“針織女王”Sonia Rykiel同名品牌重啟，老牌復(fù)興為何屢試不爽？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該隨著設(shè)計(jì)師的逝去而關(guān)閉，更多行業(yè)資源應(yīng)該被投放在年輕設(shè)計(jì)師身上

有人在疫情中倒下，有人在此時(shí)重啟。  

法國(guó)針織品牌Sonia Rykiel的新東家、時(shí)尚電商Showroom Privé聯(lián)合創(chuàng)始人Eric和Michael Dayan宣布于本周重啟品牌，為這個(gè)自去年7月以來(lái)一直停業(yè)的品牌注入新的生命力。

去年底，負(fù)責(zé)Sonia Rykiel破產(chǎn)出售案的法官在20多個(gè)報(bào)價(jià)方案中選擇了Eric Dayan和Michael Dayan兄弟為最終買家，裁定授予他們Sonia Rykiel品牌。目前Eric Dayan和Michael Dayan擁有Sonia Rykiel、男裝Rykiel Homme、副線品牌Sonia by Sonia Rykiel的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌檔案。 

Sonia Rykiel由同名創(chuàng)始人于1968年創(chuàng)立，憑借打破常規(guī)的設(shè)計(jì)和充滿叛逆DNA的針織產(chǎn)品，該品牌迅速受到消費(fèi)者的追捧和市場(chǎng)的認(rèn)可，業(yè)務(wù)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大至童裝、男裝、配飾和香水等領(lǐng)域。由于受到傷痛的折磨，Sonia Rykiel自2008年起就逐漸退出其同名品牌的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，并關(guān)閉了虧損近20年的男裝業(yè)務(wù)。 

2012年，香港利豐集團(tuán)旗下的Fund Brands從Sonia Rykiel家族手中買下了品牌80%的股份，后于2016年又收購(gòu)了該品牌剩余的20%股權(quán)，并與LVMH原高管Jean-Marc Loubier和新加坡淡馬錫投資基金成立First Heritage Brands公司共同經(jīng)營(yíng)管理。

2016年，該設(shè)計(jì)師因病去世，享年86歲。遲遲沒(méi)有標(biāo)志性新產(chǎn)品面世的Sonia Rykiel被First Heritage Brands接管后，銷售表現(xiàn)每況愈下。 

雖然投資方在2018年的品牌50周年慶典活動(dòng)中投入了數(shù)億歐元，品牌業(yè)績(jī)依然低迷。2018年Sonia Rykiel的營(yíng)業(yè)額下跌至3500萬(wàn)歐元，不及2011年時(shí)的一半，虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大至2000萬(wàn)歐元，已連續(xù)6年錄得虧損。 

2019年初，Sonia Rykiel時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Julie de Libran離職，同時(shí)品牌開(kāi)始尋求投資者，隨后于4月申請(qǐng)破產(chǎn)重組。包括歐洲，中東和中國(guó)的投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)都曾對(duì)Sonia Rykiel表示興趣。

在去年底Eric和Michael Dayan贏得競(jìng)標(biāo)時(shí)，Sonia Rykiel已終止了日本市場(chǎng)的成衣許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，并關(guān)閉了在紐約、倫敦、布魯塞爾和盧森堡的門店，全球獨(dú)立門店只剩10家，但依然在全球200多家品牌零售商中設(shè)有銷售點(diǎn)。 

Eric Dayan、Michael Dayan、David Dayan和Thierry Petit于2006年創(chuàng)立ShowroomPrivé網(wǎng)站，他們還為各種不同時(shí)尚品牌提供支持并提供戰(zhàn)略建議，特別是在數(shù)字化方面。有分析指出，電商出身的Eric和Michael Dayan接管Sonia Rykiel或許能給這個(gè)品牌注入新的活力與思路。 

Eric Dayan和Michael Dayan表示，他們就會(huì)立即重啟Sonia Rykiel的轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張戰(zhàn)略。即便如此，短短數(shù)月后，Sonia Rykiel在嚴(yán)峻的零售環(huán)境中宣布重啟依然令人意外。 

