014年起進(jìn)入飛速增長的狀態(tài),目前為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷售額。

2018年是斯凱奇中國市場滲透策略大力調(diào)整的一年,他們在以成都為代表的西南地區(qū)市場快速擴(kuò)充業(yè)務(wù)規(guī)模,深耕區(qū)域市場,2018年底,斯凱奇又開始“超級大店”新模式,亞洲最大斯凱奇超級店落戶沈陽星摩爾商場,面積達(dá)2982平方米。

Skechers首席運(yùn)營官David Weinberg表示2018年品牌分銷中心運(yùn)往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數(shù)量也達(dá)到了一個新的記錄,占總量的54%。Skechers也已將印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)為全資擁有的附屬子公司,同時在墨西哥與分銷合作伙伴創(chuàng)立了合資企業(yè)。

02

美觀與舒適并存,外加潮流推動

由于市場中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動鞋款并不多見,Skechers合理的價格和極度舒適的產(chǎn)品滿足了大部分消費(fèi)者的需求,該品牌連續(xù)兩年被《時代周刊》評為全美100強(qiáng)最佳企業(yè),更被《福布斯》雜志評為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品” 。

隨著跑步運(yùn)動的興起,Skechers于2011年11月在美國市場推出GOrun系列智能跑步鞋,于2012年被評為“最具革新跑鞋產(chǎn)品”。

產(chǎn)品的舒適度為Skechers的走紅打下了扎實(shí)基礎(chǔ),但也離不開市場潮流的推動力。2014年,時尚圈開始掀起一股athleisure運(yùn)動休閑風(fēng)潮,這種風(fēng)格指人們在除健身場所外穿著運(yùn)動休閑裝,而華爾街日報(bào)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年athleisure市場規(guī)模為350億美元,預(yù)計(jì)到2020年將增長40%。

03

“年輕化”+“老年化”雙管齊下

盡管“熊貓鞋”的爆紅讓Skechers在短時間內(nèi)贏得中國年輕消費(fèi)者的追捧,但Skechers中國首席執(zhí)行官陳偉利意識到,要維持長期穩(wěn)定的增長,光靠爆款策略是不現(xiàn)實(shí)的。

為延長“熊貓鞋”的紅利期,陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標(biāo),主攻Nike、adidas以下,安踏、李寧以上的差異化市場,先后宣布中國明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區(qū)品牌代言人,旨在通過嘻哈、娛樂明星促進(jìn)品牌年輕化。Skechers還通過其舒適實(shí)用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市場。

04

渠道、銷售下沉,深耕三、四線,觸摸五、六線

陳偉利對外表示,未來兩到三年內(nèi)品牌在中國計(jì)劃新開300家超級大店,繼續(xù)向三、四線城市下沉,并與電商平臺打通,實(shí)現(xiàn)線上線下整合,為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。他還強(qiáng)調(diào),進(jìn)入2019年后“提升”將成為Skechers在中國市場的戰(zhàn)略核心,旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場機(jī)會。

此外,Skechers投資10億元建設(shè)的中國物流中心到2019年底即可投入使用,而在更低的五、六線城市,陳偉利則在接受采訪時表示,依靠電商可彌補(bǔ)這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。

此外,Skechers在中國以經(jīng)銷為主要運(yùn)營模式,擁有20 多個經(jīng)銷商,這在一定程度上幫助Skechers分擔(dān)了部分風(fēng)險。

近日,斯凱奇、VF集團(tuán)股價大漲,源于一場“誤會”。不知是不是兩品牌為提振股價做的輿論效果。

1月17日,《StockTradersNet》等外媒指出斯凱奇與VF集團(tuán)進(jìn)行了預(yù)先談判,后者將以每股40美元,總價65億美元,溢價超48%的價格收購前者。

傳言流出后,當(dāng)天斯凱奇股價上漲6.27%,收報(bào)26.95美元,成交量為1,278萬股,為日均成交量的5.5倍以上,VF集團(tuán)股價則上漲1.9%至73.26美元每股。

隨后的18日,VF集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào),其CEO倫德爾(Steven Rendle)利用電話會議否認(rèn)了這一傳言,“人們不可能完全相信他們聽到的一切”。但是股票應(yīng)聲大漲也說明了VF集團(tuán)和斯凱奇近年來的良好業(yè)績給了股民很大信心。

SKECHERS斯凱奇 SKECHERS斯凱奇 [ 品牌中心 ]

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