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李寧戰(zhàn)后“輕資產(chǎn)”行軍 移師荊門

| | | | 2008-12-20 00:00

開幕式之后的第二天,荊門市政府與體操王子一手建立的李寧公司簽訂合作協(xié)議,建立李寧(荊門)工業(yè)園,占地3200畝,園區(qū)總投資32億人民幣;園區(qū)計(jì)劃在2009年9月一期投產(chǎn),2013年12月全部建成。這是國內(nèi)第一個由政府協(xié)助,品牌商主導(dǎo)并聯(lián)合制造商投資建立的大規(guī)模的體育用品產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。

  2008年8月8日,北京奧運(yùn)會開幕,目睹中國曾經(jīng)的“體操王子”李寧,開始在鳥巢的上空“閑庭信步”時,周松青激動不已。

  與普通人不同的是,周松青的興奮中還帶著一絲“與有榮焉”的成就感,在他看來,李寧如今已然是荊門的一部分了。

  開幕式之后的第二天,荊門市政府與體操王子一手建立的李寧公司簽訂合作協(xié)議,建立李寧(荊門)工業(yè)園,占地3200畝,園區(qū)總投資32億人民幣;園區(qū)計(jì)劃在2009年9月一期投產(chǎn),2013年12月全部建成。這是國內(nèi)第一個由政府協(xié)助,品牌商主導(dǎo)并聯(lián)合制造商投資建立的大規(guī)模的體育用品產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。

  荊門制造

  周松青是荊門市的常務(wù)副市長,與此同時,他也是荊門市政府成立的李寧項(xiàng)目服務(wù)專辦的“常務(wù)副指揮長”,這個專辦的“總指揮長”則是荊門市市長王玲。從2008年7月開始,這個項(xiàng)目小組就奔波于李寧北京總部和荊門之間,“這個期間,我們市委書記去了李寧公司總部一次,市長去了兩次,其它的執(zhí)行人員更是往來頻繁!敝苷f道。工作小組的目的很明確,爭取李寧工業(yè)園落戶荊門。

  從地理位置看,荊門位于湖北省中心,方圓1.2萬平方公里,是一個擁有約300萬人口的地級市,2008年的GDP預(yù)計(jì)在500億,經(jīng)濟(jì)實(shí)力在湖北省的17個市州當(dāng)中只是中等偏上水平。此前湖北省規(guī)劃的“1+8”城市圈,荊門不在其列;相對應(yīng)的,東西相鄰的襄樊和宜昌兩個城市,則是湖北省發(fā)展規(guī)劃中確定的兩大省域副中心。

  很明顯,荊門并不在湖北省新戰(zhàn)略布局的棋盤內(nèi),“我們當(dāng)時意識到我們要差異化”,周松青說道,爭取李寧項(xiàng)目落戶荊門則成了2008年荊門市上下一心的“大工程”。對于荊門而言,工業(yè)園項(xiàng)目一方面可以盤活荊門已有的30萬錠的紡織業(yè),另一方面,則以借助李寧的品牌,進(jìn)而傳播荊門制造的品牌。

  毫無疑問,與位于廣東、江蘇,以制造業(yè)聞名的縣市相比,刻下的“荊門制造”實(shí)在是中氣不足。雖說如此,李寧公司卻將未來5年發(fā)展的重注押在“荊門制造”,并引導(dǎo)其位于廣東、福建、江蘇的生產(chǎn)供應(yīng)商和原料供應(yīng)商,一路向西。

  抱團(tuán)移師

  羅向揚(yáng)是西行的一員,他是湖北動能體育用品有限公司(下稱:湖北動能)的項(xiàng)目總經(jīng)理,亦是小股東。湖北動能是今年9月份方注冊成立的公司,主營運(yùn)動服裝生產(chǎn)。

  在來荊門之前,羅向揚(yáng)長期生活在廣東順德,他所在的順德永達(dá)制衣有限公司(下稱:永達(dá)),為李寧公司提供針織運(yùn)動服裝的OEM服務(wù),就針織產(chǎn)品而言,永達(dá)大約擁有李寧30%訂單;同區(qū)的另一家公司——順德勤順針織企業(yè)有限公司(下稱:勤順),則在10年之前就開始幫李寧公司OEM生產(chǎn)運(yùn)動服。

  在很長的一段時間內(nèi),永達(dá)和勤順互相競爭,畢竟同一塊蛋糕,若有人分得多一點(diǎn),那么剩下的人就只能勒緊褲帶,少吃些。

  2008年下半年,同區(qū)的這兩家公司的關(guān)系有了些變化,從競爭到競合,多少有些哥倆好的架勢。他們聯(lián)合位于佛山南海的KEE拉鏈公司和面料提供商上海冠太泓,合資成立湖北動能,其中永達(dá)占有40%股份,勤順擁有30%股權(quán),剩下的兩家平分其余的30%股權(quán)。

