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家居巨頭宜家(IKEA)百萬會員的奧秘

| | | | 2008-2-23 00:00

實際上,會員制購物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國零售業(yè)的會員制風潮興起之后,大 多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認為,俱樂部營銷大有可為。多年前,宜家曾經(jīng)在瑞典、德國等國家曾經(jīng)成立過俱樂部,而目前在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂部,是其對俱樂部的重建,甚至把它確立為一項營銷戰(zhàn)略。不管是對整體的宜家,還是對于宜家中國,會員俱樂部還是一個新事物。

  “我們直接對目標顧客群發(fā)出信息!痹鴯拐f,“現(xiàn)在信息泛濫,群發(fā)的效果并不好。而有了會員俱樂部,我們就能了解目標顧客的需求,對其進行分類,分別給他們發(fā)送適合的信息!彼f,打折、積分這些一般的商場會員卡所具備的功能,宜家的會員卡也具備,但它的核心功能不在這里。

  在宜家的計劃里,下一步要為顧客提供更為個性化的服務(wù)。比如,某位顧客在宜家買了一套沙發(fā),當 宜家進了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時候,就會發(fā)送短信給他,提醒其到宜家選購這種地毯。

  吸引一個購買了沙發(fā)的顧客來買地毯 —— 這看似一個簡單的過程,但宜家為此配備了一整套依靠IT 技術(shù)實現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程,所有的會員數(shù)據(jù)最終存放在宜 家的瑞典總部。俱樂部的經(jīng)營人員隨時對銷售部的記 錄進行評估,對數(shù)據(jù)進行分揀和分析,比如,把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進貨信息送入,俱樂部把購買信息送出。每當有新貨品(比如某款地毯)進入后,俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進貨品類和會 員信息,為不同需求的會員定制不同的短信通知,并交由第三方公司發(fā)送到會員手機上面。

  而所有的環(huán)節(jié)都建立在會員刷卡的基礎(chǔ)上,所以,為了提醒會員刷卡,宜家在每個工作日都提供免 費且不限量的咖啡,刷卡即得!皠e小看這些咖啡,其實花費不小,因為都是用咖啡豆磨制的。但這很值 得!痹鴯箤Α兜谝回斀(jīng)周刊》說。在這里,常常可 以看到顧客在會員店里排著隊,用宜家沒上漆的小鉛 筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn),這些吸引會員的 好處,在送達會員的同時,也就把宜家公司的企業(yè)文 化、價值理念更深一層地注入進去。

  宜家北京市場部經(jīng)理郝春瑾對《第一財經(jīng)周刊》說,北京宜家俱樂部的目標是2008年達到100萬個會員;而全國宜家俱樂部的目標是在2010年擁有500萬會員。這看似是一個很難實現(xiàn)的目標,但已經(jīng)有了一 個看似樂觀的開端——截至2007年底,北京宜家俱樂部的會員數(shù)已經(jīng)到達了60萬,即平均每天增加1600多人。而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。在2007年11月的瑞典董事會上,宜家總部給中國宜家俱樂部的評價是“一個出色的開端”。

  在會員卡之外,宜家還想出了另一些提高用戶忠誠度的辦法。目錄冊和體驗間是宜家最經(jīng)典的兩個 營銷方法。其中,目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。“家是最重要的地方,這是宜家要告訴所有人的。”曾嵐說。宜家粉絲們則把它當作休閑讀物,借助它來激發(fā)裝飾家居的靈感。

  每逢節(jié)假日,常有一家老小來到宜家“溜達”,對著宜家的體驗間又比劃又測量,有的顧客干脆在自己喜歡的沙發(fā)上一坐不起。宜家從來不驅(qū)趕這樣的顧客,而是刻意營造一種體驗間的氛圍。北京宜家設(shè)計部商業(yè)活動專員黃靜文說,體驗間不僅是要展示產(chǎn)品,更是要為顧客提供靈感,讓他們流連其中的時候 ,能夠發(fā)現(xiàn)一些新思路—— “ 原來家具還可以這樣擺!

  宜家的產(chǎn)品目錄冊在有了會員俱樂部之后,便不再發(fā)放給非會員。會員店是一個店中店,專為吸引會員而設(shè),而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。北京宜家會員俱樂部的經(jīng)理邢珊珊介紹說,這里賣的東西經(jīng)常是人們想不到的——并非一些家居用品,而是旅行系列、嬰幼兒系 列、放松系列和家居出版物等物品。

  一本在全球發(fā)行的 、名為《 IKEA FAMILY LIVE》的雜志也是成為宜家會員后才能得到的。這本 雜志每年出版4期。2007年冬季的這期拍攝了兩對夫 婦的家,一對兒來自北京,一對兒來自瑞典(現(xiàn)居北 京)。由于中國市場是宜家在全球的6大重點市場之一,所以今后宜家每期會員雜志都會重點加入中國的內(nèi)容。雜志上所拍攝的家庭都是他們自己在宜家網(wǎng)站上報名的。而如何從五十多個報名家庭中進行篩選,還頗讓曾嵐和她的團隊動了番腦筋。

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