值得關(guān)注的是，Sonia Rykiel重啟的第一步并非推出新產(chǎn)品，而是從社交媒體入手，第一步是重新與品牌的社交媒體社群建立聯(lián)系。目前，Sonia Rykiel在Instagram上擁有45萬(wàn)粉絲、14萬(wàn)名Twitter粉絲和9萬(wàn)名Facebook粉絲。由于疫情危機(jī)，品牌推遲了新品發(fā)布計(jì)劃，但Eric Dayan和Michael Dayan表示正在認(rèn)真思考創(chuàng)意方向，將把針織品作為重點(diǎn)。 

Sonia Rykiel品牌的DNA十分鮮明，針織產(chǎn)品突出，女性主義氣質(zhì)鮮明

近年來(lái)，越來(lái)越多投資者瞄準(zhǔn)了此類“老牌復(fù)興”。從Schiaparelli到Carven，再到Poiret、Patou，甚至是Lanvin，都是上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)立的時(shí)裝屋。上述品牌在幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)或沉默了數(shù)十年后重新吸引了各類投資者的興趣，紛紛開(kāi)啟復(fù)興計(jì)劃，但至今為止，依然沒(méi)有一個(gè)成功案例。   

2006年，沉默了近半個(gè)世紀(jì)的Schiaparelli被Tod's集團(tuán)老板兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle收購(gòu)，隨后曾邀請(qǐng)離開(kāi)時(shí)尚圈多年的Christian Lacroix為Schiaparelli設(shè)計(jì)復(fù)興后的首個(gè)系列。

2013年，Schiaparelli任命Marco Zanini為首位固定設(shè)計(jì)師，在短短兩季之后又邀請(qǐng)Bertrand Guyon為設(shè)計(jì)總監(jiān)。然而高級(jí)定制業(yè)務(wù)難以支撐品牌運(yùn)營(yíng)，隨后Schiaparelli為增強(qiáng)商業(yè)性，在2019年開(kāi)始向成衣領(lǐng)域靠攏，任命Daniel Roseberry為新藝術(shù)總監(jiān)。在Daniel Roseberry加入后，Schiaparelli似乎仍未見(jiàn)明顯起色。 

1903年創(chuàng)立的巴黎高級(jí)定制鼻祖Poiret在2015年被韓國(guó)新世界集團(tuán)收購(gòu)后開(kāi)啟了復(fù)興計(jì)劃。2017年，新世界集團(tuán)任命華裔設(shè)計(jì)師殷亦晴掌權(quán)設(shè)計(jì)部門，期望她為Poiret注入新的活力。她是自品牌創(chuàng)始人Paul Poiret本人之后，第一個(gè)執(zhí)掌該品牌的設(shè)計(jì)師。然而短短兩季后，殷亦晴離任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，品牌的復(fù)興之路再次遇阻。  

在2018年被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH收購(gòu)的老牌時(shí)裝屋Jean Patou，復(fù)興之路要順利一些。該品牌于1912年成立，是Chanel當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，被認(rèn)為是二十年代和三十年代時(shí)裝巨匠。Patou于1987年停止時(shí)裝業(yè)務(wù)，專注于香水業(yè)務(wù)。  

目前該品牌在時(shí)裝皮具部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano的主導(dǎo)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開(kāi)始重振時(shí)裝業(yè)務(wù)，任命來(lái)自Nina Ricci的Guillaume Henry為創(chuàng)意總監(jiān)，Sophie Brocart為首席執(zhí)行官，并將品牌名從Jean Patou更改為Patou。去年9月，Patou在巴黎時(shí)裝周上發(fā)布新創(chuàng)意總監(jiān)Guillaume Henry上任后的首個(gè)系列。  