  到荊門之后,羅向揚(yáng),更準(zhǔn)確地說,是湖北動能的管理層,開始著手準(zhǔn)備兩件事情,其一是為入駐李寧工業(yè)園建廠做準(zhǔn)備,其二尋找產(chǎn)能擴(kuò)張的機(jī)會。11月份,湖北動能隨即收購荊門當(dāng)?shù)氐膬杉疫\(yùn)動服裝工廠,后者之前為康威提供部分OEM產(chǎn)品!八鼈円彩菑膹V東轉(zhuǎn)回到荊門的,老板是荊門人。我們基本是11月找到兩家工廠,當(dāng)月就決定收購!绷_向揚(yáng)說道。用了不到兩周時間,在調(diào)整了管理模式和工人再培訓(xùn)之后,被收購的兩個工廠隨即轉(zhuǎn)變成李寧公司的供應(yīng)商。

  與此同時,湖北動能在11月份簽訂項(xiàng)目入?yún)^(qū)協(xié)議。

  和湖北動能同時簽訂入?yún)^(qū)協(xié)議的,還有一家公司——湖北福力德鞋業(yè)有限公司(下稱:福力德),后者主要生產(chǎn)運(yùn)動鞋。與湖北動能相似的是,福力德也是位于南方的廣東和福建公司北上西移后的變身。

  福力德是由生產(chǎn)成品鞋的廣東佛山力天鞋業(yè)有限公司(下稱:力天)、廈福立鞋業(yè)有限公司(下稱:福立)和生產(chǎn)鞋底的怡德公司,共同組成。對照三家公司承接李寧業(yè)務(wù)量大小,三家分別持股60%、15%和25%。在成立合資公司之前,這三家公司都是李寧的核心供應(yīng)商!坝捎阝率浅善沸圃斓纳嫌喂⿷(yīng)商,因此在合資之前,三家的關(guān)系就頗為密切!标愄煳恼f道,陳天文是福力德公司的董事長助理。

  羅向揚(yáng)記得李寧公司在今年7月份左右提出建立新生產(chǎn)基地的動議,當(dāng)時李寧公司的想法就是要整合部分供應(yīng)商,在未來5年,新的生產(chǎn)基地能消耗李寧公司大約40%-50%的訂單,并在基地內(nèi)建設(shè)一個全新的物流基地。

  近幾年總成本上漲讓位于珠三角的制造公司認(rèn)真考慮“梯度轉(zhuǎn)移”的可能性,將不再具有競爭力的部分制造業(yè)務(wù)往中部甚至西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。然而先行者的挫敗經(jīng)歷,讓許多公司顧慮重重。永達(dá)和力天等公司此前也考慮過是否去“西天取金”,畢竟位于東莞的全球最大運(yùn)動產(chǎn)品OEM產(chǎn)商裕元,已經(jīng)開始在江西和湖北等地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。

  不過與裕元相比,力天和永達(dá)只能算是小公司,即便有意西行,也未必能夠獲得“禮遇”。大主顧的這一提議雖說來得有些突然,但羅向揚(yáng)他們很快算了一下,整體成本至少可以降低10%-15%,同時荊門市政府承諾為工業(yè)園提供足夠的勞動力,更重要的是,“李寧公司表明他們會來保障工業(yè)園的訂單,因此,當(dāng)時很多供應(yīng)商都想加入其中”,羅向揚(yáng)回憶說,“我們經(jīng)歷了篩選過程,一方面他們(李寧公司)會考慮我們的實(shí)力,另一方面,很重要的是對李寧公司的忠誠度!

  重構(gòu)勢必觸及既得利益,因此在確定入鄂名單時,免不了相互之間的磨合,“最初的時候是說三家服裝廠一起過去,后來協(xié)商的結(jié)果還是兩家成衣,一家拉鏈公司和一家面料公司!绷_向揚(yáng)說。甚至在幾家公司成立了合資公司后,“每次開董事會,一關(guān)門,都要‘吵’,也很正常,都要賺錢。不過,打開門,我們是一起笑臉迎人。”

  事實(shí)上,在整體西進(jìn)運(yùn)動中,李寧公司無疑握有最大的話語權(quán)。對于上述7家供應(yīng)商而言,來自李寧的訂單基本上能夠貢獻(xiàn)70%-80%的營業(yè)額,反之,對于李寧而言,每家公司都只是其生產(chǎn)版圖上的一角,以永達(dá)為例,2007年其營業(yè)額約2億元。