在投資者對(duì)老牌復(fù)興趨之若鶩的同時(shí)，另外一些現(xiàn)存的年輕設(shè)計(jì)師品牌卻生活在水生火熱之中，缺乏資本的援助，這引起了業(yè)內(nèi)人士的不滿。 

去年底，“搞定”了大半個(gè)好萊塢的設(shè)計(jì)師品牌Zac Posen在經(jīng)營(yíng)困境下宣布關(guān)閉。此前公司一直在試圖尋求出售，但遲遲未能找到合適的投資人。這背后的邏輯顯而易見(jiàn)，Zac Posen不是歷史老牌，沒(méi)有品牌故事，即便設(shè)計(jì)師才華橫溢，但品牌依然難以通過(guò)高級(jí)定制這樣的業(yè)務(wù)盈利，從而成為投資者眼中的良性資產(chǎn)。  

以Patou為例，雖然品牌現(xiàn)在重新推出了成衣系列，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LVMH的最終意圖仍是依靠Patou品牌的品牌歷史，發(fā)展有利可圖的香水業(yè)務(wù)。2017年，LVMH正是從Mehta家族所有的英國(guó)香水公司Designer Parfums手中取得了該品牌的管理控制權(quán)。   

設(shè)計(jì)師用同名品牌建立了價(jià)值，即使在他們離開(kāi)之后，他們的名字已經(jīng)成為了一種商業(yè)資產(chǎn)，依然有剩余價(jià)值可供開(kāi)發(fā)。

對(duì)于Sonia Rykiel而言，投資者看中的同樣是有利于商業(yè)變現(xiàn)的品牌故事。雖然品牌歷史相較于老牌時(shí)裝屋較短，但連續(xù)經(jīng)營(yíng)52年，并且在人們心中深深打下“針織女王”烙印的時(shí)尚品牌如今已不多見(jiàn)，這就是為什么新東家購(gòu)買了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依然試圖用針織講一個(gè)新故事的原因。  

然而問(wèn)題在于，老牌復(fù)興動(dòng)用了大量資源，效果卻似乎并不理想，年輕消費(fèi)者很可能不再為這樣的故事買單。消費(fèi)者在面對(duì)Karl Lagerfeld、Sonia Rykiel、John Galliano等失去了靈魂人物的品牌時(shí)，實(shí)際上很難再次與其建立情感聯(lián)系。

雖然Sonia Rykiel攜帶的上世紀(jì)70年代女性解放烙印在當(dāng)代依然存在共鳴，但是要讓這個(gè)故事與當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境適配也是一件并不容易的事情。況且如今的年輕消費(fèi)者在商業(yè)上也愈發(fā)精明，他們清楚同名品牌是消耗設(shè)計(jì)師剩余價(jià)值的手段，除非品牌創(chuàng)造出了真正具有吸引力的新東西。  

所以有觀點(diǎn)認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該隨著設(shè)計(jì)師的逝去而關(guān)閉，更多的行業(yè)資源應(yīng)該被投放在年輕一代的設(shè)計(jì)師身上。  

不久前退休的Jean Paul Gaultier選擇了一種新創(chuàng)意模式，他隸屬于西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)的同名品牌未來(lái)將由不同的設(shè)計(jì)師輪流負(fù)責(zé)，每季更換，首位接過(guò)他時(shí)裝工作室鑰匙的是Sacai創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Chitose Abe。她在Jean Paul Gaultier的首個(gè)系列預(yù)計(jì)于巴黎高定時(shí)裝周發(fā)布。  

雖然創(chuàng)造老牌設(shè)計(jì)師品牌向新銳明星設(shè)計(jì)師交棒的先例將十分鼓舞人心。但令人擔(dān)憂的是，像大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌一樣，Jean Paul Gaultier品牌的創(chuàng)始人烙印較深，Jean Paul Gaultier本人退出將使品牌價(jià)值大大削減。由個(gè)性不同的設(shè)計(jì)師接手的意義究竟有多大，這依然是一個(gè)未知數(shù)。