  所有的供應(yīng)商都表示,如果沒有李寧公司在合作協(xié)議上承諾未來的訂單供應(yīng),他們是不會輕易“背井離鄉(xiāng)”的。

  于是,為了生意,在李寧公司的主導(dǎo)下,一切得以快速推進(jìn)。

  園區(qū)模式

  在向供應(yīng)商提出“搬家”這一動議之前的一年,李寧公司的CEO張志勇和他的團(tuán)隊(duì),就已經(jīng)開始規(guī)劃包括荊門工業(yè)園在內(nèi)的2009-2013年的五年計(jì)劃!拔覀兊纳弦粋五年計(jì)劃在2008年就結(jié)束了,因此在2007年年中,我們就開始思考未來5年的規(guī)劃,并在年底報(bào)董事會批準(zhǔn)。”

  2008年,除了關(guān)注與奧運(yùn)相關(guān)的一些公司議題,張志勇基本不再過問生產(chǎn)、市場等領(lǐng)域的執(zhí)行問題。

  在此前,李寧公司將2014年-2018年定為“李寧全面國際化”的階段;對于李寧品牌而言,要想將原有的本土優(yōu)勢鞏固,并轉(zhuǎn)化為一種與耐克阿迪達(dá)斯抗衡的可持續(xù)的競爭力,國際化勢在必為。中國市場容量,可以為體育用品品牌商提供階段性業(yè)績增長的空間,但若要獲得更長久的業(yè)績增長,例如三十或五十年,強(qiáng)大的品牌靈魂不可或缺,而國際化則是強(qiáng)大的體育品牌的重要條件。

  回過頭來說,2014年,需要萬事俱備,亦不欠東風(fēng),那么此前的5年就極為關(guān)鍵。張志勇為即將到來的5年設(shè)定了三大目標(biāo):消費(fèi)者目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo),以及與此相配套的后臺建設(shè),即供應(yīng)鏈目標(biāo)。

  張志勇設(shè)定的前兩大目標(biāo)離不開創(chuàng)意,不論是品牌建設(shè)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì),創(chuàng)意就像雨巷里的丁香姑娘,美好但稀缺;此時,ZARA在世界范圍內(nèi)的成功,讓許多人看到服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意之外的競爭力落點(diǎn)——價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)。

  作為典型的輕資產(chǎn)運(yùn)作的公司,在分析ZARA的同時,李寧公司的決策層開始考慮:如何改革原有供應(yīng)鏈,以提高價(jià)值鏈中的資金使用效率?這其中ZARA的哪些經(jīng)驗(yàn)是可以借鑒的?最終,張志勇將“實(shí)現(xiàn)批發(fā)物流向零售物流的轉(zhuǎn)型”視為未來5年供應(yīng)鏈變革的重點(diǎn)之所在!拔覀儸F(xiàn)在還是以大DC(分銷中心/倉庫)到小DC的物流框架。問題是只要消費(fèi)者沒有消費(fèi),之前的流轉(zhuǎn)都是無效的,我們希望能夠縮短商品流通時間!睆堉居抡f,“打個比方,原來我們從下訂單到產(chǎn)品真正上市用70天時間,我是否可以將這個時間縮短到50天或者40天,那ROE(資產(chǎn)收益率)就很厲害了。我們的目標(biāo)指向那!

  成立一個圍繞李寧公司的業(yè)務(wù)流,兼具生產(chǎn)和物流功能的工業(yè)園,被視為解決上述問題的方案。

  如果仔細(xì)研究ZARA的模式,園區(qū)模式或者說看不見的Inditex集團(tuán)的價(jià)值鏈協(xié)作模式,就會浮出水面。ZARA的極速供應(yīng)鏈,得益于母公司Inditex集團(tuán)的供應(yīng)鏈整合,在一個園區(qū)內(nèi)部或者一個集團(tuán)內(nèi)部,ZARA可以完成設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、配送等全流程,并實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到店鋪的端對端的物流配送。

  與Inditex不同的是,李寧公司崇尚“輕資產(chǎn)”,從生產(chǎn)到物流到零售,都使用第三方合作方。如何在一條虛擬價(jià)值鏈上,引導(dǎo)各方合作者步調(diào)一致地往同一個方向走去,這并非空間上的“搬家和整合”就能實(shí)現(xiàn)。“在過去的兩年內(nèi),我們一直在推進(jìn)價(jià)值鏈整合;不過這不是李寧公司內(nèi)部變革就可以解決,它不可能一蹴而就!睆堉居赂袊@道。

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